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 Dominic Dithurbide |
 27 janvier 2017 |
Malheureusement, rien n'est éternel et l'e-commerce et les systèmes de gestion de contenus des sites Web n'échappent pas à cette règle. Au fur et à mesure que les entreprises se développent, les capacités de ces plateformes ne sont plus adaptées et vient le moment de se lancer dans le lourd processus de les remplacer.
Lorsque ce processus de « replatforming » se met en place et que le projet de migrer le contenu en ligne d'un système à l'autre est adopté, les entreprises doivent examiner de manière scrupuleuse les moyens de se développer et d'acquérir de nouveaux clients sur les marchés en ligne étrangers.
C'est un moment idéal pour soulever ces sujets. En effet, un projet de replatforming e-commerce ou d'un site Web a souvent pour avantage la possibilité de s'appuyer sur de nouvelles fonctionnalités de gestion de contenus, puissantes et flexibles, qui permettront d'atteindre de nouveaux clients étrangers.
Répondre de manière proactive à la question de la traduction et de la localisation des contenus est un élément majeur de ce processus. On sait que les entreprises doivent constamment promouvoir et vendre leurs produits dans la langue préférée d'un client. C'est la stratégie la plus rapide et la plus cohérente pour gagner la confiance d'un consommateur.
Les entreprises doivent constamment promouvoir et vendre leurs produits dans la langue préférée d'un client.
(Cette démarche proactive peut également permettre de limiter les risques et les dépenses. Ajouter des contenus traduits après un changement de plateforme peut s'avérer délicat, maladroit et cher, selon la solution choisie par l'entreprise.)
Ceci étant dit, à quel moment doit intervenir l'identification de nouveaux marchés dignes d'un développement et doit-on discuter de la nécessité d'une solution « traduction du site Web » dans le cadre du processus de replatforming ?
Nous avons récemment échangé avec Blas Giffuni, Directeur de la division Global Growth de MotionPoint, lors d'une séance de questions-réponses, afin de mieux comprendre la vision de MotionPoint sur ce sujet brûlant.
MotionPoint : Pourquoi les entreprises devraient-elles envisager de se développer sur de nouveaux marchés étrangers en ligne dans le cadre de leurs projets de replatforming ?
Blas : En termes de développement sur de nouveaux marchés, la marque, la vision, la stratégie de croissance et la part de marché d'une entreprise sont autant d'éléments essentiels à une croissance à long terme. Si, par exemple, la vision d'une marque consiste à être reconnue partout sur la planète en tant que société paneuropéenne, alors elle doit aligner sa présence en ligne avec cette vision et s'adresser aux utilisateurs dans la langue qu'ils utilisent.
Il est vrai que certaines marques mondiales peuvent s'appuyer sur des campagnes marketing planétaires et toucher ainsi une audience importante grâce à des publicités et supports promotionnels publiés dans une seule langue. D'ailleurs, certaines d'entre elles ne recourent même pas aux langues, je pense aux marques de parfums par exemple.
Mais ce sont des cas particuliers. Pour un géant de l'industrie, capable de parvenir à se vendre sans aide extérieure en anglais et partout dans le monde, il en existe des milliers qui doivent s'adresser aux consommateurs locaux, présents en ligne, dans la langue de leur choix, et s'assurer que leurs sites Web acceptent, entre autres, les modes de paiement ou de livraison locaux.
C'est la meilleure solution pour générer des taux d'engagement et de conversion à même de conduire à la réussite sur un marché donné.
MotionPoint : Ainsi, pour les entreprises qui prévoient un projet de replateforming e-commerce ou d'un site Web, de quelle manière doivent-elles déterminer les nouveaux marchés étrangers prioritaires ?
Blas : Eh bien, la méthode la plus rapide pour identifier les marchés dignes d'une expansion consiste à consulter les données analytiques du site Web de votre marché principal. Repérez les marchés et les canaux générant le trafic le plus important sur le site de votre marché principal, puis étudiez les préférences linguistiques du navigateur de ces visiteurs. Vous verrez rapidement apparaître les endroits du monde où vivent vos meilleurs clients et les langues qu'ils utilisent.
La méthode la plus rapide pour identifier les marchés dignes d'une expansion consiste à consulter les données analytiques du site Web de votre marché principal.
Assurez-vous de croiser vos résultats avec des données tierces et des experts professionnels faisant autorité en la matière. MotionPoint peut vous fournir ces deux services.
Examinez également les tendances de navigation de vos visiteurs. Vous pourriez découvrir de véritables mines d'or en identifiant le trafic entrant des marchés internationaux qui se traduit par un nombre élevé de visites sur l'ensemble de vos domaines dans une langue que vous ne prenez peut-être pas en compte. Regardez notamment si elles représentent des mesures d'engagement faible sur votre site.
Cet ensemble, à savoir un trafic entrant robuste provenant de non-anglophones qui quittent rapidement le site lorsqu'ils ne trouvent pas de contenus dans leur langue préférée, est souvent l'illustration patente d'un marché mal desservi. Il est évident que ces clients connaissent déjà votre marque et vos produits, mais ils ne parviennent pas à trouver les informations qu'ils recherchent.
Rappelez-vous, s'ils ne trouvent pas les informations produits qu'ils cherchent, ils se tourneront probablement vers vos concurrents. C'est une opportunité ratée et une perte de chiffre d'affaires.
MotionPoint : Les analyses de site Web sont-elles le seul élément capable de fournir aux entreprises un moyen de déterminer l'origine des clients internationaux en ligne ? Blas : Non, il existe d'autres moyens. De nombreuses entreprises, y compris celles qui se développent à l'étranger, ont souvent des listes de marchés prometteurs sur le plan stratégique, mais elles doivent avant tout s'appuyer sur une période de croissance ou de stabilité avant d'envisager une stratégie de développement. Mais vous pouvez acquérir plus d'informations sur ces marchés, et savoir s'ils en valent la peine, en utilisant de multiples sources de données.
MotionPoint : Par exemple ?
Blas : Les entreprises peuvent notamment étudier les audiences de leurs pages sur les réseaux sociaux pour savoir où vivent leurs abonnés. La même chose s'applique aux ambassadeurs de la marque sur ces réseaux sociaux. Ces informations essentielles, qui ne sont pas vraiment identifiées dans la plupart des entreprises, peuvent être utilisées pour documenter vos stratégies de développement international.
Elles peuvent aussi aider vos équipes marketing à identifier les nuances entre vos clients « domestiques » et internationaux. Appuyez-vous sur ces informations pour vous élargir à l'international afin de mettre en place un message significatif synonyme d'engagement et de réussite commerciale.
MotionPoint : Existe-t-il des indicateurs plus subtils pour les entreprises, qui permettraient de définir les meilleurs marchés internationaux ou les comportements client ?
Blas : Absolument. Regardez les rapports de livraison de commandes. Ces rapports peuvent donner de très bonnes indications sur le potentiel d'un marché, parce qu'elles offrent une visibilité financière (par exemple, les paniers moyens et les frais de livraison), la périodicité des commandes et les tailles. C'est là une analyse directe des sites de e-commerce ou transactionnels. Les entreprises de B2B peuvent avoir besoin de bases de données et d'indicateurs clés de performance différents, comme les interactions des équipes de ventes et d'assistance qui sont consignées dans le CRM de l'entreprise.
Examinez aussi la manière dont les employés de ces marchés étrangers représentent votre marque.
Autre option à examiner, la manière dont les employés de ces marchés étrangers représentent votre marque (s'il y a lieu). Rappelez-vous que ces équipes ont généralement pour mission d'atteindre des objectifs financiers et stratégiques sur le marché local... et on leur attribue souvent une fraction du budget du marché principal de l'entreprise. Cela se termine en général par la création d'un microsite destiné au marché local : une solution, nous l'avons déjà dit, qui est loin d'être parfaite et qui a tendance à éloigner les clients.
MotionPoint : Quel est le problème des microsites ?
Blas : Les microsites proposent une expérience utilisateur limitée, des capacités limitées et réduit la valeur pour le client. Pire encore, les clients n'aiment pas ces sites. Notre propre étude a clairement démontré que les clients internationaux souhaitent disposer d'un site local complet. Lorsque la quantité et la qualité du contenu d'un site local sont « inférieures » à celles du site Web du marché principal, les clients ne s'y intéressent pas.
Cette disparité peut créer un problème conséquent en termes de marque car les entreprises n'ont plus le contrôle complet des contenus présentés aux clients locaux ou sur la façon dont la marque pourra être perçue. Identifier ces informations peut permettre de documenter les différentes étapes en ce qui concerne le marketing vis-à-vis de ces clients, à la fois en ligne et hors ligne.
MotionPoint : Quelle doit être la priorité pour les entreprises ? Leurs projets de replatforming, leurs stratégies de croissance mondiale ou la traduction des contenus pour ces marchés internationaux ?
Blas : Les trois éléments sont liés en réalité. Selon notre expérience, plus les entreprises commencent à penser tôt aux marchés étrangers qu'elles souhaitent aborder (et les langues à utiliser pour s'adresser aux clients), plus le processus de replatforming sera simple.
Des solutions comme celles de MotionPoint sont particulièrement adaptées au replatforming des entreprises. Notre solution de traduction de sites Web stocke les contenus indépendamment des endroits où apparaissent les pages Web et permet de remplacer de manière dynamique le contenu en anglais de chaque page par le contenu traduit destiné aux non-anglophones. C'est une solution agnostique vis-à-vis de la plateforme. Il n'y a pas d'intégration technique. Elle se marie avec tous les systèmes de gestion de contenus.
Et comme elle fonctionne indépendamment du site Web anglais de l'entreprise, cette solution garantit une parfaite sécurité. Toutes les données personnelles que votre entreprise peut collecter auprès de ses clients sont totalement ignorées par le système de MotionPoint.
MotionPoint : Il n'est donc jamais trop tôt pour s'intéresser à des langues spécifiques et à leur traduction dans le cadre d'une stratégie de replatforming ?
Blas : Absolument. Une refonte ou le changement de plateforme de gestion de contenus est le moment idéal pour aligner votre stratégie internationale sur votre stratégie nationale, et d'élargir votre présence sur le Web, en vous rendant visible dans les langues que vos nouveaux clients privilégient.
