Analyse : le e-commerce du luxe en 2016 (partie n°1)
 
Avatar de Omar El AliPar : Omar El Ali
30 juin 2016

Analyse : le e-commerce du luxe en 2016 (partie n°1)

Après une année 2015 marquée par un ralentissement, les nations du BRIC affichent davantage de promesses cette année, déclare notre analyste.

 

Ceci est la partie n°1 d'une série en 2 volets. Lire la partie n°2 ici.

L'an dernier, nous avons soigneusement observé le secteur du e-commerce de luxe, qui donne des indications fort utiles sur les marchés émergents et des analyses sur les marchés dont la maturation est plus longue. Nous avons identifié les défis du e-commerce de luxe dans les pays du BRIC et conseillé quatre marchés susceptibles de connaître une expansion en ligne : l'Inde, l'Iran, la Thaïlande et la Pologne.

Dans cette série du blog présentée en deux parties, nous avons revisité ces pays, ainsi que quelques autres.

Comme nous le disions déjà l'année dernière, historiquement, le commerce du luxe a résisté à l'appel du e-commerce, mais de nouveaux profils de consommateurs internationaux de produits de luxe sont en train de forcer ce secteur à s'adapter. Par exemple, les jeunes clients aisés recherchent la facilité, sont connectés à Internet et sont moins concernés par l'intimité de l'expérience de vente offerte par les boutiques physiques spécialisées dans le commerce de détail. Ils achètent sur leur téléphone et non dans les magasins.

De plus, les clients internationaux de tout âge, particulièrement en Chine, utilisent les taux de change étrangers pour optimiser la valeur de leur monnaie, ce qui se traduit souvent par des achats de produits de luxe transfrontaliers.

Depuis l'année dernière, nous avons constaté une croissance positive dans ce secteur. Les ventes en ligne de produits de luxe ont atteint 25 milliards de dollars en 2015, ce qui selon un analyste ne représente qu'environ la moitié du potentiel du marché du luxe. En effet, une étude suggère qu'environ 90 % des clients du marché du luxe visitent les sites Web officiels des marques qui les intéressent. Près d'un tiers de ces clients sont prêts à changer de marque s'ils ne peuvent pas acheter sur ces sites. Aïe.

Les clients internationaux veulent des produits de luxe, et ils veulent de plus en plus souvent les acheter en ligne. Mais quels sont les meilleurs marchés pour les e-commerçants du luxe qui souhaitent proposer des expériences d'achat localisées en ligne ? Regardons d'abord les marchés du BRIC.

Comment se comporte le BRIC ?

L'année dernière, nous avons suggéré que les marques de luxe auraient davantage intérêt à se développer sur des marchés émergents plus petits que de lancer des sites dans la majorité des nations du BRIC. Nous avons évoqué les incertitudes des deux dernières années, le plus souvent liées aux fluctuations du prix du pétrole et aux changements internationaux au niveau du paysage politique. (L'Inde a franchi un palier l'an dernier et figurait sur notre liste de recommandations. Vous en apprendrez plus sur l'Inde dans la 2e partie de cette série.)

L'année en cours a été porteuse de bonnes nouvelles pour certains de ces marchés. Mais pour les entreprises du secteur du luxe et les consommateurs locaux de produits de luxe, des difficultés subsistent dans le développement de leurs activités à la fois en ligne et hors ligne.

Voici l'analyse :

Brésil

Le Brésil doit encore affronter des difficultés. Comme nous l'avions vu l'an dernier, l'économie du pays continue de décliner rapidement, en grande partie à cause de la perte de vitesse de la Chine, son premier partenaire économique. Résultat : le Brésil connaît sa plus forte période de récession depuis 30 ans.

Le PIB de ce marché a été réduit de près de 4 % en 2015, plus forte baisse depuis 1990 Cette contraction s'est poursuivie au 1e trimestre 2016 avec une baisse de 0,3 %. En avril, les procédures de destitution à l'encontre de la présidente Dilma Rousseff ont plongé l'économie du pays dans une confusion toujours plus grande.

Ces troubles n'affectent pas seulement le secteur du luxe, mais l'ensemble du tissu industriel. Un client de MotionPoint issu du secteur de l'hôtellerie a vu le trafic de son site brésilien perdre en moyenne 6 % par mois et ce pendant plusieurs mois.

L'an dernier, le taux de pénétration d'Internet au Brésil était de 53 %. Cette année, il se situe à 66 % et il progresse. C'est un élément qui va dans le bon sens, mais qui ne peut pas effacer les énormes difficultés économiques du marché et les six autres défis clés auxquels sont confrontés les acteurs du e-commerce de luxe :

  • Les consommateurs de produits de luxe brésiliens continuent de privilégier les traditionnelles expériences d'achat « en personne » en s'adressant à un vendeur
  • Au Brésil, le paiement en plusieurs fois (appelé là-bas parcelas) est une tradition qui concerne également le secteur du luxe
  • Les consommateurs de produits de luxe achètent à crédit et doivent donc payer des intérêts. Cela augmente le prix des produits en raison de la hausse des taux d'intérêt
  • De plus en plus, les Brésiliens louent leur lieu de résidence au lieu d'acheter. La hausse des loyers oblige la majorité des clients à consacrer leurs économies aux dépenses du quotidien plutôt qu'à l'achat de produits de luxe
  • Notre analyse suggère que les célèbres marques européennes de produits de luxe s'en tirent mieux que les marques américaines ou que les nouvelles marques de luxe. Cela provient souvent du manque de maîtrise culturelle de la marque
  • La classe moyenne brésilienne se réduit. L'an dernier, 2,6 millions de Brésiliens sont sortis des classes « moyenne et supérieure » et 3,7 millions d'entre eux sont sortis de la « tranche basse » de la classe moyenne.

Face à autant de difficultés, le Brésil reste un marché qui exige une bonne dose de courage.

Russie

Cette année, l'économie de la Russie doit faire face à une véritable tempête. La rouble et la bourse russe ont sombré après la chute des prix du pétrole, elle-même consécutive à des désaccords entre les pays producteurs de pétrole, lors du sommet d'avril au Qatar. L'Union européenne pourrait étendre ses sanctions contre la Russie, en réponse à l'annexion de la Crimée par la Russie en 2014.

Le tableau s'assombrit toujours plus lorsque l'on examine l'analyse de Morgan Stanley. « Nous prévoyons une détérioration accrue, » écrit ce cabinet, et « une croissance qui restera négative. »

Morgan Stanley prévoit que le déficit fédéral du pays devrait atteindre 4,2 % du PIB et que son compte excédentaire actuel passera de 5,6 % du PIB en 2015 à 3,8 % cette année.

Mais cela laisse entrevoir une lueur d'espoir pour le marché du luxe. Selon notre analyse, le commerce du luxe russe reste étonnamment actif. Pourquoi ?

  • Les touristes chinois déferlent sur la Russie (environ 70 % de plus l'année dernière seulement) en raison de la proximité géographique entre les deux pays et d'un taux de change très favorable. Ils dépensent beaucoup d'argent dans les boutiques de luxe de Moscou et de Saint-Pétersbourg ; un grand magasin de luxe a déclaré que près de 20 % de sa clientèle est désormais chinoise.
  • Le taux de change entre le yuan chinois (RMB) et la rouble russe a augmenté et de ce fait, les produits de luxe sont plus chers en Chine qu'en Russie (+70 %).
  • La chute de la valeur du rouble a réduit de près de 40 % les dépenses des Russes dans le luxe en Europe. Les Russes préfèrent dépenser leur argent dans les commerces de luxe locaux pour des questions de change.

Nous avons récemment observé la performance commerciale d'un client e-commerce de MotionPoint qui distribue plusieurs marques de mode en Russie. Lorsque nous avons comparé les ventes d'une marque de luxe particulière entre le 1e trimestre 2015 et le 1 trimestre 2016, nous avons noté une hausse de 209 % du chiffre d'affaires. Voilà des nouvelles surprenantes, mais prometteuses.

Les marques de luxe doivent cependant savoir que les Russes préfèrent le paiement en liquide à réception lorsqu'ils commandent sur Internet. Les entreprises étrangères s'adressant à ce marché doivent se montrer flexibles et prendre en compte ce(s) mode(s) de paiement.

Chine

L'économie chinoise a connu des périodes plus florissantes, mais comme nous l'avons déjà dit sur ce blog, son futur est loin d'être sombre. Dans les faits, l'économie s'est stabilisée en mai, avec une hausse de 6,9 % de son PIB. Les ventes au détail ont augmenté de 10 %.

Mais cela ne signifie pas que l'économie chinoise est sortie d'affaire. Le Fonds Monétaire International a émis des réserves sur ses perspectives à moyen terme, citant au passage « une hausse rapide du crédit, une capacité structurelle excessive et un secteur financier de plus en plus important, opaque et interconnecté. »

On notera avec intérêt que les clients chinois s'adaptent adroitement à la réalité économique et dépensent davantage dans les produits de luxe, après une période de déclin de deux ans. Selon le The Wall Street Journal, les ventes en ligne de produits de luxe ont augmenté de 20 % l'année dernière, soit presque trois fois plus vite que la moyenne mondiale. La technologie mobile joue un rôle crucial en Chine : les recherches sur mobile de produits de luxe ont progressé de presque 45 % l'an dernier, un chiffre presque deux fois supérieur aux mêmes types de recherche sur PC.

De plus, les clients chinois soutiennent la croissance mondiale du secteur du luxe puisque leurs achats représentent près d'un tiers des dépenses mondiales.

Ce marché semble plein de promesses pour les marques de luxe, même si certaines difficultés perdurent, notamment :

La taxe transfrontalière : en avril, le gouvernement chinois a mis en place une nouvelle politique fiscale imposant des taxes à la valeur ajoutée et des taxes sur la consommation concernant les produits importés. Cela a des conséquences directes sur le e-commerce de luxe des pays étrangers, car seuls les produits dont la valeur maximale est de 2 000 RMB (environ 308 $US) seront exonérés de ces taxes.

Le taux de change du yuan : comme nous l'avons déjà indiqué, les taux de change et les déséquilibres entre les économies mondiales encouragent les Chinois à acheter à l'étranger, notamment en Russie, au Japon et en Europe occidentale, afin de tirer le meilleur parti de leur pouvoir d'achat.

Réglementations : le nombre de réglementations actuelles visant à protéger les consommateurs chinois est en baisse, ce qui réduit la probabilité de voir les clients chinois effectuer de gros achats sur les sites de commerce de luxe.

Néanmoins, le e-commerce progresse sur ce marché, ce qui est de bon augure pour les marques de luxe. Malgré les difficultés en cours, les clients chinois continuent d'acheter en ligne, en grande partie en raison de :

Prix avantageux : en général, les clients bénéficient de meilleurs tarifs en ligne que dans les magasins. Même les nouvelles taxes sur la valeur ajoutée et sur la consommation citées plus haut ne peuvent pas faire pencher la balance face aux possibilités d'économiser en achetant des produits importés.

La lutte contre les produits de contrefaçon : les produits de contrefaçon affectent depuis longtemps le marché chinois. Mais l'achat de produits de luxe auprès des sites Web officiels des marques élimine ce risque.

Une plus grande disponibilité des produits : la Chine est un immense pays (comparable aux Etats-Unis en termes de superficie), et se rendre en voiture dans un magasin peut prendre des heures. Et même dans ces magasins, le nombre de produits disponibles peut être limité. Un site de e-commerce de luxe en Chine peut permettre de supprimer ces obstacles.

La fiabilité des achats en ligne : la confiance des clients chinois envers les sites de e-commerce est en constante progression. Selon un récent rapport, ils dépensent aujourd'hui jusqu'à 4 200 RMB (environ 641 $US) pour des achats de produits de luxe en ligne, près de 45 % de plus que l'année dernière.

Avec davantage de protection des consommateurs et de transparence, nous espérons que ce chiffre va continuer d'augmenter au cours des prochaines années.

À suivre…

La semaine prochaine, nous vous livrerons des analyses sur les marchés émergents intéressés par le e-commerce de luxe sur Internet, et nous analyserons les prévisions émises l'an dernier pour voir comment nos « quatre marchés clés » se sont comportés. Lire la 2e partie ici !

 

Omar El Ali

Stratège en économie électronique mondiale

Omar El Ali est un professionnel du marché en ligne et hors ligne disposant d'une expérience concrète dans l'utilisation des outils et stratégies marketing. Il dispose également d'une longue expérience dans le développement de marques, de produits et de ventes. Avant de rejoindre MotionPoint, Omar a évolué au Moyen-Orient auprès de grandes marques internationales comme BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia et FashionTV.

 

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