Analyse : le e-commerce du luxe en 2016 (partie n°2)
 
Avatar de Omar El AliPar : Omar El Ali
08 juillet 2016

Analyse : le e-commerce du luxe en 2016 (partie n°2)

Nous revenons sur les marchés émergents de l'e-commerce de luxe les plus prometteurs de 2015 et vous révélons aussi un nouveau marché à prendre en compte en 2016.

 

Ceci est la partie n°2 d'une série en 2 volets. Lire la partie n°1 ici.

L'an dernier, nous avons identifié quatre marchés mondiaux émergents incontournables pour les marques de luxe, à cibler avec des expériences de e-commerce localisées. La semaine dernière, nous nous sommes intéressés à la situation des pays du BRIC cette année, en nous demandant s'ils étaient prêts pour l'expansion du e-commerce de luxe. (Réponse en bref : un oui nuancé.)

Nous allons maintenant revisiter ces quatre marchés prioritaires identifiés l'an dernier et nous intéresser à leur situation en 2016. L'Inde constitue-t-elle toujours un pari intelligent pour le e-commerce de luxe ? La Pologne demeure-t-elle un marché solide en Europe de l'Est ? L'Iran et la Thaïlande maintiennent-ils leurs bons résultats ?

Notre analyse suggère que ces marchés en plein essor restent largement inexploités, et qu'ils méritent une expansion sous forme de e-commerce, particulièrement de la part de ceux qui osent être pionniers sur un marché. Nous avons mené des recherches supplémentaires pour compléter les données fournies l'an dernier. Nous avons également identifié un tout nouveau marché qui pourrait intéresser les marques de e-commerce de luxe.

C'est parti...

Inde

Les perspectives économiques de l'Inde restent prometteuses. Le pays est même en train de dépasser la Chine en tant que grande économie à la croissance la plus rapide au monde : elle a augmenté de près de 8 % en mars, comparé à 7,6 % pour les exercices fiscaux de 2015 et 2016. La Banque mondiale comme le Fonds Monétaire International prévoient une croissance dynamique de 7,5 % pour cette année et l'an prochain.

Ces chiffres sont déjà à l'origine d'une croissance considérable dans le secteur du luxe en Inde. Le marché a connu un taux de croissance annuel moyen (TCAM) 13 % plus élevé que les autres pays membres du BRIC. Notre étude montre une évolution des produits les plus vendus sur le marché du luxe, les consommateurs se tournant vers les parfums, les montres et les bijoux, suivis des soins de la peau, des vêtements et de la haute gastronomie.

Tandis que les commerces traditionnels récoltent les fruits de la croissance économique, le secteur du e-commerce de luxe reste en phase de développement sur ce marché. Nous avons identifié quelques écueils et opportunités que les commerces de luxe devraient prendre en compte s'ils envisagent de se faire une place dans le e-commerce du luxe en Inde :

La pénétration Internet : l'adoption d'Internet est en train d'exploser. Les analystes estiment que le nombre d'internautes indiens devrait atteindre les 460 millions à la fin de l'année, représentant un taux de pénétration de près de 35 %. Cela représente une augmentation annuelle de 30 %, soit plus de 100 millions de personnes, depuis 2015. Une marque de luxe qui réussirait à attirer seulement 1 % de ces utilisateurs profiterait de gains économiques importants.

Langue : si plus de 10 % de la population de l'Inde parle couramment l'anglais, la plupart des consommateurs parlent hindi (la langue officielle du pays), ou d'autres langues au rayonnement régional comme le tamil ou le gujarati. Comme un analyste l'a déclaré à Bloomberg l'an dernier, très bientôt, « l'Inde atteindra les 500 millions d'internautes, mais 300 millions d'entre eux ne maîtriseront pas l'anglais. »

Les marques de luxe qui proposent des sites de e-commerce en anglais n'auront aucun mal à communiquer auprès des Indiens des classes moyennes urbaines. Mais nous avons vu plus d'une fois que proposer des expériences en ligne localisées et dans plusieurs langues sur des marchés divers comme l'Inde, c'est ce qui fait vraiment la différence.

Disponibilité des produits : comme nous l'avons signalé la semaine dernière, les consommateurs chinois qui vivent en dehors des grandes villes doivent voyager plusieurs heures lorsqu'ils souhaitent visiter des magasins de luxe physiques. Les Indiens aisés sont confrontés au même problème. Selon un rapport, près de 45 % de multimillionnaires indiens vivent en dehors des principales aires urbaines. Un site de e-commerce destiné à ces acheteurs de produits de luxe devrait offrir une expérience de shopping pratique et simple, et pourrait ainsi venir à bout d'un manque à gagner de plusieurs millions.

Iran

La chute des cours du pétrole a mis en lumière les faiblesses de nombreuses économies nationales (surtout au Moyen-Orient), mais ce n'est pas le cas de l'Iran. Notamment à cause des nombreuses années de sanctions commerciales, l'Iran a diversifié son économie, qui est devenue moins dépendante de la source de revenus que le pétrole représente.

Et avec l'assouplissement récent des sanctions occidentales, l'économie iranienne est florissante : elle connaît actuellement une augmentation de 4 % d'une croissance saine.

Ceci se traduit par une croissance positive pour le marché du luxe iranien également. Les marques affluent sur ce marché. Roberto Cavalli a ouvert un magasin à Téhéran en février et Versace devrait y ouvrir son premier magasin très prochainement. De fait, quelques mois seulement après la levée des sanctions les plus sévères, l'Iran représenterait déjà près de 5 % du billion de dollars que vaut le marché du luxe au niveau mondial. Cette demande va croître.

Attendez-vous à ce que la demande se développe particulièrement en ligne. La pénétration d'Internet se situe déjà à environ 55 %, soit près de 40 millions d'utilisateurs. Et, comparé à d'autres pays, le revenu disponible de la population est relativement élevé. Selon le Fonds Monétaire International, le PIB par habitant de l'Iran est de 16 500 $ (mieux que la Chine, l'Inde ou le Brésil)

Nous avons déjà été témoins d'un pic d'activité sur les sites arabes dont nous nous occupons au Moyen-Orient depuis la levée des sanctions. Lors du 4e trimestre 2015, un site de mode a connu toute une série de pics : une augmentation annuelle de son chiffre d'affaires de 122 %, une hausse de 33 % des transactions et de 76 % des sessions d'utilisateurs depuis l'Iran.

Nous maintenons que l'Iran est un marché à fort potentiel, toutefois les premières marques qui s'y implanteront devront surmonter leur lot d'obstacles. Gardez les facteurs suivants à l'esprit :

Sanctions américaines encore en vigueur : elles continuent à limiter l'investissement sur le marché iranien. Lors d'une étude réalisée auprès de cadres, environ un quart d'entre eux ont déclaré que les sanctions en cours restaient un problème important pour réaliser des affaires en Iran. Un tiers déclarait qu'ils ne parvenaient pas à trouver une assurance couvrant leurs activités commerciales. Une situation difficile...

Localisation : les marques de luxe qui cherchent à compléter leur développement e-commerce avec des boutiques physiques peuvent s'attendre à des déboires. Des infrastructures inadaptées, un secteur de l'immobilier haut de gamme en berne et une formation insuffisante de la main d'œuvre plombent toujours ce marché. Ces différents facteurs internes au pays peuvent compromettre la réputation d'une marque de luxe.

En revanche, proposer ses services en ligne à ces clients avec des sites Web localisés offre de nombreux avantages, comme la lutte contre la contrefaçon, et une expérience de shopping élégante, cohérente et entièrement sous contrôle.

Restriction des approvisionnements : comme en Chine et en Inde, l'accès aux produits physiques demeure difficile sur ce marché. Près de 60 % des consommateurs iraniens affirment qu'il est très difficile de trouver les vêtements et les chaussures qu'ils souhaitent dans les magasins traditionnels. Là encore, le e-commerce peut constituer une solution intéressante.

Thaïlande

Cette année encore, la Thaïlande a révélé son potentiel pour le e-commerce de luxe. L'économie du pays a connu une croissance plus importante que prévu en 2016 ; le PIB a augmenté de plus de 3 % lors du 1e trimestre 2016, par rapport au 1e trimestre 2015.

Le secteur du luxe a aussi conservé un taux de croissance record l'an dernier. Les produits de luxe deviennent plus accessibles sur le marché, en partie grâce à une arrivée massive de commerces haut de gamme.

Le commerce en ligne est également bien placé pour gagner du terrain. La pénétration d'Internet déjà forte en Thaïlande devrait s'approcher des 30 millions d'utilisateurs à la fin de l'année. Ceci représente une croissance annuelle de 6 %, soit environ 1,5 millions d'utilisateurs.

Une taxe à l'importation de 30 % a longtemps constitué une entrave à la croissance du commerce de luxe (en ligne comme hors ligne), mais cette taxe conséquente devrait bientôt être abrogée. Attendez-vous à un pic de ventes, spécialement de la part des locaux qui seront séduits par l'idée d'acheter des produits de luxe depuis le confort de leur maison, via une expérience localisée de e-commerce.

Pologne

En dépit de nos prévisions de l'année dernière, l'économie de la Pologne s'est légèrement contractée au cours du premier semestre 2016. Mais les analystes prévoient une reprise au cours de la deuxième moitié de 2016, et une forte croissance en 2017. Le PIB devrait augmenter de 4,4 %.

Le secteur du luxe se porte plutôt bien en Pologne. L'an dernier, le marché du luxe a progressé de 3,5 milliards de dollars (au-delà des prévisions) et ce chiffre devrait encore augmenter au cours des prochaines années. Le taux de pénétration d'Internet a également tendance à croître. Il se situe désormais à 72 % (contre 67 % l'an dernier), un vrai potentiel pour les entreprises de e-commerce.

A la lumière de la croissance économique, de l'augmentation de l'adoption d'Internet et des échanges avec l'UE, la Pologne reste un marché sous-exploité et très attirant pour le e-commerce de luxe.

Une nouvelle venue en 2016 : l'Arabie saoudite

Au-delà de l'examen de nos quatre premiers marchés émergents dans le e-commerce de luxe en 2015, nous avons aussi voulu nous pencher sur d'autres marchés dignes d'être pris en compte au cours de l'année 2016. Dans ce cadre, un pays se distingue : l'Arabie saoudite.

Et cela peut se comprendre. En dépit d'un ralentissement économique lié à la baisse des cours du pétrole (cette année, la croissance de ce pays au 1e trimestre est la plus faible depuis 2013), la consommation des ménages reste élevée et devrait se poursuivre. De plus, ce marché se situe au 6e rang mondial en termes d'achat de produits de luxe.

Le taux de pénétration d'Internet a augmenté de manière constante depuis 2000 et se situe actuellement autour de 65 %.

L'ensemble du secteur du e-commerce atteint des sommets dans la région, un élément fort pour les marques de luxe qui souhaitent attirer les consommateurs saoudiens sur Internet. Mais, parmi les marques occidentales, ce marché a la réputation d'être difficile à pénétrer, souvent en raison d'un manque de maîtrise culturelle. Voici quelques éléments que les marques doivent respecter pour aborder l'espace numérique de l'Arabie saoudite :

Langue et localisation : la langue officielle de l'Arabie saoudite est l'arabe et, à ce titre, elle doit être utilisée pour les sites de e-commerce s'adressant aux clients saoudiens. Mais une traduction dans un arabe ne tenant pas compte des spécificités linguistiques locales n'attirera pas les clients. Certains articles et certains termes requièrent des traductions localisées régionales afin de faire écho auprès des clients locaux.

Différences culturelles : par rapport à de nombreux marchés occidentaux, l'Arabie saoudite impose des règles très strictes sur les contenus et sur ce que le royaume considère comme indécent. Ainsi, des images ou des textes qui seraient tout à fait anodins aux yeux d'un occidental peuvent provoquer un scandale sur le marché saoudien, qui prône par-dessus tout le respect de la culture et des traditions.

Il existe des solutions intelligentes pour outrepasser cette spécificité locale. Utiliser des images et des textes conçus exclusivement pour le marché saoudien, disponibles sur un site appartenant à l'entreprise, et distribuer des marques de luxe saoudiennes : cela permet d'éliminer ce risque et de proposer un contenu pertinent, témoignant d'une bonne maîtrise culturelle.

Préférences de paiement uniques : même si l'Arabie saoudite a observé une croissance de 40 % d'une année sur l'autre sur les plateformes de paiement en ligne, environ la moitié des clients des sites de e-commerce préfèrent payer en liquide via le paiement à la livraison. Comme nous vous l'avons déjà conseillé la semaine dernière pour la Russie, faites en sorte que votre entreprise accepte les modes de paiement non conventionnels, mais privilégiés par les clients locaux.

Offrir une expérience mobile : les clients saoudiens sont constamment connectés au Web sur des supports mobiles. En effet, ils passent près de 6 heures par jour sur leurs téléphones portables. C'est beaucoup plus que sur des PC (3,6 heures) ou sur des tablettes (2,8 heures). Cela va dans le sens de notre étude : le trafic du site mobile saoudien de l'un des clients de MotionPoint a atteint plus de 60 % du trafic total de l'entreprise.

e-Commerce = effets positifs : offrir un site de e-commerce de produits de luxe peut avoir sur les clients des effets positifs que la plupart des marques n'avaient pas anticipés. Par exemple, les femmes n'ont pas le droit de conduire en Arabie saoudite. Une expérience en ligne de luxe complète peut permettre à ces clientes, et à d'autres, d'effectuer leurs achats tout simplement depuis chez elles.

Pour récapituler

D'après les évolutions dont nous avons été témoins au cours des deux dernières années, il est clair que les marques et commerces de luxe s'adaptent à notre époque. En adoptant les possibilités offertes par la vente en ligne, ils assurent leur pérennité tout en ayant accès à des marchés inexploités lucratifs.

Au contraire des magasins physiques, l'expérience du e-commerce dépasse facilement les frontières, ce qui permet aux marques de cibler leur client idéal beaucoup plus facilement que par le passé. L'époque se prête toujours à ce que les précurseurs attirent les millions de consommateurs du e-commerce de luxe qui sont mal desservis dans leur pays comme à l'étranger.

Ainsi se termine notre série d'analyses sur les marchés du e-commerce de luxe, mais revenez consulter notre blog ! Nous aurons dans les jours à venir encore plus de conseils sur le e-commerce de luxe, cette fois sur la meilleure façon de séduire ces acheteurs internationaux !

 

Omar El Ali

Stratège en économie électronique mondiale

Omar El Ali est un professionnel du marché en ligne et hors ligne disposant d'une expérience concrète dans l'utilisation des outils et stratégies marketing. Il dispose également d'une longue expérience dans le développement de marques, de produits et de ventes. Avant de rejoindre MotionPoint, Omar a évolué au Moyen-Orient auprès de grandes marques internationales comme BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia et FashionTV.

 

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