Anatomie d'une campagne de marketing pour les fêtes
 
Avatar de Kevin TarvinPar : Kevin Tarvin
23 novembre 2015

Anatomie d'une campagne de marketing pour les fêtes

De plus en plus de Coréens du Sud cherchant à faire des affaires achètent en ligne auprès de distributeurs internationaux. Découvrez pourquoi et comment attirer les Coréens grâce à des campagnes de vente culturellement éloquentes pendant les fêtes.

 

Le compte à rebours pour le Black Friday de MotionPoint est lancé ! Pour fêter la publication récente de notre rapport exclusif sur la communauté hispanique et la semaine de shopping de Thanksgiving, nous examinons les aspects uniques du comportement des consommateurs à travers le monde. Nous terminons aujourd'hui notre série avec un voyage en Corée du Sud !

L'Amérique n'est pas le seul pays qui rend ses consommateurs fous avec de bonnes affaires le lendemain d'un jour de fête.

En octobre, la Corée du Sud a eu à son tour son Black Friday, après Chuseok (추석), une fête semblable à Thanksgiving. Cet événement commercial, qui dure deux semaines, a été lancé à l'initiative du gouvernement pour relancer les ventes nationales après une flambée du syndrome respiratoire du Moyen-Orient au cours de l'été, qui a tué près de 40 personnes et réduit les ventes de commerce au détail de 12 % en juin et de 6,5 % en août.

Le Black Friday a permis de stabiliser temporairement cette chute des ventes, avec une brusque augmentation de 25 % par rapport à la même période l'an dernier. Mais de nombreux consommateurs coréens ont néanmoins boudé cet événement commercial, en dépit de réductions pouvant aller jusqu'à 80 %.

Pourquoi ? En dépit de baisses de prix spectaculaires, les produits sont restés beaucoup plus coûteux que ce que les consommateurs pouvaient trouver en ligne, auprès de marques internationales. L'industrie du commerce de détail coréen est sous le contrôle de quelques conglomérats qui s'appuient sur leur pouvoir pour verrouiller le marché de la distribution par des accords d'exclusivité. Ainsi, les consommateurs ont un choix réduit et subissent des prix largement plus élevés.

Pour combattre cette inflation créée de manière artificielle, les Coréens privilégient un comportement d'achat appelé jikgu et achètent leurs produits sur des sites d'e-commerce étrangers. Et on peut les comprendre : en moyenne, les Coréens paient le même vêtement 174 % de plus que les consommateurs occidentaux.

L'accès à Internet est en train de créer un changement radical dans les habitudes d'achat des Coréens. De plus en plus de Coréens achètent également sur des sites d'e-commerce nationaux, l'e-commerce coréen affichant une croissance à deux chiffres. En septembre, les ventes au détail ont augmenté de 4,1 % d'une année sur l'autre. Au même moment, les ventes d'e-commerce progressaient de 18,3 % L'e-commerce mobile a augmenté de 56,6 %.

Si l'on fait une répartition par secteur, on observe un changement encore plus marqué dans les comportements d'achat des Coréens.

La Corée, qui figure à la troisième place du classement de l'OCDE sur le nombre d'heures travaillées chaque année, accorde par voie de conséquence une grande importance aux moments de loisirs. Les longs trajets jusqu'aux magasins ont été remplacés par les achats rapides en ligne et les Coréens peuvent naviguer sur Internet chez eux ou pendant les longs temps de trajet pour se rendre au bureau le matin. Il n'existe aucun autre endroit où cette nouvelle tendance d'achat en ligne soit aussi flagrante, en particulier pour certains produits comme les cosmétiques, les chaussures ou les vêtements. Alors que les ventes au détail sont en recul, les ventes en ligne sont en train d'exploser.

Comment votre marque peut-elle intégrer ce marché ? Il faut avant tout comprendre le consommateur coréen et sa culture. Voici l'expérience réussie d'un client de MotionPoint, un distributeur en ligne occidental qui s'appuie sur des promotions internationales. Cette entreprise s'est fait connaître de manière spectaculaire lors d'un jour férié local.

Tous les 11 novembre, les Coréens fêtent Pepero (빼빼로데이), une fête locale où les amoureux s'échangent de petits bâtons en biscuit recouverts de chocolat, une tradition comparable aux chocolats de la Saint Valentin.

Pour promouvoir son site, notre client a simplement lancé une campagne lors de la journée de Pepero en 2014. Grâce à une newsletter envoyée par e-mail et à l'acquisition d'une campagne publicitaire PPC (pay-per-click) achetée sur Google et le moteur de recherche Naver, cette entreprise a pu informer les clients d'un événement commercial le jour de Pepero, valable uniquement le 11 novembre.

Les résultats pour cette promotion d'une seule journée ont été exceptionnels. Parmi la population coréenne, le trafic a augmenté de 360 % par rapport à la moyenne quotidienne. Les transactions ont été multipliées par dix. Et les clients ont également dépensé davantage : la commande moyenne a augmenté d'environ 50 %.

Concrètement, la promotion a tellement bien fonctionné que le site Web du client a généré 5 % de son chiffre d'affaires annuel pour le marché coréen en une seule journée. Peut-être encore plus étonnant, cette entreprise ne dispose pas d'un site Web localisé pour le marché coréen. Ce trafic et ces revenus ont été générés par le biais du site d'e-commerce en anglais de la marque.

Selon nous, ce distributeur aurait obtenu des résultats encore plus probants s'il avait utilisé les services d'une entreprise de traduction pour s'adresser aux clients coréens.

Le succès de la campagne Pepero lancée par cette entreprise n'a pas seulement renforcé ses ventes et son chiffre d'affaires. Les campagnes marketing authentiques et culturellement éloquentes contribuent aussi à fidéliser les clients. Et chaque distributeur sait que la fidélité d'un client se traduit par un panier d'achat plus conséquent de la part des clients réguliers.

C'est exactement ce qui s'est passé pour notre client lors de la journée de Pepero 2015. Ce mois de novembre a marqué un changement intéressant dans le comportement du consommateur. La journée de Pepero 2015 a été marquée par un trafic 25 % moins important que la campagne de l'année dernière. (Ceci est probablement dû à des dépenses moindres pour la promotion marketing et publicitaire lors de la journée de Pepero.) Malgré ce trafic en recul, le revenu de ce jour férié a progressé de 30 %.

Cette année, les visiteurs réguliers ont dépassé les nouveaux arrivants. Ces clients fidèles ont soutenu cette course aux réductions en doublant quasiment les taux de conversion par rapport à une campagne déjà très compétitive l'année dernière.

La campagne de Pepero de cette année souligne également la tendance émergente qui apparaît parmi les chasseurs de promotions coréens. Même si de nombreux clients ont attendu les dernières heures de la promotion pour passer à l'acte, 2015 a vu un changement au niveau des ventes réalisées dans la matinée. Moins de clients se sont rués sur les articles juste après minuit et aux petites heures du matin. Ils ont plutôt réalisé leurs achats après le petit-déjeuner et dans l'après-midi.

Les Coréens ont aussi profité de leur pratique régulière des sites d'e-commerce internationaux pour profiter au mieux de cet événement commercial. Cette année, le panier moyen était juste en-dessous du seuil de paiement des droits de douane à l'importation (150 000 wons, soit environ 130 $), ce qui a permis aux Coréens d'obtenir des produits étrangers sans avoir à payer de taxes.

Le fait de proposer des expériences d'achat authentiques déplace le curseur des ventes entre les Coréens du Sud et les autres consommateurs dans le reste du monde. Ceci requiert une bonne connaissance du marché et des capacités de localisation permettant d'offrir à ces clients des sites dans leur langue et sur leurs supports préférés.

Si vous envisagez d'investir le marché en ligne coréen, vous devez recourir à une solution de localisation qui vous offrira une expertise profonde, en matière de traduction, de culture et au-delà.

 

Kevin Tarvin

Stratège en économie électronique mondiale

Kevin Tarvin dispose d'une grande expertise dans la résolution des problèmes. Il est spécialisé dans la recherche de solutions au bénéfice des clients. Il examine actuellement l'impact des préférences linguistiques sur les taux de conversion en matière d'e-commerce. Kevin a terminé ses études supérieures en Asie et il est titulaire d'un B.A. en relations internationales de Hawaii Pacific University. Chez MotionPoint, Kevin s'efforce d'aider ses clients à découvrir une nouvelle clientèle et de nouvelles sources de revenus en leur permettant de se développer à l'international d'un marché à l'autre. Vous pouvez le retrouver sur LinkedIn.

 

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