Les constructeurs automobiles ignorent-t-ils deux opportunités de croissance clés ?
 
Avatar de Omar El AliPar : Omar El Ali
24 novembre 2015

Les constructeurs automobiles ignorent-t-ils deux opportunités de croissance clés ?

L'industrie automobile utilise Internet pour éduquer les consommateurs et leur vendre des produits depuis plus de 15 ans. Mais deux marchés nord-américains mal desservis pourraient contribuer à fidéliser des marques jusqu'alors inexploitées et à augmenter les ventes.

 

Cela n'est pas de notoriété publique, mais l'industrie automobile a été l'un des pionniers du Web. Au milieu des années 1990, les fabricants de voitures sont entrés en contact avec leurs clients via Internet, bien avant que la plupart d'entre nous ne sache ce qu'était ce nouveau concept appelé « Internet ».

A l'époque, les expériences numériques de l'industrie automobile étaient essentiellement informatives. Projetons-nous près de 20 ans plus tard : nous retrouvons un paysage numérique radicalement différent. Les données concernant les produits ne sont que la base de ces sites. Aujourd'hui, ils génèrent aussi des prospects, renforcent la confiance dans la marque, développent la notoriété des produits et services et fidélisent les clients. Ils ont parcouru un long chemin.

Et nous aussi en tant qu'acheteurs de voitures. Grâce à l'abondance des informations disponibles sur le Web (et à son accès instantané via la multiplication des smartphones et des accès au Web), en tant que clients, notre pouvoir s'est étendu. Nous participons désormais à un phénomène d'achat baptisé « ROPO » (Recherche en ligne, achat hors ligne - Research Online, Purchase Offline).

C'est un phénomène important par rapport aux ventes traditionnelles de voitures, et il est nécessaire de le comprendre. Selon JD Power, les acheteurs de voitures passent désormais près de 14 heures à effectuer des recherches en ligne avant d'acheter leurs véhicules. Ainsi, les visites chez les concessionnaires ont chuté au cours des dix dernières années. En effet, près de 80 % des acquéreurs de nouveaux véhicules utilisent Internet lors du processus d'achat, affirme un rapport.

Cette tendance ne faiblit pas. Plus important encore dans ce contexte, cette tendance transcende la langue et la culture. Les Américains hispanophones et les Canadiens francophones sont deux démographies nord-américaines sous-exploitées par les initiatives marketing de l'industrie automobile en termes de langues. Ce sont aussi les groupes démographiques qui ont le potentiel de croissance le plus important.

Messieurs les constructeurs automobiles, préparez-vous à découvrir comment ces deux marchés se comportent en matière d'achats d'automobiles et comment vous pouvez aller à leur rencontre sur Internet. Lorsque vous proposez à ces clients de prendre le volant, ce qui en clair signifie que vous leur proposez un site dans leur langue préférée, vous avez beaucoup à gagner.

Les opportunités du marché américain hispanophone et du marché canadien francophone

De nombreuses recherches sont menées sur le marché de l'automobile en Amérique du Nord, mais très peu d'entre elles portent sur les tendances de consommation et les habitudes d'achat des américains hispanophones ou des canadiens francophones. Nous avons l'intention de changer cela en recueillant des données exclusives à partir de nos diverses opérations de localisation de sites. Mais examinons d'abord certains informations rendues publiques.

Les Hispaniques vivant aux Etats-Unis

Selon le Pew Research Center, plus de 54 millions d'Hispaniques résident aux Etats-Unis, soit plus de 17 % de la population. Ce chiffre est appelé à augmenter pour atteindre près de 120 millions d'ici 2060.

D'ici cinq ans, le pouvoir d'achat des Hispaniques atteindra 1,7 billion de dollars. Ce chiffre hallucinant a attiré l'attention de plusieurs constructeurs automobiles visionnaires. Ces entreprises ont compris que la population hispanique/hispanophone vivant aux Etats-Unis représentait un marché sous-exploité.

« Lorsque l'on observe la population et sa démographie, on voit que l'on a affaire à la population ayant la croissance démographique la plus rapide, » expliquait Mark Fields, président et directeur général de Ford Motor Company, en début d'année. « Et nous avons énormément travaillé en portant nos efforts sur cette communauté florissante. »

Il s'agit là d'une bonne initiative. Les Hispaniques devraient constituer le moteur principal de la croissance de l'industrie automobile au cours des 30 prochaines années. L'année dernière uniquement, les Hispaniques ont acheté 15 % de voitures et pick-ups de plus qu'en 2013, soit 250 000 véhicules vendus.

Les Canadiens francophones

Le français est la langue officielle de près de 25 % des Canadiens, une population essentiellement concentrée dans le province de Québec. (La langue maternelle d'environ 80 % des francophones de Québec, soit plus de 6,5 millions de personnes, est le français. 95 % de la population de cette province utilise le français en tant que première ou deuxième langue.) La parité du pouvoir d'achat du Canada est estimée à un peu plus de 1,5 billion de dollars pour l'année 2013.

Le marché automobile canadien dans les provinces principalement francophones est également très attractif. En 2013, plus de 400 000 unités ont été vendues pour la seule province de Québec.

Le Québec représente 26 % du total des véhicules vendus au Canada.

Les tarifs des carburants sont souvent moins chers au Canada, le taux de chômage y est bas et les prêts pour l'achat d'un véhicule sont très attractifs. Ces données se reflètent au niveau du marché financier canadien, le nombre de prêts pour l'achat d'un nouveau véhicule ayant progressé beaucoup plus vite que le niveau de l'inflation et du PIB, à hauteur de 13 % au 4e trimestre 2014.

Notre analyse exclusive : comportement des utilisateurs et tendances

Depuis plus de dix ans, MotionPoint gère des dizaines de sites Web localisés pour des constructeurs automobiles. Grâce à des données exclusives et à une connaissance approfondie du marché, nous disposons d'une vision unique du comportement des consommateurs sur de nombreux marchés, notamment aux Etats-Unis et au Canada.

Nous avons récemment examiné la performance d'une dizaine de sites localisés en espagnol et en français que nous gérons pour les marchés américain et canadien. Le comportement des utilisateurs suivant est établi sur la base de mesures réalisées au cours du premier trimestre 2015.

Engagement

Certaines nuances majeures apparaissent spontanément entre les acheteurs de voitures sur Internet, selon qu'ils sont des Hispaniques américains ou des Canadiens francophones. En premier lieu, les Américains hispanophones voient 10 % de pages en plus lors de chaque visite que leurs voisins francophones vivant au Canada.

Pourtant, cela ne correspond pas forcément à des prospects sérieux. Les taux de perte sur nos sites francophones canadiens ont été environ 7 % plus bas (meilleurs) que sur les sites espagnols aux Etats-Unis. De plus, les Canadiens francophones ont passé 17 % de temps en plus sur le site que les Hispaniques.

Les visiteurs canadiens affichent également un taux de retour 90 % supérieur.

Cela veut-il dire que les Hispaniques américains s'engagent moins en ligne que leurs homologues Canadiens francophones ? En y regardant de plus près, une réponse nuancée s'impose :

  1. Les sites canadiens en français ont reçu en moyenne 71 % de leur trafic depuis le Canada, les 29 % restants provenant d'utilisateurs répartis dans le monde entier.
  2. En revanche, le trafic domestique des sites hispaniques américains n'a été que de 27 %. Les 73 % restants proviennent d'utilisateurs extérieurs au marché américain.
  3. Pour expliquer cet engagement inférieur, il faut réaliser une analyse plus approfondie : souvent, les sites américains en espagnol proposent des contenus riches et tournés vers le marché local, qui ne sont pas disponibles sur les marchés des utilisateurs internationaux.
  4. En fait, il s'agit là d'un phénomène courant observé sur la majorité des sites américains en espagnol. En effet, les utilisateurs résidant au Mexique représentent à eux seuls 13 % de l'ensemble du trafic des sites en espagnol, partout dans le monde.

Les sites localisés en Amérique du Nord génèrent souvent un trafic provenant d'utilisateurs internationaux en raison de l'extrême qualité des contenus. Les utilisateurs internationaux visitent ces sites parce qu'ils ne trouvent pas d'informations équivalentes sur leur site local ou n'ont tout simplement pas de site au niveau local.

Trafic et conversion

Les utilisateurs canadiens francophones autant que les hispaniques américains préfèrent utiliser des moteurs de recherche pour trouver les sites Web localisés des constructeurs automobiles. Le trafic organique généré via une recherche a constitué la source la plus importante du trafic pour les deux sites. En moyenne, 45 % du trafic généré par les sites américains en espagnol était organique. La moyenne équivalente du site canadien francophone se situe à 41 %.

Ceci suggère que sur ces marchés, les constructeurs automobiles ont l'opportunité d'améliorer leurs niveaux de trafic et leurs taux de conversion. Pour cela, il leur suffit d'intégrer deux éléments très simples :

  1. « Hreflang »- Cet attribut HTML indique aux moteurs de recherche quelle langue utiliser et sur quel marché. En incorporant ce tag à la fois sur les sites canadien francophone et américain hispanophone, on fait diminuer le trafic provenant des marchés internationaux. Résultat ? Des mesures et niveaux de conversion en progression en termes d'engagement.
  2. Schéma de balisage- Le schéma de balisage est une sorte de code utilisé sur un site Web pour aider les moteurs de recherche à renvoyer davantage d'informations aux utilisateurs. Cela signifie que les utilisateurs peuvent visualiser plus d'informations sur un produit ou un service qui leur fournissent une idée plus précise du contenu avant de cliquer.

La seconde source de trafic la plus élevée sur les deux marchés est le trafic direct. (Nos données révèlent que davantage d'utilisateurs canadiens francophones effectuent des visites directes que les utilisateurs américains hispanophones.) Nous recommandons aux constructeurs automobiles de signaler leurs sites traduits à travers des procédures marketing au niveau local, afin de faire circuler l'information auprès du segment ciblé. Ceci améliore également la reconnaissance de la marque dans la langue locale.

Il est intéressant de noter que la troisième source de trafic la plus élevée est le trafic provenant du site principal du constructeur automobile. (Ces sites sont souvent en anglais.) Selon notre étude, les sites américains en espagnol génèrent un pourcentage supérieur à celui des sites canadiens francophones, au niveau du trafic de référence.

La technologie interne de détection de langue de MotionPoint a joué un rôle clé dans le trafic supérieur reçu par les sites américains en espagnol en provenance de nouveaux clients. De plus, ce service exclusif de MotionPoint a joué un rôle majeur dans la génération de visites multiples sur les sites canadiens francophones. La technologie enregistre la préférence linguistique de l'utilisateur afin de garantir un affichage dans la langue préférée à chaque nouvelle visite.

Préférence produit

Les Hispaniques américains et les Canadiens francophones ont-ils un véhicule préféré à l'esprit lors de leurs recherches en ligne ? Nos données exclusives, notre analyse des vues d'une page produit et d'autres mesures de l'engagement pour les deux groupes suggèrent que c'est bien le cas.

Si le comportement en ligne peut fournir une indication, on peut dire que les Hispaniques américains adorent les voitures de sport. Selon nos conclusions, il s'agit du type de véhicule le plus recherché en ligne. Deuxième véhicule le plus populaire ? Les très petites voitures. Troisième catégorie : les petites voitures citadines. Cela correspond à la récente annonce selon laquelle le segment des petites voitures de luxe génère actuellement 100 % de croissance aux Etats-Unis sur le marché des consommateurs hispaniques.

Les goûts des clients canadiens francophones sont très différents. Notre analyse révèle que les gros pick-ups sont leurs véhicules préférés. Les petites citadines arrivent sur la deuxième marche du podium. Le marché canadien des petites citadines est un créneau essentiel pour les constructeurs automobiles selon un article de Autos.ca. Plus de 350 000 citadines se sont vendues en 2011, un niveau dépassant même celui des pick-ups (260 000) et des petits modèles utilitaires sportifs/crossover (268 000).

Les voitures de sport arrivent à la troisième place des véhicules les plus recherchés par les utilisateurs canadiens francophones.

Pour récapituler

Les constructeurs automobiles qui souhaitent développer leurs ventes et leur notoriété en Amérique du Nord ont tout à gagner en s'intéressant à ces deux marchés très présents sur Internet. On note un déficit de sites localisés pour les hispanophones américains et les Canadiens francophones. Et ces deux marchés présentent un fort potentiel.

Alors que de nombreux constructeurs automobiles répondent à leurs utilisateurs américains de langue espagnole via leurs sites, ils présentent toujours un déficit au niveau des points de service et des sites d'après-vente.

Comme l'a récemment déclaré Tim Mahoney, directeur marketing de Chevrolet : « Si nous voulons nous développer et faire progresser notre marque, nous voulons que ce soit aux côtés de la communauté hispanique. » La même philosophie s'applique aux utilisateurs francophones canadiens, souvent négligés au profit de leurs compatriotes anglophones.

Dans un environnement en changement constant, MotionPoint propose à ses clients du secteur automobile des informations en temps réel, une connaissance de la localisation, des technologies et une expertise des marchés et des langues qui leur permettent de disposer d'une longueur d'avance sur leurs concurrents.

 

Omar El Ali

Stratège en économie électronique mondiale

Omar El Ali est un professionnel du marché en ligne et hors ligne disposant d'une expérience concrète dans l'utilisation des outils et stratégies marketing. Il dispose également d'une longue expérience dans le développement de marques, de produits et de ventes. Avant de rejoindre MotionPoint, Omar a évolué au Moyen-Orient auprès de grandes marques internationales comme BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia et FashionTV.

 

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