Black Friday et Cyber Monday en Europe
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
04 décembre 2015

Black Friday et Cyber Monday en Europe

Les Américains ne sont pas les seuls consommateurs à devenir fous lors des événements commerciaux de novembre. Black Friday est devenu international. Lire les données et analyses exclusives de Motionpoint.

 

Ce n'est un secret pour personne que les événements commerciaux en ligne de la semaine de Thanksgiving, comme le Black Friday et le Cyber Monday, ont atteint un niveau sans précédent aux Etats-Unis cette année :

  • Les ventes en ligne le jour de Thanksgiving ont augmenté de 25 % d'une année sur l'autre, atteignant 1,73 milliard de dollars. La valeur moyenne d'une commande a augmenté de près de 10 %.
  • Les ventes en ligne du Black Friday ont généré 2,74 milliards de dollars, une hausse de 14,3 % d'une année sur l'autre.
  • Les ventes du Cyber Monday exclusivement en ligne ont été suralimentées : 3,07 milliards de dollars, une hausse de 16 % par rapport à 2014.

Cependant, certains d'entre vous ne savent pas que ces événements commerciaux de la fin novembre, « typiquement américains », se répandent à l'étranger, connaissant une adoption importante sur les marchés européens tels que le Royaume-Uni, la France et l'Allemagne.

La presse britannique désigne souvent Amazon comme le « patient zéro » du Black Friday : le géant du commerce électronique en ligne a proposé des offres à l'occasion du Black Friday aux Britanniques en 2010, et les détaillants locaux n'ont pas tardé à suivre. Dans certains cas, le même comportement frénétique de la part des clients a été constaté, exactement comme aux Etats-Unis. L'an dernier, la réputation de Asda, détaillant britannique du groupe Walmart, a été entachée lors du Black Friday lorsque des bagarres ont éclaté entre des acheteurs avides de bonnes affaires.

Selon un rapport de Barclays, plus de 75 % des détaillants britanniques avait prévu de ne pas proposer de soldes pour le Black Friday cette année. Un autre rapport prévoyait que les ventes de cette année augmenteraient de 20 % par rapport à 2014. Ce chiffre a été largement dépassé par des statistiques effectuées après le Black Friday et qui représentaient 36 % selon Experian-IMRG.

Le phénomène se répand. Plus récemment, les détaillants en France et en Allemagne ont adopté ce type de ventes. Et comme au Royaume-Uni, ces entreprises ont vu la plupart de leur chiffre d'affaires du Black Friday généré par les ventes en ligne et les ventes mobiles.

MotionPoint voulait regarder au-delà des gros titres et des lumières des projecteurs pour comprendre à quel point les consommateurs européens étaient intéressés par ces ventes en ligne. Nous avons récemment examiné les données sur les ventes de plusieurs grands détaillants de vêtements qui desservent les marchés européens en ligne dans plusieurs langues. Nos conclusions ?

« Tout d'abord, de manière générale, le Black Friday semble rencontrer un plus grand succès que le Cyber Monday », explique Eric Watson, stratégiste international spécialisé dans le commerce en ligne au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint. « Nous croyons que c'est en grande partie dû au fait que le terme « Cyber Monday » n'a tout simplement pas encore le même degré de notoriété. Les détaillants européens qui cherchent à faire des profits l'année prochaine doivent absolument créer leurs campagnes autour de la thématique du 'Black Friday'. »

Le Royaume-Uni

Selon les analyses que nous avons effectués sur les sites d'e-commerce localisés britanniques, français et allemands que nous exploitons, les sites britanniques ont connu globalement la plus faible croissance d'une année sur l'autre au cours du Black Friday et du Cyber Monday :

Nous croyons que cette croissance relativement réduite est due à l'adoption plus rapide de la saison des achats américaine par les détaillants britanniques. « La localisation de l'anglais américain vers l'anglais britannique permet de délivrer des messages plus facilement, » affirme Eric, « permettant ainsi de partager des traditions culturelles émergentes comme le Black Friday. »

Les ventes durant le Black Friday diminuent indéniablement dans les magasins traditionnels au Royaume-Uni, comme le montrent les rapports d'actualités sur les importantes baisses de fréquentation des commerces. Cela est peut-être dû aussi à l'épuisement du Black Friday. Récemment, une étude de consommateurs Ipsos a dévoilé que la sensibilisation au Black Friday est plus élevée au Royaume-Uni que partout ailleurs en Europe. (81 % des consommateurs britanniques affirment connaître le Black Friday.) Mais c'est ici aussi que le dédain des consommateurs est le plus élevé. Parmi les 1 900 Britanniques interrogés, 36 % ont déclaré ne pas « aimer » cette journée de soldes.

Nous soupçonnons que cette réaction est largement motivée par la publicité négative à l'égard du Black Friday l'année dernière, avec des incidents de violence en magasin largement relatés par la presse.

« Alors que le Royaume-Uni continue à développer son marché du Black Friday », ajoute Eric, « les entreprises avisées devraient se tourner vers la France et l'Allemagne, qui constituent des marchés émergents vitaux pour leurs événements commerciaux. »

La France et l'Allemagne

Grâce aux sites français que nous exploitons, nous avons pu examiner les performances de ventes des sites localisés qui ont hébergé les promotions du Black Friday et du Cyber Monday. Nous avons également été en mesure de comparer les performances par rapport à un site localisé n'ayant pas hébergé les promotions du Black Friday. (Le site français qui n'a pas hébergé de promotions disposait d'un site « mère » de vente américain qui l'a fait.) Regardons les résultats :

Ces entreprises ont proposé des offres spéciales en français pour le Black Friday et le Cyber Monday. Remarquez la forte croissance dans le nombre de sessions, de transactions et dans le chiffre d'affaires :

En revanche, les entreprises qui n'ont pas proposé d'offres spéciales en français pour le Black Friday et le Cyber Monday ont connu beaucoup moins de succès :

« Les clients français entendaient clairement faire des achats sur ce site, mais ils n'ont pas effectué de transactions », ajoute Eric. « Voilà une grande occasion manquée. Les acheteurs français ont la réputation d'être des adeptes des bonnes affaires. Alors que la plupart des détaillants adoptent les promotions du Black Friday au cours de cette saison, ceux qui ne le font pas enregistreront des résultats de plus en plus mauvais pendant cette période. »

Les clients français, comme le reste du monde, sont de plus en plus attirés par les événements commerciaux d'origine américaine et répondent clairement aux entreprises avisées qui les reprennent à leur compte. Selon nous, le Black Friday est une première étape rentable pour les entreprises.

« Dans ce domaine, les commerçants doivent agir vite, » explique Eric. « La valeur du Black Friday étant de plus en plus populaire parmi les commerçants du marché français, la concurrence va devenir féroce. »

Regardons l'activité en ligne du Black Friday en Allemagne :

En Allemagne, les résultats des ventes du Black Friday révèlent une croissance d'une année sur l'autre, malgré une hausse mitigée. Les Allemands sont en général plus prudents dans leurs achats en ligne, davantage concernés par la sécurité en ligne et moins sensibles aux soldes.

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

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