S'installer en Chine : saisir les opportunités et limiter les risques (partie 1)

Alors que la classe moyenne est de plus en plus prospère et que la pénétration d'Internet ne cesse d'augmenter, la Chine s'affirme toujours plus comme un marché sur lequel il est intéressant de s'implanter.

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Chris Hutchins

16 février 2017

LECTURE 6 MIN

Note du rédacteur en chef : ceci est le volet 1 d'une série en 2 parties. Lire la partie n°2 ici.

La croissance économique annuelle de la Chine n'est plus aussi stupéfiante qu'elle ne l'a été, depuis que le pays a commencé sa mutation d'une économie basée sur le secteur de la manufacture à une économie basée sur la consommation, comme celle des pays occidentaux.

Mais cela n'a pas affecté le pouvoir d'achat de sa classe moyenne, ni les dépenses des consommateurs ou la croissance du e-commerce. Le marché est plein de promesses pour les entreprises nationales et étrangères, surtout en ligne.

En effet, les ventes au détail chinoises ont augmenté davantage que prévu en novembre dernier, de même que son PIB au 4e trimestre. Le pays reste sur la bonne voie pour atteindre son but de doubler son PIB et ses revenus par habitant par rapport au niveau de 2010 en 2020, selon les analystes. C'est une bonne nouvelle pour la Chine, comme pour les entreprises occidentales qui veulent proposer leurs produits et services à ses habitants.

Le moment est venu pour les entreprises de pénétrer le marché chinois en ligne.

Nous l'avons affirmé à maintes reprises ces dernières années, mais le moment est venu pour les entreprises de s'installer sur le marché chinois en ligne. Nous sommes désormais témoins d'une convergence parfaite de tendances technologiques, sociales et économiques qui pousse les consommateurs chinois à faire des recherches et à acheter en ligne plus que jamais… Et notamment à acheter sur des sites étrangers.

S'implanter sur ce marché et le desservir présente un certain nombre de défis (que nous évoquerons dans la partie 2 de cette série d'articles), mais les opportunités sont devenues trop importantes pour être ignorées. Analysons de plus près ces circonstances exceptionnelles.

Les opportunités restent belles

Les entreprises occidentales sont en train de se rendre compte qu'elles n'ont pas besoin d'une présence physique en Chine pour desservir les clients chinois. Les sites web et les marchés virtuels comme Tmall constituent des canaux très puissants pour séduire et vendre à ces clients de plus en plus riches. En Chine, comme dans le reste du monde, c'est de plus en plus en ligne que tout se passe.

La pénétration d'Internet continue d'y croître. Elle représente actuellement environ 53 %, soit plus de 730 millions de personnes. Cette utilisation croissante d'Internet, en plus de la croissance rapide de la classe moyenne du pays se traduit par d'énormes dépenses en ligne. Les dépenses consacrées au e-commerce ont augmenté de plus de 70 % pour la seule année 2015.

Cette croissance est particulièrement marquée au niveau des sites de e-commerce transfrontaliers, un bon signe pour les marques et détaillants occidentaux. L'an dernier, plus de 15 % de la population du pays a effectué des achats transfrontaliers (d'une valeur supérieure à 85 milliards de dollars). Les spécialistes du e-commerce estiment que dans quatre ans, 25 % de la population de la Chine effectuera des achats sur des sites transfrontaliers. Cela représentera plus de la moitié des ressortissants qui achètent en ligne.

Les entreprises occidentales n'ont pas besoin d'une présence physique en Chine pour desservir les clients chinois.

Parmi ces acheteurs transfrontaliers, beaucoup sont jeunes, avec une formation de haut niveau, comme l'a récemment montré une étude Amazon. Environ 80 % des consommateurs interrogés avaient moins de 35 ans. 90 % étaient titulaires d'une licence.

L'émergence d'une partie de la population

Historiquement, l'adoption d'Internet a augmenté plus rapidement dans les régions urbaines de la Chine. Cependant, attendez-vous à ce que la croissance à venir émerge des zones rurales. Les agences gouvernementales mettent actuellement les bouchées doubles pour améliorer les infrastructures des campagnes afin de favoriser la consommation dans ces zones. Et cela fonctionne : le e-commerce dans les zones rurales a pratiquement doublé pour atteindre les 51 milliards de dollars en 2015, selon le ministère du commerce chinois. Voici une autre façon d'illustrer la stupéfiante croissance des campagnes. Entre 2015 et 2018, les « villes de 1er rang » de Chine (comme Beijing) verront une augmentation totale de 10,6 millions de nouveaux internautes. Le reste du pays apportera près de 150 millions de nouveaux internautes dans le même temps, si l'on en croit les données de JP Morgan.

Au-delà de l'opportunité qui se dessine au niveau des zones rurales, c'est la puissance impressionnante de la génération Y chinoise qui s'affirme. Ce n'est sans doute pas une surprise, mais ces consommateurs jeunes et habitués aux nouvelles technologies jouent un rôle moteur au niveau du e-commerce en Chine. Ils sont plus de 415 millions, ce qui représente près d'un tiers de la population chinoise. (Fait étonnant, ils représentent plus de personnes que les populations actives des Etats-Unis et de l'Europe occidentale réunies, d'après Goldman Sachs.)

Ce sont déjà des acheteurs actifs en ligne. Parmi tous les acheteurs chinois dans le milieu du e-commerce au détail, 39 % ont entre 18 et 25 ans, ce qui les classe largement dans la génération jiulinghou post années 1980. D'autre part, 32 % sont âgés de 26 à 35 ans, ainsi membres de la génération balinghou née dans les années 1990. Ainsi, la génération Y représente plus de 70 % des acheteurs en ligne du pays.

Grâce à des accès mobiles et des connexions Internet haut débit, ces consommateurs ont adopté le zhai, soit la culture « casanière ». Cela signifie que la génération Y passe l'essentiel de son temps libre à la maison et préfère souvent que les produits commandés en ligne lui soient directement livrés.

Selon un contributeur de Forbes, la génération Y chinoise n'est pas endettée par des prêts étudiants ou des dépenses de logement. (Près de 90 % des ménages chinois sont propriétaires de leur maison, achetée comptant. Les hypothèques sont rares.) Le résultat ? La génération Y chinoise est dépensière. C'est une bonne nouvelle pour les commerces de détail en ligne. Selon le rapport de Goldamn Sachs, la génération Y chinoise verra ses revenus croître de 3 000 milliards de dollars au cours des dix prochaines années.

La génération Y chinoise est dépensière et elle représente plus de 70 % des acheteurs en ligne du pays.

Un autre segment de population émergent intéressant en Chine est celui des consommateurs âgés. Selon une enquête de 2016 auprès de 1 500 consommateurs, près de 80 % des personnes de plus de 55 ans ont déclaré aimer acheter en ligne. Pratiquement tous les consommateurs avaient effectué des achats en ligne l'année précédente ; plus de 60 % ont déclaré effectuer des achats en ligne plus de 10 fois par an.

Un marché surtout mobile

Proposer aux consommateurs chinois une expérience de e-commerce nationale ou transfrontalière peut s'avérer fructueux pour votre entreprise. Mais n'ignorez pas le rôle essentiel du mobile dans la façon de consommer des contenus et d'acheter que privilégient les Chinois. Selon le China Internet Network Information Center, plus de 95 % des internautes du pays ont surfé sur le web depuis leur appareil mobile l'an dernier.

L'an dernier, le e-commerce mobile (ou m-commerce) représentait plus de 55 % de toutes les ventes au détail de e-commerce sur le marché, pour un total de plus de 505 milliards de dollars. Ces dépenses vont atteindre les 737 milliards de dollars avant la fin de l'année. En 2019, ce marché atteindra les 1 4 billions de dollars, pour représenter près d'un quart de l'ensemble des dépenses de commerce de détail des Chinois, à la fois en ligne et hors ligne.

Le domaine du m-commerce est « incroyablement en avance » sur celui des Etats-Unis, selon certains spécialistes, notamment en raison de la nature avant tout mobile de ce marché. La Chine est le 1er marché de smartphones au monde. Près de 100 % des Chinois âgés de 14 à 47 ans possèdent aujourd'hui un smartphone d'après des données de Deloitte. La moitié de ces consommateurs naviguent sur Internet environ 25 fois par jour via leur téléphone. Ils sont 10 % à consulter le web mobile plus de 100 fois par jour.

L'année dernière, plus de 95 % des internautes du pays ont surfé sur le Web depuis leur appareil mobile.

Pourquoi le m-commerce est-il tellement populaire ici ? La plupart des ressortissants chinois n'ont jamais pris l'habitude de faire des achats en ligne sur PC et ont donc sauté l'étape du e-commerce traditionnel. C'est par les applis et le web mobile que ces consommateurs découvrent les contenus en ligne et effectuent leurs achats.

Les plateformes de paiement mobile facilitent également le processus d'achat pour les consommateurs. Prenez le réseau social chinois WeChat, qui a près de 820 millions d'utilisateurs actifs par mois, dont >640 millions le consultent via leur smartphone. Ce service facilite d'innombrables transactions (grâce à la possibilité pour les commerçants de proposer des transactions à l'intérieur-même de WeChat), traitées à travers la plateforme WeChat.

« WeChat est l'application qui a le plus d'influence au monde, expliquait l'an dernier un analyste à CNBC. Elle fonctionne comme l'iTunes store. Vous pouvez donc faire ce que vous voulez. »

À suivre…

Il est donc clair que les opportunités de e-commerce et de contact en ligne sont nombreuses en Chine. Ces consommateurs sont fans d'Internet et y consacrent déjà beaucoup de temps et d'argent.

Dans la partie 2 de cette série d'articles, qui sera disponible la semaine prochaine, nous verrons comment proposer au mieux vos services et produits à ces clients. Vous découvrirez les meilleures pratiques du e-commerce ainsi que des pièges bureaucratiques spécifiques (et comment les éviter), et vous pourrez mieux comprendre les tactiques de marketing locales, notamment le marketing dans la langue cible sur les réseaux sociaux et les programmes de fidélisation. Vous apprendrez comment le fait servir ces clients dans leur langue de prédilection peut être le choix le plus judicieux.

Restez connecté ! La partie 2 de notre article sera publiée la semaine prochaine !

Crédit photo : Songquan Deng / Shutterstock.com

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16 février 2017

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