S'installer en Chine : saisir les opportunités et limiter les risques (partie 2)

Voici un guide rapide pour créer des expériences de e-commerce authentiques pour le marché chinois, tout en évitant les coûteux écueils.

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Chris Hutchins

22 février 2017

LECTURE 7 MIN

Note du rédacteur en chef : ceci est le volet 2 d'une série en deux parties. Lire la partie n°1 ici.

Comme nous l'avons déjà souligné la semaine dernière, la Chine continue de grandir en termes de taille, d'influence et de richesse. Le revenu disponible par habitant devrait tripler d'ici 2030. Les achats et la consommation sur les supports numériques atteignent des sommets. Les clients de la génération Y consacrent plus de temps et d'argent en ligne que jamais. Les tranches d'âge les plus âgées du marché chinois s'intéressent aussi de plus en plus au e-commerce.

La semaine dernière, nous avons dressé un portrait du marché chinois, notamment à travers les opportunités qui attendent les entreprises souhaitant desservir un marché via une politique de e-commerce transfrontalière. Ces opportunités sont de plus en plus concrètes pour les entreprises occidentales, car les marchés domestiques sont de plus en plus saturés et ultra-concurrentiels. Le calcul est vite fait : pour de nombreux détaillants, la Chine incarne un marché solide et une stratégie de croissance à long terme.

La classe moyenne chinoise continue de grandir en termes de taille, d'influence et de richesse.

Le potentiel de ce marché est énorme. Mais attention, la Chine peut aussi devenir un véritable animal sauvage, que les entreprises occidentales peuvent avoir des difficultés à comprendre. Les marques qui se ruent en Chine sans préparation peuvent rencontrer des écueils inattendus pouvant conduire à une mauvaise gestion et de coûteuses erreurs.

Naviguer dans les méandres des réglementations chinoises et des nuances culturelles peut s'avérer délicat pour les nouveaux venus. Mais armée des bonnes informations locales et des meilleures pratiques, votre entreprise peut trouver le succès à long terme dans le cœur des clients chinois.

Les « mises » de la croissance mondiale

Une première étape intelligente lors d'une expansion en Chine consiste à déterminer s'il existe une demande locale pour les produits ou les services de votre entreprise. (Lire cet article pour découvrir une méthode fiable afin de déterminer cet éventuel intérêt.)

Une fois que vous avez déterminé que le marché est adapté, l'une des missions critiques est de traduire les descriptions de vos produits en ligne et les autres contenus en chinois simplifié ou traditionnel. En effet, traduire un site transactionnel dans la langue préférée du marché permet de produire des résultats immédiats. Nous avons récemment aidé un client à accéder à ce marché avec un site en chinois. Le trafic a immédiatement augmenté de 73 %. Les conversions ont progressé de 135 %.

Comme nous l'avons précisé la semaine dernière, le e-commerce transfrontalier progresse, notamment chez les consommateurs de moins de 35 ans avec un niveau d'éducation élevé. Un élément encourageant pour les distributeurs étrangers. De telles opportunités en termes de e-commerce transfrontalier effacent toute nécessité de construire des infrastructures d'approvisionnement sur le territoire visé (les produits pouvant être livrés depuis le marché d'origine du commerçant) ou de devoir confronter la bureaucratie et les règles fiscales en vigueur au niveau local.

L'une des missions critiques est de traduire les descriptions de vos produits en ligne et les autres contenus en chinois simplifié ou traditionnel.

Gérer des sites de e-commerce indépendants hors de Chine est tout à fait possible, voire préférable dans certains cas. En revanche, des difficultés peuvent apparaître en cas de mauvaise préparation. En raison du programme de surveillance d'Internet imposé par la Chine et baptisé « le grand firewall de Chine » par ceux qui le dénoncent, le chargement des pages de ces sites peut devenir lent pour les clients chinois. Ceci peut mener à un ralentissement de l'engagement et des ventes. (Découvrez comment répondre de manière élégante à ces questions en lisant cet article du blog.)

Parvenir à obtenir un référencement de qualité sur Baidu, le moteur de recherche n°1 en Chine est également une priorité pour les sites Web indépendants. Comme pour Google, des mises à jour fréquentes et un contenu de grande qualité permettent de faire grimper un site dans les référencements de Baidu. Mais ce n'est pas le seul élément à prendre en compte avec Baidu.

« Baidu a une fonction appelée "niveaux de vérification" », explique Victoria Bloyer, stratégiste internationale spécialisée dans le commerce en ligne au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint. « Ceux-ci apparaissent à côté des résultats de recherche de Baidu. Ils vont de "V1" à "V3" et servent essentiellement à informer le client de la fiabilité d'un site. Un niveau de vérification élevé augmente le nombre de clics. »

Les entreprises acquièrent et améliorent leurs niveaux de vérification en s'inscrivant et en payant des frais, ajoute Victoria.

L'avantage, c'est que les solutions d'approvisionnement internationales sont plus fiables et sophistiquées que jamais, « avec une simplification des processus douaniers et logistiques, » expliquait récemment un analyste et « l'infrastructure est prête à prendre en charge de larges volumes. »

Pour être compétitif, pénétrez le marché

Gérer le site de e-commerce indépendant d'une marque pour la Chine est sans aucun doute plus facile. Néanmoins, il se peut que les clients chinois ne soient pas enclins à faire leurs achats sur ce site, en tout cas, pas immédiatement.

Pourquoi ? Les clients chinois en ligne préfèrent effectuer des transactions sur des sites de plateforme virtuelle comme Tmall et JD.com. Ces sites, appelés parfois centres commerciaux virtuels, ont acquis une énorme crédibilité et confiance parmi les consommateurs locaux. C'est un niveau de confiance que peu d'entreprises occidentales parviennent à acquérir.

Les clients chinois en ligne préfèrent effectuer des transactions sur des sites de plateforme virtuelle comme Tmall et JD.com.

Néanmoins, les marques et les commerçants avisés s'adaptent en ouvrant des boutiques virtuelles au sein de ces plateformes numériques B2C. Les entreprises tirent parti de cette intégration à un écosystème commercial reconnu et les boutiques génèrent presque toujours plus de trafic, de conversions et de chiffre d'affaires que ne le feraient des sites indépendants dédiés à leur marque. D'ailleurs, une étude indique que d'ici 2020, les plateformes virtuelles représenteront près de 40 % du marché mondial du commerce de détail en ligne. Tmall, la plus grande plateforme au monde, illustre cette croissance vertigineuse puisqu'elle a généré 191 milliards de dollars de ventes en 2015.

Au-delà de la crédibilité qu'apportent Tmall et JD.com aux marques occidentales, les plateformes permettent aussi de réduire les ventes d'articles de contrefaçon. Les clients chinois aisés veulent « le vrai produit » et non une imitation. Les marques occidentales peuvent prendre les devants sur les contrefacteurs en offrant des produits authentiques sur leurs boutiques virtuelles, où les clients sont les plus susceptibles d'acheter.

« Il est important de protéger l'intégrité de votre marque contre les contrefacteurs et de rassurer les clients en leur montrant que vos marchandises sont légitimes, de bonne qualité et seront effectivement expédiées, » explique Victoria. « Tmall contrôle les marques qui vendent sur la plateforme Tmall Global et protège les clients des fraudes. »

De plus, ces plateformes prennent en charge les plateformes de paiement locales (comme Alipay), un autre élément à prendre en compte dans le délestage des charges administratives et techniques.

Les critères d'intégration Tmall

Pour vendre sur le site domestique de Tmall (Tmall.com) ou Tmall Global, les entreprises doivent répondre à certains critères particuliers. Le site domestique de Tmall génère davantage de trafic que son équivalent international et ses règles sont plus exigeantes. Pour faire partie de Tmall.com, votre entreprise doit être présente en Chine depuis au moins trois ans. Toutes les marques déposées, les entrepôts de livraison et la documentation juridique doivent aussi être établis en Chine continentale.

Pour faire partie de Tmall.com, votre entreprise doit être présente en Chine depuis au moins trois ans.

Tmall Global tolère un niveau d'accès plus souple et semble peut-être plus adapté aux entreprises faire leurs premiers pas sur ce marché. Vous aurez aussi besoin d'une licence commerciale et de répondre à certaines normes commerciales, mais les contraintes sont moindres. De plus, les frais d'inscription uniques, les frais techniques et les cotisations annuelles sont inférieurs pour les marchands Tmall Global que pour ceux de Tmall.com.

Les deux plateformes prélèvent une commission de 5 à 10 % sur les ventes en ligne. Le délai entre le « premier contact » avec Alibaba (société mère de Tmall) et le lancement d'une boutique peut aller jusqu'à six mois, un élément à prendre en compte dans le déroulé de votre projet de croissance mondiale.

Même si Tmall domine l'espace du e-commerce chinois avec une part de marché de 57 %, son rival JD.com occupe 25 % du marché, ce qui n'est pas rien. Mais en fonction de votre catégorie de produits, il existe d'autres plateformes qui pourraient mériter votre attention. Prenons l'exemple de Secoo.com, spécialisé dans la vente de produits de luxe authentiques.

Protéger votre domaine et votre IP

Assurez-vous de prendre en compte rapidement d'autres éléments de votre entreprise comme les adresses du site Web, les marques déposées, etc. :

Domaines : envisagez d'enregistrer votre marque et les noms des boutiques avec des domaines chinois de premier niveau (comme le TLD local .cn). Comme l'explique le service des titres Chop Chop, « l'enregistrement d'une extension de nom de domaine cohérent et sa redirection vers votre site Web principal attire et rassure les clients chinois et ceux du monde entier, car cela prouve que vous êtes directement propriétaire de votre marque en ligne. »

Marques déposées et brevets : la Chine dispose de systèmes prioritaires de dépôt des marques et brevets. En théorie, cela signifie que les entreprises chinoises peuvent déposer la marque ou le brevet d'une autre entreprise et ce, même dans le cas où elles ne sont pas détentrices des droits intellectuels. Ceci étant dit, assurez-vous d'enregistrer toutes les adresses IP nécessaires auprès des agences chinoises concernées. Nous vous conseillons d'enregistrer les marques déposées en chinois et en anglais.

Les entreprises chinoises peuvent déposer la marque ou le brevet d'une autre entreprise, même si elles ne détiennent pas les droits de propriété intellectuelle.

Marketing et service clients

Le thème du marketing numérique et social en Chine mériterait un article entier, mais à un haut niveau, sachez que les tendances marketing en Chine sont comparables à celles des marchés occidentaux (sans être identiques). (En effet, les réseaux sociaux chinois sont souvent très proches des réseaux occidentaux, et suscitent parfois l'intérêt des médias.)

Selon un rapport d'eMarketer publié en janvier, les spécialistes marketing chinois envisagent de consacrer leurs budgets publicitaires 2017 aux réseaux sociaux, aux sites de vidéos et aux recherches. Environ 70 % des spécialistes marketing dépenseront leurs ressources publicitaires sur des sites de réseaux sociaux mobiles.

Il s'agit d'un terrain de jeu connu des experts marketing occidentaux, mais les comportements des consommateurs chinois sont différents. Exemple : à l'ouest, Google domine la recherche et les campagnes PPC (pay-per-click). En Chine, les consommateurs évitent les moteurs de recherche et vont directement sur les plateformes d'achat comme Tmall ou JD.com pour rechercher leurs produits.

De plus, les clients chinois sont beaucoup plus actifs au niveau de la phase de pré-achat et sollicitent souvent les commerçants en posant des questions via les chats en ligne. « Etablir un service client fiable est essentiel pour les ventes, » recommande un analyste.

Les clients chinois sont plus actifs au niveau de la phase de pré-achat et sollicitent souvent les commerçants en ligne en posant des questions.

Enfin, une opportunité émergente de service à la clientèle peut servir aux commerçants avisés : les programmes de fidélité. Selon une récente étude de Nielsen, près de 90 % des clients chinois sont davantage susceptibles d'acheter (et de revenir) sur le site d'un commerçant offrant un programme de fidélité à ses clients. A partir des taux de participation des clients, notamment si on les compare à ceux relevés en Inde et en Asie du sud-est, on voit que les programmes de fidélité en Chine n'en sont qu'à leurs balbutiements.

Cet élément décisif pourrait créer un intérêt et renouveler les ventes pour une marque occidentale souhaitant réussir sur ce marché.

Pour récapituler

La classe moyenne chinoise grandit en termes d'influence et de prospérité. Le e-commerce, et le e-commerce mobile en particulier, atteint un niveau d'adoption très vaste. Les consommateurs chinois de tous les âges, de la génération Y aux grands-parents, dépensent et consacrent de plus en plus temps à cette activité.

Le moment est donc idéal pour s'adresser à ces consommateurs en ligne.

Vous souhaitez en savoir plus sur la manière d'aborder le marché chinois et d'optimiser vos descriptions produits et autres contenus en vue de créer un intérêt chez ces clients ? Contactez-nous pour de plus amples informations.

Crédit photo : Songquan Deng / Shutterstock.com

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Chris Hutchins

22 février 2017

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