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 Dominic Dithurbide |
 27 juillet 2016 |
Pendant des années, le e-commerce britannique a été numéro 1 en Europe et jusqu'au Brexit du mois dernier, il prévoyait un chiffre d'affaires d'ici 2018 de 132 milliards de dollars. Les ventes du m-commerce représentaient la moitié de l'ensemble des ventes e-commerce du Royaume-Uni. Le niveau de pénétration du « client numérique » de ce marché est proche de 90 %, le plus élevé en Europe occidental.
Les e-commerçants britanniques ont connu une période prospère... Mais après le Brexit, ces entreprises vont devoir faire face à des défis. Comme nous l'avons récemment évoqué, si le Royaume-Uni et l'UE ne parviennent pas à trouver un accord de libre-échange d'ici l'officialisation de la sortie de la Grande-Bretagne en 2018, on peut penser que les consommateurs européens vont tourner le dos aux sites de e-commerce britanniques en raison des règles tarifaires et autres frais de douanes.
Il s'agit d'une mauvaise nouvelle pour l'e-commerce britannique dont l'activité repose en grande partie sur les clients de l'UE. Actuellement, les marchés européens représentent plus de 50 % des exportations du e-commerce britannique, la France et l'Allemagne représentant près de 40 % de la demande. Ces exportations constituent un bon cinquième de l'économie en ligne du Royaume-Uni, c'est-à-dire plus de 6 % du PIB du R.U.
Les conséquences du Brexit se font déjà ressentir. La semaine dernière, le Fonds Monétaire International a modifié ses prévisions de croissance du Royaume-Uni. Il y a encore quelques mois, le FMI prévoyait que la croissance du R.U. augmenterait respectivement de 1,9 et 2,2 % en 2016 et 2017. Ces prévisions ont été revues à la baisse à hauteur de 0,2 et 0,9 %. Le Brexit « a assombri la croissance mondiale », écrivait récemment un directeur du FMI.
Et nous devrons aussi faire face à des conséquences à long terme. D'ici 2030, les revenus des foyers britanniques seront affectés à hauteur d'au moins £1 500, révèle une étude, alors que d'autres rapports plus pessimistes suggèrent que ce chiffre pourrait atteindre £5 000. En deux ans, l'impact négatif sur le PIB pourrait atteindre -1,3 %, annonce une autre étude. Ce chiffre pourrait aller jusqu'à -3,3 % d'ici 2020. D'ici 2030, les effets négatifs sur le PIB pourraient varier de -2,7 à -7,7 %. Avec tant de conséquences, autant à court qu'à long terme, les e-commerçants britanniques ne peuvent pas se permettre de rester sur la touche. Des actions proactives sont nécessaires. Si les clients basés dans l'UE refusent de s'adresser aux sites de e-commerce britanniques au cours des prochaines années, le chiffre d'affaires de 174 milliards d'euros (191,5 milliards de dollars) du e-commerce B2C seront mis en péril.
Que doivent faire les e-commerçants britanniques ? Pour commencer, ils doivent garder à l'esprit l'une des phrases prononcées récemment par une représentante du trésor britannique : « La décision de quitter l'Union européenne constitue une nouvelle étape pour l'économie britannique, » a-t-elle annoncé, « mais le message que nous adressons au monde est le suivant : notre pays reste tourné vers l'économie. Nous restons le pays tourné vers l'extérieur, ouvert au monde, aux grandes ambitions que nous avons toujours été. »
C'est ainsi que les e-commerçants britanniques peuvent protéger leurs revenus et leurs profits. Ils doivent continuer de vendre en ligne et ils doivent diversifier leurs marchés internationaux.
En desservant des marchés en dehors de l'UE, les entreprises du R.U. peuvent équilibrer les pertes subies par la contraction au niveau de l'UE. Ils peuvent améliorer aussi leur notoriété et leur rentabilité en servant de nouveaux clients partout dans le monde.
Les e-commerçants britanniques peuvent aisément s'appuyer sur des technologies éprouvées et des traductions authentiques et culturellement pertinentes pour trouver de nouveaux marchés en ligne et s'adresser aux clients internationaux dans la langue de leur choix. Il y a quelques années, cette approche était techniquement complexe et hors de prix ; aujourd'hui, les sites peuvent faire traduire leurs contenus à des prix raisonnables et les lancer en moins de 60 jours.
(La solution de MotionPoint s'adapte facilement pour lancer des sites localisés desservant des dizaines de marchés internationaux. Elle offre aussi des technologies qui renforcent le SERP de ces sites traduits dans les moteurs de recherche régionaux et améliorent l'engagement sur site et les taux de conversion.)
Avec ces solutions, les e-commerçants britanniques peuvent se consacrer à ce qui importe le plus : identifier les marchés à aborder en dehors de l'UE.
Comme le conseille Export Britain, un site de ressources de la Chambre de commerce britannique : « La première étape lorsque l'on lance ou que l'on développe une activité d'exportation est d'identifier les marchés qui offrent les meilleures opportunités et de collecter autant d'informations que possible, soit à distance, soit grâce à des contacts dans le pays. »
Même si nous n'avons pas la possibilité de fournir des analyses locales, nous pouvons en revanche identifier plusieurs marchés ouverts et dignes d'intérêt, où les achats en ligne transfrontaliers ont le vent en poupe. Certaines de ces conclusions proviennent de tiers. D'autres sont issues des données et analyses exclusives de MotionPoint.
Export Britain a identifié la Colombie comme étant un marché idéal pour les entreprises britanniques, notamment celles qui vendent des technologies, des produits et des services qui peuvent soutenir la constante évolution de l'infrastructure de ce pays. Les solides politiques financières de ce pays et les accords de libre-échange réduisent aussi les risques.
Cela va dans le sens de nos conclusions. En examinant la performance de près d'une dizaine de sites en langue espagnole que nous gérons (trafic, engagement et conversion des clients du marché colombien), nous observons des résultats impressionnants. En l'espace de deux ans, le site espagnol d'une compagnie aérienne internationale a observé une hausse de 40 % du trafic généré par les consommateurs colombiens. Les réservations de billets d'avion ont progressé de 800 % au cours de la même période. Le site en espagnol d'une autre compagnie aérienne a relevé une hausse de près de 75 % en un an.
Le e-commerce classique, comme la mode, a observé une croissance. Le site en espagnol d'une marque d'articles de mode a observé une hausse de 26 % du trafic et de 41 % de son chiffre d'affaires en Colombie en l'espace d'un an. Un grand distributeur britannique d'articles de mode a constaté une hausse de près de 20 % de son trafic en Colombie et de 25 % de son chiffre d'affaires.
La croissance économique stable et prévisible du Mexique fera de ce pays la septième puissance mondiale d'ici 2050, écrit Export Britain. C'est donc un marché digne d'intérêt dès aujourd'hui. Autre point majeur : ses chaînes d'approvisionnement intégrées, ses accords de libre-échange avec plus de 40 pays et les opportunités pour les commerçants au détail et d'autres secteurs, comme les produits de manufacture et les télécommunications.
Les données de MotionPoint confirment ces éléments. Le e-commerce transfrontalier mexicain est prospère. Nous avons examiné la performance de sites clés en langue espagnole que nous gérons et qui ont, en général, été lancés pour séduire les hispano-américains. Près de 20 % du trafic de ces sites de e-commerce provient des clients mexicains. Ce chiffre a dépassé 50 % lorsque nous avons soustrait les autres marchés hispanophones.
De plus, les clients mexicains dépensent énormément en ligne. Les hispano-américains ont un panier moyen en ligne près de 20 % plus important que la moyenne des États-Unis. Mais le panier moyen des Mexicains est près de 95 % supérieur à celui des hispano-américains.
Les récents changements industriels en Chine ont conduit à un prévisible effondrement de l'économie nationale, même si on encore loin du KO annoncé par certains analystes. Malgré ce recul, les entreprises britanniques y font encore bonne figure, annonce Export Britain. En effet, les services alimentaires et financiers occupent une position privilégiée, estime le groupe. D'autres analystes pensent que les ventes au détail du e-commerce chinois doubleront d'ici 2019.
Nous pensons aussi que la Chine est un bon marché pour les e-commerçants britanniques. La consommation augmente. Alibaba, le géant du e-commerce chinois, qui offre des boutiques vendant des marques nationales et internationales via ses sites Web qui s'apparentent à des « centres commerciaux virtuels », dépassera bientôt Walmart au rang de premier distributeur de produits au détail au monde. L'an dernier seulement, les consommateurs chinois ont dépensé près de 500 milliards de dollars sur le site et dans les services Alibaba. Le total des ventes au détail a augmenté de 10,6 % au mois de mars, légèrement au-dessus des prévisions.
Le e-commerce transfrontalier est également en très forte augmentation en Chine. Il a augmenté de plus de 70 % l'année dernière. Cette année, plus de 15 % de la population nationale dépensera en moyenne 473,26 $ en achats transfrontaliers. D'ici 2020, ce phénomène représentera 25 % de la population, soit 350,5 millions de personnes.
La population sud-coréenne, « connectée en permanence » à Internet, est également très friande d'achats sur Internet. Les entreprises britanniques issues de divers secteurs (finances, mode, textile, nourriture et boissons) ont beaucoup d'espace pour se développer en Corée du Sud, souligne Export Britain.
L'expérience de MotionPoint va dans le sens de ces conclusions. Les sud-coréens sont des consommateurs très attirés par le e-commerce international. A cause des monopoles qui règnent dans la distribution locale, les prix des produits en ligne sont prohibitifs et les Coréens se tournent souvent vers des e-commerçants étrangers. Malgré les frais de livraison, les droits de douane et les taux de change défavorables, les prix restent quand même inférieurs aux produits domestiques.
Cette tendance, appelée jikgu, est en progression. Les importations du e-commerce de la Corée du Sud ont été multipliées par cinq entre 2009 et 2013. Les importations de l'année 2014 ont battu le record de 1 milliards de dollars établi en 2013. Ces clients malins constituent un marché digne d'intérêt.
« Le Japon est une terre pleine de promesses pour les entreprises qui souhaitent aborder un grand marché très stable, » estime Export Britain. « (L)e marché japonais se caractérise par des clients ayant un fort niveau de revenu disponible. » Les entreprises britanniques des secteurs des services, des technologies ou des produits manufacturiers sont ceux qui ont le plus à gagner, explique le groupe.
Nous misons aussi sur le Japon. Nous avons récemment mis ce marché à l'honneur dans notre e-book Trendbook. Nous avons examiné la performance de plus de 1 000 sites localisés gérés par MotionPoint et recoupé ces observations avec des informations tierces fiables, afin de mettre en lumière les marchés en ligne en pleine croissance ou dignes d'intérêt.
Le Japon se classe facilement dans cette liste des 30 marchés les plus attrayants. C'est un marché intéressant, notamment en raison du penchant de sa population à économiser son argent et de sa tendance à beaucoup dépenser sur certains marchés verticaux comme les chaînes de vêtements grand public et les vêtements de luxe.
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