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 Dominic Dithurbide |
 08 juillet 2016 |
Les résultats du référendum britannique sur le Brexit sèment le chaos parmi les entreprises nationales et à l'étranger. Les chefs de file pro-Brexit ont jeté l'éponge. Beaucoup de gens qui ont voté pour le départ aimeraient un nouveau vote. Lundi dernier, on se serait cru en 1985, la livre sterling étant retombée au niveau historiquement le plus bas qu'elle avait connu cette année-là. Cette semaine, les obligations souveraines des gouvernements américain et japonais sont également descendues à des niveaux record.
Pendant ce temps, la confusion règne à la tête du Royaume-Uni. Le premier ministre David Cameron ne devrait plus occuper son poste pour longtemps, mais les candidats qui se disputent sa succession se sont engagés à respecter la décision des citoyens (et le parlement n'interviendra pas.) Certains candidats au poste veulent parler de l'avenir avec les dirigeants européens avant l'officialisation du Brexit, mais ces derniers refusent d'entrer dans leur jeu. Pour eux, il n'y aura pas de discussion tant que la procédure de l'article 50 n'aura pas été mise en œuvre, en clair, tant que les papiers du divorce n'ont pas été officiellement remplis.
Alors que l'onde de choc continue d'avoir des répercussions sur l'économie mondiale, une question se pose : y a-t-il actuellement une seule bonne nouvelle pour les entreprises britanniques ?
Dans au moins un secteur, la réponse est oui. Comme de nombreux analystes, nous avons examiné les défis que le Royaume-Uni devra relever après le Brexit. Mais nous avons également souhaité identifier les opportunités ainsi offertes. Nous estimons que de beaux jours attendent les fabricants britanniques.
En effet, nous pensons que les fabricants britanniques peuvent gagner gros à court terme, surtout s'ils décident de commercialiser leurs produits sur Internet. Ce succès à court terme repose aussi sur deux facteurs essentiels : les taux de change et plus d'exportations.
L'impact le plus immédiat qu'a eu le Brexit, c'est évidemment la valeur de la livre sterling. On s'accorde généralement pour dire que la monnaie va continuer à se déprécier. Alors que certains analystes craignent que la livre sterling n'arrive à la parité avec le dollar à la fin de l'année, ce qui serait un niveau encore jamais vu, la plupart envisagent une valeur oscillant entre 1,15 et 1,20 $US pour une livre sterling.
Les experts de notre département Global Growth estiment eux aussi que la valeur de la livre va fluctuer pendant plusieurs mois, mais qu'elle devrait se stabiliser l'an prochain autour de 1,4 $US.
Une telle année de montagnes russes peut s'avérer difficile pour de nombreuses entreprises, mais elle présente des occasions intéressantes pour les fabricants britanniques. Grâce au taux de change actuel (qui devrait se maintenir ainsi à court terme), les fabricants peuvent sortir gagnants sur les marchés extérieurs. Dans ce scénario, les exportations britanniques se vendent à des prix relativement plus bas sur les marchés mondiaux, un critère qui attire bien souvent les acheteurs internationaux.
Des exportations à meilleur marché signifient que les achats en euros seront plus intéressants financièrement, ce qui s'accompagnera de plus hauts taux de conversion, ainsi que de ventes et de chiffres d'affaires plus élevés pour les fabricants britanniques. Ainsi, les fabricants britanniques sachant tirer leur épingle du jeu pourraient voir leurs ventes s'accroître dans un avenir proche, par rapport aux mois écoulés.
Ceci pourrait être à l'origine d'un effet boule de neige bénéfique : la production britannique devrait augmenter, grâce à une demande plus forte et à la concurrence locale. Et les fabricants chercheront à s'approvisionner en pièces fabriquées au Royaume-Uni pour optimiser leurs bénéfices, étant donné que ces matériaux coûteront moins cher que leurs équivalents importés.
Mais n'oubliez pas que pour doper leurs ventes, les entreprises britanniques auront une carte essentielle à jouer : celle de leur développement sur les marchés du continent. Et, puisque le succès repose ici sur la valeur dépréciée de la livre sterling, c'est maintenant qu'il faut agir, sans plus attendre.
Nous sommes une entreprise de solutions de mondialisation qui a aidé des centaines de marques à se développer sur des dizaines de marchés à l'international. D'après notre expérience, la façon la plus rapide et la plus sûre de réussir cette expansion pour les entreprises consiste à passer par Internet. Proposer ses services aux clients à l'international grâce à des sites Internet dans la langue utilisée sur ces marchés peut s'avérer vraiment efficace, en particulier pour les fabricants.
De nos jours, le lancement de sites traduits peut s'effectuer assez rapidement. Les meilleures solutions de localisation de sites Internet (comme MotionPoint) déploient des sites traduits entièrement opérationnels en un mois environ. De plus, les coûts de départ et réguliers sont abordables.
Avec ce type de vitesse de déploiement, les fabricants britanniques peuvent surfer sur le taux de change et optimiser leurs ventes à court terme en Europe et au-delà.
Le lancement de sites traduits pour proposer ses services à de nouveaux clients présente évidemment un risque bien moindre (et des coûts beaucoup plus réduits) que l'entrée sur de nouveaux marchés avec des points de vente physiques uniquement.
Les sentiments sur le continent européen se sont peut-être adoucis depuis le référendum du 23 juin, mais les réactions européennes aux résultats du Brexit ont été vraiment sèches, voir hostiles. (Mais n'est-ce pas naturel ? Personne n'aime se faire larguer.)
Ceci peut avoir des conséquences négatives sur la perception des entreprises britanniques par les consommateurs du continent. Les acheteurs en colère sont moins susceptibles d'effectuer leurs achats sur des sites britanniques, même s'ils sont proposés dans leur langue.
Il existe cependant une solution astucieuse pour éviter cet obstacle potentiel. Grâce à des technologies comme la géolocalisation par exemple, les sites Internet internationaux peuvent proposer des contenus localisés à leurs visiteurs. Cela signifie que le site traduit adapte son contenu aux consommateurs de marchés spécifiques, voire au niveau régional à l'intérieur de ces marchés.
Nous avons utilisé ces techniques de localisation pour offrir des promotions pertinentes aux consommateurs du monde entier, pour améliorer l'optimisation du taux de conversion du site international et pour présenter des traductions adaptées à chaque région, qui parlent davantage aux acheteurs.
Mais, dans le cas des fabricants britanniques, ces solutions pourraient servir à minimiser de façon intelligente le caractère « British » d'un site sur certains marchés, et mettre en valeur d'intéressantes offres différenciées à la place. De tels contenus, qui mettent le client en confiance, font vraiment la différence.
Nous avons aidé nos clients à obtenir de beaux succès grâce à ce type de campagne. Ainsi, nous avons aidé un commerce britannique à obtenir la confiance indispensable de clients américains sceptiques.
Lorsque cette marque populaire au Royaume-Uni a développé ses efforts de e-commerce sur le marché américain, elle a vite été confrontée à des difficultés : les acheteurs américains ne se montraient pas aussi intéressés que prévu. Pourquoi ? Ces consommateurs n'avaient pas entendu parler de cette marque et ne croyaient pas que ces produits puissent être envoyés à des prix intéressants (et rapidement) du Royaume-Uni aux États-Unis.
Pour répondre à ces doutes, nous avons publié des bannières localisées sur le site américain du fabriquant afin de mettre en avant les politiques intéressantes de livraison et de retours de l'enseigne. Cette campagne pour gagner leur confiance a fonctionné. Une semaine plus tard, les taux de commandes passées avaient augmenté de près de 30 %. Ceci a contribué à une hausse supplémentaire des recettes d'environ £2 000 000.
D'après notre expérience, les entreprises qui utilisent ce type de localisation s'adaptant au marché cible obtiennent en moyenne une augmentation de 50 % des taux de conversion.
Le monde des finances va continuer à sentir les répercussions du référendum sur le Brexit pendant plusieurs années. Mais pour les fabricants britanniques, à court terme du moins, c'est le moment de se lancer et de vendre davantage aux consommateurs du continent avec des sites Web localisés.
