Les « centres commerciaux fantômes » chinois, une opportunité pour le commerce en ligne
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
01 juillet 2015

Les « centres commerciaux fantômes » chinois, une opportunité pour le commerce en ligne

Les consommateurs chinois désertent massivement les centres commerciaux et consultent de plus en plus Internet pour y trouver de meilleurs produits et prix. Mais il y a une bonne nouvelle pour les marques occidentales.

 

De mauvaises nouvelles concernant le commerce traditionnel en Chine pourraient révéler de réelles opportunités pour les entreprises qui souhaitent conquérir une clientèle chinoise.

Selon un article récent du magazine en ligne Nikkei Asia Review, la Chine doit faire face à un réel effondrement du marché immobilier commercial pouvant provoquer un changement profond dans les comportements d'achat des consommateurs chinois.

Les consommateurs chinois consultent de plus en plus Internet pour y trouver de meilleurs produits et tarifs en les comparant à ceux qu'ils trouvent dans les magasins et par voie de conséquence, désertent massivement les centres commerciaux. Résultat : des « centres commerciaux fantômes », s'inquiète l'article de Nikkei Asia Review.

Un centre commercial de cinq étages situé dans un secteur commercial très actif de la province du Sichuan a brutalement fermé ses portes en mai, alors qu'il avait été inauguré moins d'un an plus tôt.

Une véritable tempête

Les « centres commerciaux fantômes » chinois, une opportunité pour le commerce en ligne mondial

Cette évolution n'affecte pas seulement les enseignes commerciales locales. Le groupe thaïlandais Central Group abandonne également le commerce traditionnel : il fermera en août son quatrième et dernier magasin, explique l'article. L'enseigne britannique Marks & Spencer fermera aussi bientôt cinq magasins à Shanghai.

Les promoteurs immobiliers chinois ont peut-être été trop optimistes quant au futur du commerce traditionnel. Les récentes mesures restrictives du gouvernement sur certains produits de luxe ont également pesé dans la balance.

Il est évident que les magasins ne peuvent rivaliser avec les détaillants en ligne, dont la faiblesse des coûts de fonctionnement et les tarifs imbattables sonnent comme le chant des sirènes aux oreilles de consommateurs à la recherche de bonnes affaires.

La bonne nouvelle, c'est que ce changement spectaculaire dans le comportement d'achat des Chinois constitue une immense opportunité pour les détaillants en ligne, quelle que soit leur origine géographique.

La perspective MotionPoint

MotionPoint a aidé des dizaines d'entreprises à pénétrer sur le marché en ligne chinois. Cela nous a permis d'acquérir une parfaite connaissance du marché (et des clients).

Il n'y a pas si longtemps, les commerçants utilisaient les sites Internet en complément de leurs efforts d'expansion dans le commerce traditionnel. Mais les temps changent. Les entreprises n'ont plus besoin d'être présentes physiquement pour vendre leurs produits et services.

En réalité, en mettant en place de bonnes conditions de livraison, la construction de boutiques physiques constitue même un engagement risqué et coûteux qui peut être totalement évité.

Le commerce en ligne : une approche à faible risque

Nous avons travaillé avec plusieurs détaillants traditionnels ayant lancé des projets exclusivement en ligne en Chine. Ces entreprises ambitieuses ont compris l'intérêt de ce marché et le bénéfice que leurs marques pouvaient en retirer par le biais d'une approche peu coûteuse et sans grands risques.

Ces entreprises tirent désormais profit des nouvelles tendances culturelles et économiques qui bouleversent la Chine, notamment des taux d'adoption d'Internet en constante progression et une classe moyenne de plus en plus importante en nombre (et de plus en plus influente). Pour un de ces commerçants, le nombre de visites chinoises a augmenté de plus de 20 000 %, ses taux de conversion de 12 000 % et son chiffre d'affaires a explosé avec une progression de plus de 85 000 %, suite au lancement d'un site localisé.

Nous avons également relevé une croissance notable pour des sites du secteur du tourisme localisés en chinois. D'ailleurs, il s'agit des taux de croissance parmi les plus élevés au monde. Une entreprise a observé son trafic progresser à hauteur de 73 % et son taux de conversion de 135 %.

Nous constatons aussi que de plus en plus de marques dans les secteurs des technologies, des industries manufacturières et de la mode, investissent dans des sites chinois localisés.

Créer des sites internationaux dans la langue principale du marché est essentiel... mais cela ne garantit pas le succès. Un site localisé doit tenir compte des options de paiement locales et capitaliser sur les normes et nouvelles tendances culturelles.

Prendre en compte les options de paiement locales

Les options de paiement locales sont très nombreuses en Chine. En effet, les « marques de cartes de crédit internationales sont peu connues en Chine, dans les boutiques comme sur Internet », explique Digital River, un fournisseur de services de paiement spécialisé dans les paiements à l'international. « Les cartes de débit et les portefeuilles électroniques sont les modes de paiement les plus répandus ».

Alipay propose un de ces portefeuilles électroniques. Avec 500 000 utilisateurs, cette société détient la plus grande part de marché en Chine. MotionPoint a aidé deux commerçants à intégrer l'option de paiement Alipay à leurs sites chinois. Cela a boosté leurs taux de conversion et leurs chiffres d'affaires. En moyenne :

  1. Le taux de conversion a progressé instantanément de 217 %
  2. Le volume des transactions a progressé instantanément de 33 %
  3. Le chiffre d'affaires a augmenté de 210 %
  4. Le taux de retour des visiteurs sur le site a instantanément augmenté de 3 614 %

Réseaux sociaux

Les marques internationales peuvent aussi rapidement créer des tendances sur le marché chinois. Les marques de mode étrangères sont particulièrement populaires chez les jeunes chinois, qui sont nombreux à suivre les blogs et à s'investir fortement sur les réseaux sociaux.

Il est d'ailleurs courant d'observer des pics de trafic sur des sites Web chinois lorsque des personnalités connues des nouveaux médias font référence à l'un de nos clients. Les entreprises qui tiennent compte des réseaux sociaux locaux comme Sina Weibo voient leur trafic et leur chiffre d'affaires progresser d'année en année. En à peine quelques mois, les utilisateurs des réseaux sociaux ont ainsi généré 30 % de la totalité du trafic redirigé et 10 % du chiffre d'affaires total du site chinois d'une des entreprises que nous suivons.

Le bénéfice est clair : alors que les magasins disparaissent, le commerce en ligne prend le pouvoir... et pour longtemps. Les entreprises qui investissent ce marché sous la forme peu risquée d'un site Web localisé et qui optimisent ce site selon les besoins des consommateurs locaux, peuvent gagner gros, année après année.

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Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

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