Accédez à un marché prospère et aisé composé des « citoyens les plus recherchés » du Canada
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
23 avril 2015

Accédez à un marché prospère et aisé composé des « citoyens les plus recherchés » du Canada

Découvrez comment les sites Web localisés touchent davantage les Canadiens d'origine chinoise et comment ils permettent de multiplier les taux de conversion jusqu'à 130 %.

 

A l'heure où les entreprises canadiennes cherchent à se développer et à atteindre de nouveaux clients sur Internet, ils n'ont pas à chercher très loin pour identifier un marché prospère : les Canadiens de langue chinoise. Certains analystes les ont surnommés « les citoyens les plus recherchés du Canada ».

Pour une personne ne vivant pas au Canada, il est peut-être étonnant de découvrir que le pays est depuis des décennies une terre d'accueil pour l'immigration chinoise. Au cours du 20e siècle, des centaines de milliers de Chinois ont émigré au Canada, en particulier en provenance de Hong Kong et de Taïwan. Cette vague de population a survécu à la cession de Hong Kong à la Chine en 1997. Aujourd'hui, la Chine continentale fournit l'essentiel de ces immigrants.

Les Canadiens d'origine chinoise, groupe ethnique constitué de résidents canadiens entièrement ou partiellement d'origine chinoise, ont un impact culturel, social et économique croissant sur le pays. Selon les chiffres du recensement canadien de 2011, près de 1,5 million de Canadiens d'origine chinoise vivent dans le pays, soit environ 4,5 % de la population totale du pays (et plus de 10 % de la population totale de certaines provinces).

Mais ce chiffre relativement faible ne doit pas vous tromper. La communauté chinoise résidant au Canada est l'une des plus importantes au monde et la deuxième plus importante en Amérique du Nord, après les Etats-Unis. En réalité, selon les chiffres des recensements du Canada et des Etats-Unis, le pourcentage de Canadiens d'origine chinoise par rapport à la population totale du pays, est presque quatre fois plus important qu'aux Etats-Unis.

Malgré la croissance économique de la Chine continentale, de nombreux Chinois appartenant à l'élite économique chinoise considèrent le Canada comme l'endroit idéal pour émigrer. Un rapport émis par Bank of China/Hurun en 2010 et réalisé auprès de près de 1 000 millionnaires chinois a révélé que 37 % d'entre eux considéraient le Canada comme leur « destination préféré » (juste derrière les Etats-Unis avec 40 %). Les principales raisons d'émigrer sont liées à un meilleur système d'éducation pour leurs enfants et un meilleur système de santé.

Près de la moitié de ces personnes interrogées ont déclaré qu'elles envisageaient d'émigrer. Quatorze pour cent avaient déjà émigré ou rempli un dossier d'émigration.

La croissance du marché chinois au Canada est solide. De 2001 à 2011, la population chinoise a augmenté de plus de 35 %. Parmi plus de 40 000 personnes ayant immigré au Canada en provenance de la région Asie-Pacifique en 2013, près de 40 % étaient des familles chinoises. Et une étude de 2013 prévoit, sur la base des taux anticipés d'immigration et de natalité, que la population canadienne d'origine chinoise va exploser sur plusieurs marchés stratégiques dans les 15 prochaines années. Par exemple : à Vancouver, la population chinoise actuelle, qui compte 396 000 individus, va passer à 809 000 d'ici 2031. Les Canadiens d'origine chinoise représenteront près de 25 % de la population de la ville.

Ce marché a aussi tendance à être plus jeune que la moyenne canadienne. Les chiffres du recensement de 2011 indiquent que 19 % de l'ensemble des Canadiens se considèrent comme des membres d'une « minorité visible », dont 65,1 % de personnes nées en dehors du pays. La population de la minorité visible a un âge médian de 33,4 ans, comparé à 40,1 ans pour la population globale.

Fait peut-être plus significatif encore, le marché canadien chinois est bien éduqué et de plus en plus prospère. Dans beaucoup de grandes universités canadiennes, les Canadiens d'origine chinoise représentent près de 25 % de tous les étudiants. Dans certaines écoles, ce pourcentage peut même atteindre 40 % ! Rappelez-vous, ceci est un groupe qui représente actuellement 4,5 % de la population du pays.

Les professionnels canadiens d'origine chinoise de deuxième génération ont plus de chances d'occuper un poste de direction (comme des postes de classe moyenne supérieure nécessitant un diplôme universitaire) que la moyenne nationale : 35 % par rapport à 15,2 % pour l'ensemble des Canadiens. Et selon des données présentées par l'Asia Pacific Foundation of Canada, les Canadiens d'origine chinoise sont très bien représentés dans les métiers du tertiaire aux salaires élevés, comme les ingénieurs informatiques, les chercheurs en informatique et les analystes système, les médecins et les scientifiques, les ingénieurs électriques et électroniques, etc.

Une étude datant de 2006 a déterminé que les salaires des Canadiens d'origine chinoise de deuxième génération étaient au moins 13 % supérieurs à la moyenne nationale des autres groupes d'immigrés. Ce marché dispose aussi d'un pouvoir d'achat plus élevé que la moyenne nationale. Une étude d'Ipsos (citée par le spécialiste marketing Jim Mintz) indique que près de 50 % des Canadiens d'origine chinoise ont une « capacité d'investissement » de 50 000 $ ou plus, par rapport à un pourcentage de 36 % pour le reste de la population.

Selon une étude de 2007 effectuée auprès de familles canadiennes d'origine chinoise résidant à Vancouver, environ 60 % d'entre elles disposent d'un revenu annuel par ménage de 45 000 $ CAD (51 100 $ CAD, en dollars 2015, corrigés compte tenu de l'inflation). Près d'un cinquième des ménages des Canadiens d'origine chinoise a gagné plus de 100 000 $ par an (environ 113 700 de $ CAD d'aujourd'hui).

Il s'agit là d'un marché prospère et en croissance. Alors, comment les entreprises canadiennes, ainsi que les sociétés au-delà des frontières canadiennes, atteignent-elles ces résidents avisés au fort pouvoir d'achat ?

Nous avons découvert que le moyen le plus simple et le plus intuitif de gagner la confiance d'un client est de s'adresser à lui dans sa langue favorite.

La perspective MotionPoint

Selon cette étude de 2007 réalisée à Vancouver, près d'un tiers des adultes chinois vivent au Canada depuis moins de 10 ans. C'est énorme. Lorsque les immigrants arrivent, il est certain qu'ils parlent et écrivent beaucoup mieux la langue de leur pays d'origine (en général le cantonais ou le mandarin à l'oral et le chinois traditionnel ou simplifié à l'écrit) que l'anglais ou le français.

En fait, l'étude explique que 49 % et 43 % des Canadiens d'origine chinoise parlent respectivement cantonais et mandarin chez eux, quel que soit le nombre d'années passées au Canada. Cela ne signifie évidemment pas que l'intégration culturelle est un problème ; les statistiques du gouvernement révèlent que 87 % des Canadiens d'origine chinoise ont un « niveau conversationnel » dans l'une des langues officielles du Canada (anglais ou français).

Néanmoins, le fait d'offrir un contenu Web en chinois simplifié ou traditionnel aux immigrés récemment arrivés et aux Canadiens d'origine chinoise ayant immigré il y a des décennies (lorsque le fait de parler couramment anglais ou français n'était pas si répandu), crée une crédibilité immédiate au sein de ce marché. (En général, les visiteurs qui préfèrent lire en chinois traditionnel viennent de Hong Kong et de Taïwan, alors que le chinois simplifié est plus courant chez les Chinois immigrant de la Chine continentale).

Au cours de nos années d'expérience dans la traduction et l'optimisation de sites Web pour les Chinois du marché canadien, nous avons découvert un certain nombre d'éléments sur ces consommateurs, en particulier auprès des nouveaux immigrants qui vivent dans le pays depuis moins de cinq ans et des résidents les plus anciens. Ces personnes ne parlent pas couramment anglais, mais au fil des années, leur connaissance de la langue, des marques et des services les a amenés à aller sur des sites en anglais.

Selon nos recherches, ces visiteurs s'attendent rarement à ce qu'un site canadien de premier plan soit rédigé en chinois. Cependant, lorsqu'ils visitent un site Web pris en charge par MotionPoint et qu'on leur présente de manière claire et agréable la possibilité de consulter le site dans leur langue natale, ils acceptent. La fidélité envers ce site Web augmente de manière spectaculaire.

De plus, les visiteurs réguliers sont beaucoup plus fidèles que ceux qui visitent un site pour la première fois. Le nombre de pages par visite augmente de 69 % et certains taux de conversion atteignent jusqu'à 130 % d'augmentation.

De manière intéressante, nous avons découvert - en dépit du nombre de plus en plus important d'immigrants chinois originaires de la Chine continentale parlant le chinois simplifié - que dans certains secteurs, le chinois traditionnel est le vecteur principal du trafic. Cela est particulièrement vrai dans le secteur bancaire.

Nous avons vu le trafic de certains sites bancaires rédigés en chinois traditionnel exploser - dans certains cas, le trafic a plus que doublé en quelques mois - et le trafic en chinois simplifié suit à peu près la même courbe. Nous avons aussi remarqué que les visiteurs de sites bancaires en chinois traditionnel et ceux qui visitent les sites bancaires en chinois simplifié les utilisent de façons différentes. Par exemple : les utilisateurs du chinois traditionnel recherchent davantage des informations sur la bourse et l'investissement alors que les utilisateurs du chinois simplifié recherchent des informations sur les cartes de crédit.

Nos données laissent penser que ce comportement vient probablement des niveaux de stabilité économique au sein de la communauté canadienne chinoise : ceux qui sont là depuis longtemps et viennent de Taïwan sont financièrement à l'aise, alors que les immigrants venus de Chine continentale vivent sans doute au Canada depuis peu de temps et ne disposent pas encore d'actifs d'investissement.

En parlant de grandes tendances, nous avons aussi découvert que la promotion de ces sites en chinois fonctionne parfaitement. Les entreprises qui investissent dans de solides campagnes PPC atteignent des niveaux de trafic exceptionnels sur leurs sites Web - parfois jusqu'à +70 % de visites - et améliorent grandement leur niveau d'engagement et de conversion.

Certes, même si le trafic d'un site en chinois d'une entreprise canadienne réalise 1 % de moins que le même site en anglais, l'entreprise atteint néanmoins des chiffres conséquents, se connecte à un groupe de valeur et en développement, et assure son retour sur investissement.

Et les entreprises canadiennes peuvent largement bénéficier de ces sites en chinois, bien au-delà des frontières canadiennes. Comme nous l'avons récemment signalé, les consommateurs situés en Chine continentale achètent de plus en plus sur les sites d'e-commerce occidentaux, grâce à un choix plus large et des prix beaucoup plus bas. Les entreprises canadiennes qui proposent sur leur site des produits en chinois (et une livraison à l'étranger) sont appelées à générer une hausse de chiffre d'affaires conséquente.

Etes-vous une entreprise canadienne souhaitant atteindre la communauté chinoise en plein développement ou une entreprise hors du Canada ayant pour ambition de courtiser ce groupe prospère ? Nous contacter. Nous pouvons vous aider à connaître ces résidents et à entrer en communication avec eux dans un délai très court.

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

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