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 Dominic Dithurbide |
 01 juin 2016 |
Ceci est la partie n°2 d'une série en 2 volets. Lire la partie n°1 ici.
Mercredi, nous avons parlé de l'importance de la maîtrise culturelle, une approche nuancée des marchés mondiaux qui va au au-delà de la traduction, et du rôle critique qu'elle joue dans la confiance que s'attire la marque, ainsi que dans la croissance de l'engagement, de la conversion et du chiffre d'affaires pour les entreprises investissant de nouveaux marchés en ligne.
Aujourd'hui, nous reprenons notre conversation avec Omar El Ali, stratège en économie électronique mondiale au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint. Nous allons voir comment cette maîtrise culturelle contribue à façonner les meilleures pratiques en matière de marketing localisé sur les réseaux sociaux, d'optimisation des taux de conversion, etc.
« Quel que soit notre pays d'origine, il est naturel de partager des informations, des histoires et des expériences, » affirme Omar. « C'est ce que l'on faisait autrefois autour d'un feu de camp. Désormais, on fait la même chose avec nos smartphones et nos ordinateurs portables. »
De manière naturelle, l'essentiel de ce partage se fait sur les réseaux sociaux. A l'image des marchés occidentaux, les taux d'adoption des réseaux sociaux à travers le monde atteignent des sommets. Exemple : on compte désormais plus de 2 2 milliards d'utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux dans le monde, soit un taux de pénétration mondial proche d'un tiers. Ce taux sera proche de 25 % d'ici 2018.
Après le succès qu'il a remporté sur le marché américain, Facebook adopte désormais une stratégie agressive sur les marchés étrangers. Ce réseau social enregistre un demi-million de nouveaux utilisateurs chaque jour et près de 85 % de ses utilisateurs vivent en dehors de l'Amérique du Nord.
Une étude indique que les utilisateurs mobiles de la région Asie-Pacifique représentent au cours d'une période récente l'essentiel du volume d'adoption de ce réseau social. Les marchés d'Asie du Sud-Est représentent la première source de nouveaux utilisateurs Internet, le sud de l'Asie arrivant en deuxième position. Même sur les marchés arrivés à maturité, ce réseau social règne en maître. Selon une étude gouvernementale, près de 60 % de la population japonaise utilise les réseaux sociaux. (Parmi ceux qui possèdent un smartphone, plus de 90 % l'utilisent pour se connecter sur les réseaux sociaux.)
Ce niveau d'adoption rapide et d'activité a un impact majeur sur les entreprises, notamment celles qui souhaitent se développer sur les nouveaux marchés internationaux en ligne. Les réseaux sociaux sont un moyen de s'établir rapidement et de maintenir la notoriété de la marque et la fidélité sur les marchés, anciens comme nouveaux.
« Pour les entreprises, la traduction des publications sur les réseaux sociaux pour les nouveaux marchés en ligne est une meilleure pratique, » explique Omar. « Ainsi, les nouveaux clients trouvent facilement les contenus et partagent ces informations, dans leur langue préférée, sur le support de leur choix. »
Nous traduisons et localisons les éléments des réseaux sociaux des entreprises : c'est le cas des métadonnées compatibles avec Google, des Twitter Cards ou des métadonnées Open Graph Facebook. Dans la masse des réseaux sociaux, Facebook est de loin celui qui a le plus d'influence : le réseau compte près de 1,6 milliards d'utilisateurs dans le monde. D'un autre côté, Twitter a 320 millions d'utilisateurs dans le monde.
« La majorité des marques considèrent les réseaux sociaux uniquement comme un moyen de générer du trafic sur leurs profils, sur les réseaux sociaux, mais MotionPoint voit les choses autrement, » déclare Omar. « Notre hypothèse est la suivante : lorsque les utilisateurs partagent un contenu sur un réseau social, cela n'est pas simplement une transmission d'informations sur la marque ou un produit. Ils créent une source de trafic supplémentaire vers le site traduit de la marque. A long terme, cela devient un élément clé à la réussite du site. »
C'est particulièrement vrai pendant les vacances et les fêtes, affirme Omar, lorsque les utilisateurs passent plus de temps en famille ou entre amis et souhaitent partager leurs expériences avec leur entourage.
C'est ce que nous avons pu directement constater chez une marque de distribution de premier rang qui s'est récemment développée dans la région Moyen-Orient / Afrique du nord à travers un réseau de boutiques et de sites Web localisés. L'entreprise a eu l'intelligence d'offrir une fonctionnalité « Partager sur Facebook » sur les pages produits de son site en arabe, mais celle-ci avait un défaut important. Lorsque les clients partageaient les informations du produit avec leurs amis sur Facebook, le contenu était partagé en anglais. Cela créait un rupture linguistique importante entre la marque, les prescripteurs de la marque et leurs contacts Facebook.
MotionPoint a remplacé ces métadonnées Open Graph en anglais par un contenu en arabe. Résultat : le trafic généré depuis Facebook vers les le sites Moyen-Orient/Afrique du Nord du client a augmenté immédiatement. Et au cours du mois marquant la période du Ramadan, le trafic de référence depuis Facebook a été marqué par une hausse exceptionnelle à hauteur de 1 410 %.
MotionPoint a aussi aidé des détaillants en ligne basés au Royaume-Uni à trouver de nouveaux clients japonais grâce à une page Facebook ciblée sur le Japon. Ce contenu localisé a eu des résultats concrets : quelques semaines après le lancement, des centaines d'utilisateurs japonais avaient déjà commenté et partagé les contenus de la page Facebook et des milliers avaient « liké » les différentes publications et photos.
Lorsqu'un autre détaillant britannique a lancé son site de e-commerce aux Pays-Bas, nous l'avons aidé à localiser le contenu pour la page Facebook du marché et à prendre en charge une campagne publicitaire dans la langue locale sur les réseaux sociaux. Ceci a permis d'orienter plus de 20 000 clients vers le nouveau site néerlandais, contribuant à une hausse inespérée du trafic de l'ordre de 100 000 utilisateurs supplémentaires lors du premier mois de présence sur ce marché.
MotionPoint s'est aussi appuyé sur des traductions authentiques adaptées aux utilisateurs locaux afin d'optimiser les niveaux de conversion et les expériences de transaction sur les sites Web mondiaux de e-commerce.
« Convaincre les utilisateurs internationaux de se rendre sur un site localisé via des canaux comme les réseaux sociaux n'est que la première étape du processus, » explique Omar. « La seconde étape consiste à convertir ce trafic en ventes ou d'autres types de conversion. »
Nous avons aidé plusieurs entreprises à investir ces nouveaux marchés grâce à une optimisation des taux de conversion (CRO) qui peuvent être utilisés à différents points du parcours de décision du client et du processus d'achat.
Comme vous le faites sur votre marché principal à travers votre site phare rédigé en anglais, l'étude du marché et la maîtrise du comportement de vos utilisateurs sont des éléments essentiels pour améliorer les taux de conversion de votre site mondial.
Nous avons été confrontés à ce type de difficultés lorsque l'un site en espagnol d'un client spécialisé dans les télécommunications desservant la population hispano-américaine avait des résultats décevants en termes d'engagement sur sa page de sélection des produits. En raison de la mauvaise ergonomie du site, les utilisateurs avaient du mal à trouver un smartphone qui leur plaisait ou qu'ils pouvaient s'offrir. Les produits étaient disposés de manière aléatoire sur la page, sans logique de fonctionnalités ou de tarifs.
(Le site en espagnol était la simple copie de l'expérience utilisateur disponible sur le site principal de l'entreprise, qui lui était en anglais. De manière générale, MotionPoint traduit le contenu du site « source » du client mais conserve son design et ses fonctionnalités.)
Notre solution ? Créer un test A/B ciblant le haut de la cible ou le processus de décision. Lorsque les utilisateurs arrivaient dans la phase de sélection des produits, notre campagne CRO offrait aux clients une sélection de smartphones triés par tarif.
Cette petite modification, qui peut paraître anodine, a eu des résultats très conséquents au sein de la communauté hispano-américaine. Les utilisateurs qui ont été impliqués dans cette campagne ont généré des taux de conversion 65 % supérieurs à ceux qui n'y avaient pas été inclus.
Notre expérience de CRO localisée va au-delà de la sélection des produits. Nous avons mené une campagne et un test A/B au niveau du flux de paiement d'un autre client. Nous avons déterminé que de légères variations dans le choix des termes de traduction a généré une hausse des taux de conversion. En nous mettant à la place des clients de nos propres clients, nous parvenons à communiquer plus efficacement avec eux au niveau du processus de paiement et de garantir des hausses de revenus.
Nous avons mené le même type de projet CRO pour un autre détaillant et permis de générer une hausse de 11 % des transactions commerciales. Nos initiatives CRO ont permis à un client du secteur des télécommunications de bénéficier d'une hausse de 13 % du nombre de visites sur les portions d'un site ayant fait l'objet de promotions et une forte hausse (17 %) des niveaux de conversion.
La volonté de saisir les nuances quant à la façon de penser des consommateurs des marchés mondiaux, de consommer des contenus et d'acheter peut être extrêmement rentable pour les entreprises en expansion. Lorsque votre entreprise vise de nouveaux marchés internationaux, notamment au niveau de l'engagement en ligne et du e-commerce, nous vous recommandons vivement de travailler en étroite collaboration avec un partenaire spécialisé dans la traduction de sites Web et ayant une maîtrise allant bien au-delà de l'aspect linguistique.
Une expertise dans les analyses, des tests A/B et d'autres aspects opérationnels mesurés par des indicateurs chiffrés sont autant d'éléments cruciaux. Mais avant tout, une solide compréhension de la façon de penser du consommateur, établie à partir d'une maîtrise culturelle, est un élément décisif.
