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 Reagan Evans |
 02 septembre 2016 |
Grâce à Internet, certains secteurs comme le tourisme ont bénéficié d'une croissance exceptionnelle.
Actuellement, 65 % des réservations de voyages dans le monde sont réalisées sur Internet et on ne relève aucun signe de ralentissement de cette tendance. En résumé, les ventes de voyages en ligne atteignent aujourd'hui des niveaux stratosphériques : les ventes de voyages sur Internet ont augmenté de plus de 25 % depuis 2014. Elles atteindront un volume de ventes équivalent à 817,54 milliards de dollars d'ici 2020, soit une hausse de 45 % par rapport au niveau actuel.
Chaque entreprise du secteur du tourisme (de l'hôtellerie aux compagnies aériennes) s'adresse désormais aux clients en ligne. Et la concurrence s'intensifie. Il apparaît désormais évident que ce sont les innovations technologiques et les transactions multiplateformes qui vont dessiner le futur de l'industrie. Et ce schéma va aussi concerner la réponse aux besoins d'une base de consommateurs mondiaux toujours plus vaste.
A certaines occasions, nous avons eu l'opportunité d'observer certaines entreprises se développer sur de nouveaux marchés en ligne et bénéficier de hausses considérables du trafic, du nombre de transactions et des revenus. Ceci est d'autant plus vrai lorsque ces sites Web s'adressent aux clients dans leur langue préférée.
Nous nous sommes récemment entretenus avec Erdem Tokmakoglu, stratège en économie électronique mondiale au sein de notre équipe Global Growth, pour en savoir plus sur cette opportunité et sur la manière dont les entreprises peuvent optimiser leur stratégie d'acquisition de nouveaux clients et de nouveaux revenus.
D'ici 2019, les ventes de voyages entre l'Amérique du nord et l'Europe occidentale vont en proportion se réduire d'année en année. En revanche, les ventes Asie-Pacifique augmenteront d'environ 28 % au cours de la même période. Les ventes en Amérique latine et dans la région Moyen-Orient et Afrique vont aussi progresser, toutefois dans des proportions plus modestes.
Les marchés émergents des régions Asie et Asie-Pacifique vont bénéficier d'une croissance exceptionnelle de plus de 90 % en volume de touristes entrants entre aujourd'hui et 2020. Le nombre de visiteurs vers l'Amérique du nord et l'Amérique du sud va augmenter de 29 %. L'Europe verra une légère hausse du nombre de touristes sur cette période, mais restera néanmoins en tête du classement mondial en matière de destination préférée des touristes. On note avec intérêt que parmi les destinations touristiques gagnant le plus rapidement en popularité, neuf destinations du top 10 sont situées en Afrique et en Asie. Ces pays qui représentent une part grandissante de la population mondiale sont aussi des marchés émergents qui se caractérisent également par l'apparition d'une classe moyenne de plus en plus importante en nombre d'individus, ayant l'ambition de rejoindre le flot de touristes se rendant chaque année dans les pays développés.
« Il n'y a pas si longtemps la Chine n'était encore qu'une destination pour les touristes, » explique Erdem. « Désormais, ce sont les citoyens chinois qui sont courtisés par les agences de voyage et les chaînes hôtelières, en raison de leur nombre et de leur forte propension à dépenser. Ces marchés en développement se tournent aussi de plus en plus vers Internet pour répondre aux besoins des consommateurs. »
Avec un pouvoir d'achat en progression, ces clients souhaitent pouvoir accéder à des sites Web s'adressant à eux dans la langue de leur choix, souligne Erdem.
Des marchés récents ou inexploités comme l'Italie, l'Espagne, l'Allemagne, le Mexique, la Chine, les Emirats arabes unis, la Norvège ou l'Inde « disposent déjà d'une infrastructure touristique et d'une classe moyenne émergente de plus en plus présente, équipée de supports numériques, » ajoute un un récent rapport publié sur Market Realist. « Ces deux facteurs se complètent pour en faire des territoires lucratifs pour les réservations de voyages en ligne, de plus en plus de gens remplaçant les canaux hors ligne par les solutions en ligne. »
Pour les acteurs de l'industrie des voyages et de l'hôtellerie, la solution le plus simple et la plus économique d'attirer ces clients internationaux est de mettre en place des sites Web transactionnels traduits dans la langue préférée des clients. Cette méthode permet de générer des ventes internationales et de convertir les clients les plus curieux en ambassadeurs de la marque.
« Les ventes en ligne de l'industrie des voyages ont traditionnellement des taux de conversion inférieurs aux autres secteurs du e-commerce. Il est donc particulièrement important pour les sites de voyage, quels que soient les marchés visés dans le monde ou les langues de traduction utilisées, d'adopter les meilleures pratiques en ligne, » affirme Erdem. « Cette méthode passe par la simplicité de navigation, un processus de paiement facile à suivre, des produits personnalisés, des méthodes de paiement locales et des boutons de commande optimisés. »
A partir de cette base, les marques peuvent commencer à rechercher des méthodes personnalisées et originales pour aller au contact des clients et des prescripteurs du processus d'achat, c'est-à-dire les amis et les membres de la famille.
Même si un nombre croissant de clients à travers le monde est désormais bilingue, une grande majorité d'entre eux préfère faire des recherches et naviguer sur le Web (et effectuer des transactions) dans sa langue maternelle.
Aujourd'hui, de nombreux sites Web suivent déjà les meilleures pratiques en cours pour l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) sur leur marché d'origine (en général des marchés anglophones), mais peu d'entre eux envisagent cette méthode pour les sites localisés desservant les marchés internationaux. C'est une erreur de leur part, explique Erdem.
« Les sites localisés doivent aussi répondre aux optimisations SEO afin que les clients du monde entier puissent trouver des contenus par le biais d'une recherche organique, » commente-t-il. « Pour optimiser les résultats, les méta-descriptions de ces sites, qui sont des appâts pour Google et d'autres moteurs de recherche régionaux, doivent être traduites. Et toujours pour optimiser les résultats, ce type de contenu doit inclure les mots-clés les plus recherchés, afin de refléter les intérêts des clients locaux. »
Les URL doivent aussi être localisées, recommande Erdem. Chez MotionPoint, des experts des marchés internationaux peuvent créer des URL axées autour d'une structure riche en mots-clés et dans la langue de destination. Pour y parvenir, ils mesurent et évaluent le contenu du site Web et mènent une enquête au niveau de la concurrence. Une fois qu'un glossaire des termes SEO traduits est prêt et que les URL localisées ont été déployées, nos experts mesurent les résultats et procèdent à des itérations, si nécessaire.
Dans un récent exemple de procédure d'optimisation, le site localisé d'un de nos clients, spécialisé dans les voyages, a bénéficié d'une hausse de près de 25 % du trafic grâce aux méta-descriptions traduites et d'une hausse supplémentaire de 20 % grâce à la localisation des URL.
« Les sites de voyage doivent utiliser la recherche localisée sur site, en vue de diriger instantanément les utilisateurs vers le bon contenu, » explique Erdem. « Contrairement aux sites traditionnels de e-commerce, où les utilisateurs trouvent souvent les produits les plus recherchés directement sur la page d'accueil, les sites de voyage obligent souvent les utilisateurs à rechercher des forfaits et des solutions qui répondent au mieux à leurs besoins. Cela revient à dire que les contenus de valeur sont moins visibles. Si une fonction de recherche dans la langue n'est pas disponible, les utilisateurs ont tendance à délaisser le site parce qu'ils ne trouvent pas facilement ce qu'ils cherchent. Ils quittent donc le site très rapidement. »
Les entreprises du secteur des voyages ont aussi beaucoup à gagner en créant une version mondiale du plan du site Web localisé. Là aussi, cela améliore les classements SERP (page résultats des moteurs de recherche) de recherche locale organique. La technologie Global Sitemap de MotionPoint a récemment permis au site localisé d'un client spécialisé dans les voyages d'augmenter le nombre de clics de 60 % et renforcé le nombre d'impressions de 100 %.
Attirer des clients internationaux vers un site traduit est un premier défi. Faire en sorte qu'ils y restent est un second défi.
Il est important de savoir que les clients des différents marchés ont une perception différente des éléments de confiance envers un site Web. Par exemple, afficher de manière claire les logos des plateformes de paiement qui ont les faveurs locales renforce les conversions sur de nombreux marchés internationaux. Autre exemple : les clients allemands souhaitent voir apparaître un impressum. Il s'agit d'une déclaration qui fournit des informations détaillées sur le(s) propriétaire(s) du site et les moyens de le(s) contacter. En dehors de l'Allemagne, les sites européens doivent obtenir le consentement des utilisateurs pour pouvoir suivre leur comportement via les cookies.
« Pour réussir, les sites mondiaux des entreprises commercialisant des voyages doivent répondre à ces règles spécifiques et à d'autres éléments générateurs de conversions, comme les codes couleurs, les images ou le placement des promotions sur une page, » affirme Erdem. « Les experts de MotionPoint connaissent ces nuances nationales et peuvent émettre des recommandations et déployer de solutions pour améliorer l'engagement et les conversions, en utilisant notamment des données s'appuyant sur des tests A|B. »
De plus, la technologie de MotionPoint permet aux sociétés de voyage de proposer différents contenus promotionnels et des appels à l'action aux différents marchés, sans aucun codage, explique Erdem. Cela permet aux entreprises concernées d'afficher des bannières spécifiques au marché espagnol, de proposer des boutons d'action en Allemagne ou d'offrir des méthodes de paiement différentes en France.
Et ces localisations nationales génèrent des résultats. Un client de MotionPoint spécialisé dans les voyages, en affichant sa capacité d'accepter les plateformes de paiement locales préférées, a vu ses taux de conversion atteindre des sommets à hauteur de 266 %. Les conversions du site français ont augmenté de 136 %.
Avec l'émergence d'une recherche d'expériences de plus en plus originales de la part des voyageurs et une demande croissante à un accès permanent aux réservations et services, les entreprises du secteur des voyages et de l'hôtellerie doivent intégrer des technologies et des solutions qui offrent un contenu personnalisé aux clients.
Concernant les clients des nouveaux marchés, ce contenu doit être localisé pour chaque langue, lieu géographique, intérêt pour les produits et d'autres critères. Les plateformes de mondialisation comme celle de MotionPoint peuvent s'appuyer sur des technologies et des experts pour optimiser le trafic, l'engagement et les taux de conversion d'un site.
Contactez-nous pour découvrir comment MotionPoint peut aider votre entreprise à réussir dans sa démarche de commercialisation auprès des voyageurs du monde entier.
