Valoriser les utilisateurs est un élément clé pour améliorer le niveau global de conversion et la valeur d'un site
 
Avatar de Blas GiffuniPar : Blas Giffuni
01 octobre 2015

Valoriser les utilisateurs est un élément clé pour améliorer le niveau global de conversion et la valeur d'un site

Comment les entreprises peuvent-elles informer correctement les clients étrangers qu'une version localisée du site existe désormais dans leur pays ? Ce dont MotionPoint s'est aperçu, c'est que le secret est avant tout de mettre en avant les besoins du client.

 

Les entreprises sont tenues de s'adapter aux évolutions d'Internet. Désormais, les entreprises les plus avisées comprennent que le Web est la solution la plus rapide et la moins coûteuse pour aborder de nouveaux clients issus des marchés internationaux, dans la langue de leur choix.

Cette stratégie a aussi soulevé de nouveaux défis à relever. Un exemple : comment informer les visiteurs du site Web du marché principal de ladite entreprise (souvent rédigé en anglais) qu'une version localisée existe dans leur langue préférée et que cette version est facilement accessible ?

Cette démarche n'est pas aussi simple que l'on pourrait croire, et de nombreuses idées ont vu le jour au fil des années. Cependant, peu d'idées prennent en compte l'expérience et l'avis des visiteurs. C'est un élément déterminant, comme vous allez le découvrir. Les solutions répondant à ces besoins peuvent jouer un rôle clé dans le développement de l'engagement et des revenus.

L'approche du « lien linguistique »

Aux premières heures de la localisation des sites Web, de nombreuses entreprises estimaient qu'un simple hyperlien sur leur page d'accueil, renvoyant le visiteur vers le site localisé, suffisait à générer du trafic et susciter un intérêt. Dans l'esprit de ces entreprises, les utilisateurs internationaux, étant à l'affût de ces liens, l'utiliseraient spontanément en le découvrant.

Ce fut parfois le cas, mais assez rarement.

Pendant plus de cinq ans, MotionPoint a mené des tests d'utilisabilité sur plusieurs de ses sites localisés. Grâce à nos données exclusives, nous avons découvert que :

  • Si un utilisateur avait connaissance de l'existence d'un site Web dans une autre langue...
  • Et si un hyperlien vers un site localisé était placé en haut à droite de l'écran...

... Alors il fallait entre 1 et 5 secondes à l'utilisateur pour voir le lien et cliquer dessus. Cela n'est pas particulièrement intuitif, surtout parce que cela implique que l'utilisateur ait déjà connaissance de l'existence d'un site localisé. Là encore, c'est toujours mieux que rien.

Mais toutes les entreprises n'adoptent pas cette méthode du « lien linguistique ». De nombreuses organisations placent plutôt ce lien vers le pied de page du site Web. Dans ce cas, il faut plus de 30 secondes aux utilisateurs pour le trouver.

Nous en avons conclu que si les clients ne venaient pas sur le site en anglais pour rechercher un site localisé, ils ne venaient pas du tout.

Ce niveau de déperdition affecte l'activité commerciale.

Les approches de géolocalisation et de « portail international »

Une solution alternative consiste à utiliser la technologie de géolocalisation pour déterminer le pays d'origine de l'utilisateur et le diriger automatiquement vers le « bon » site Web localisé. Cette approche de force brute génère assurément du trafic vers les sites localisés, mais elle éloigne les utilisateurs en leur refusant la possibilité de choisir.

Autre point important, cette méthode peut avoir des résultats approximatifs, en particulier sur des marchés internationaux aux démographies linguistiques diverses, comme Hong Kong, la Belgique, la Suisse, le Canada et autres.

La recherche d'utilisabilité réalisée par MotionPoint au 2e trimestre 2015 sur un site de commerce de détail britannique a révélé que près de 20 % de l'ensemble des utilisateurs automatiquement dirigés vers un site localisé sur des critères de géolocalisation préféraient une autre option de localisation. (Les Allemands arrivent en première position de ce classement avec 23 % d'utilisateurs ayant immédiatement modifié la langue et la devise par défaut.)

Les entreprises multinationales utilisent parfois une autre approche. Elles créent une page de renvoi appelée « portail international » qui permet aux utilisateurs de sélectionner leur propre expérience localisée.

Même si elle responsabilise l'utilisateur, cette solution alourdit le processus et peut éloigner certains utilisateurs. Le fait de forcer systématiquement l'utilisateur à accéder à un portail international est inélégant, car ils doivent faire un choix dans une longue liste de pays, de marchés, de langues, de devises, de normes, etc.

L'approche idéale

Cette recherche, et d'autres éléments d'informations, nous ont permis de découvrir une autre option (la meilleure à notre avis).

La solution exclusive de MotionPoint examine les comportements du visiteur entrant et déduit de manière intelligente si l'utilisateur pourra bénéficier d'une expérience localisée. Si tel est le cas, elle suggère à cet utilisateur d'accéder à un site local. Lorsque l'utilisateur confirme ce choix, il est orienté vers le site localisé préalablement soumis au processus de prédiction. L'utilisateur peut aussi sélectionner une autre option de localisation, si elle existe.

C'est tout. La solution de MotionPoint ne force pas l'utilisateur à naviguer sur un site dont il ne veut pas, et ne le force pas à rechercher un hyperlien pour disposer d'une expérience optimale.

Les clients de MotionPoint qui utilisent cette approche ont observé une hausse de 83 % de leur trafic.

Ce chiffre est certes impressionnant, mais il ne nous surprend pas. Après tout, les utilisateurs sont immédiatement informés d'un site Web alternatif et ils peuvent y accéder de manière intuitive. Mais nous avons été un peu surpris par la croissance du chiffre d'affaires des clients choisissant cette méthode. La croissance médiane du chiffre d'affaires a atteint 109 %.

L'impact est encore plus flagrant lorsqu'on examine la part de marché sur un secteur. Par exemple, les clients de MotionPoint qui visent les hispanophones (et respectent les meilleures pratiques pour cette langue) ont observé une croissance de leur marché à hauteur de 123 % la première année, pour seulement 11 % pour les clients qui ont seulement placé un lien sur leurs sites.

Après trois ans, ces clients prospères ont bénéficié d'un taux de croissance total de 160 %, alors que ceux qui n'ont pas proposé la solution intuitive n'ont progressé que de 17 %.

Pour récapituler

Résultat : pour vraiment optimiser l'expérience utilisateur ainsi que la valeur de l'expérience utilisateur globale de votre entreprise, assurez-vous de ne pas ajouter de contraintes inutiles pour vos clients.

Si la stratégie de marque de votre entreprise inclut la conquête de nouveaux marchés internationaux, n'oubliez pas d'informer vos clients que vous êtes prêt et à leur service. Lorsque ce message est soigneusement présenté et que les utilisateurs savent qu'ils peuvent faire confiance à votre site, ils participeront à la croissance exponentielle de votre marque sur leur marché.

 

Blas Giffuni

Directeur de Global Growth

Blas Giffuni est colombien et spécialiste du marketing, graphiste et entrepreneur avec plus de 10 ans d'expérience dans le domaine de la stratégie numérique. Depuis 2008, Blas a participé au développement des processus et des technologies de MotionPoint pour améliorer les stratégies SEO et les expériences utilisateurs de sites Web locaux. En tant que directeur de Global Growth, Blas dirige désormais une équipe de stratèges en économie électronique mondiale qui crée et met en action des stratégies numériques pour le compte des clients de MotionPoint.

 

A propos de MotionPoint

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