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 Reagan Evans |
 21 mars 2016 |
Lorsqu'il s'agit d'aborder un nouveau marché en ligne, les entreprises ne partent pas de « zéro ». En réalité, la majorité des meilleures pratiques associées au marketing numérique et aux sites Web propres au e-commerce des marchés occidentaux fonctionne aussi sur les marchés étrangers.
Nous avons récemment échangé sur ce sujet avec Kevin Tarvin, stratège en économie électronique mondiale, qui fait partie de notre équipe Global Growth. Il nous a livré plusieurs méthodes permettant aux entreprises de réduire le temps, les efforts et le coût associés au marketing international en adaptant les stratégies de mobilisation des clients des marchés émergents.
« Depuis 10 ans, nous savons que les réseaux sociaux sont pour les marques un outil essentiel de communication avec leurs clients, » souligne Kevin. « Mais parfois cette communication, avec le développement de la présence internationale, est affaiblie voire anéantie lors de l'étape de traduction. »
Pour limiter ce risque, certains réseaux sociaux proposent des outils intelligents pour gérer les contenus en fonction des différents marchés internationaux. Plusieurs clients de MotionPoint se sont appuyés sur les Pages mondiales de Facebook avec cet objectif. Cette fonctionnalité permet aux marques de proposer un contenu localisé aux clients du monde entier.
« Malgré cela, conserver l'intégrité des messages sur les divers marchés peut représenter un obstacle de taille pour les entreprises, » ajoute Kevin. « Mais en disposant d'une technologie intelligente et d'une bonne connaissance des cultures et des consommateurs locaux, les marques peuvent surmonter ce problème connu. Ou vous pouvez vous adresser à un tiers ayant ce type d'expertise. »
Préserver l'intégrité des messages sur les divers marchés peut représenter un défi de taille pour les entreprises.
Les équipes de traduction et Global Growth de MotionPoint collaborent fréquemment pour aider les clients à créer des contenus localisés sur les réseaux sociaux des différents marchés. Nous avons aidé un vendeur britannique proposant des articles de mode à attirer les clients japonais via la page Facebook de la marque. Depuis son lancement l'an dernier, cette approche a généré des centaines de commentaires et de publications des visiteurs japonais, des milliers de « J'aime » sur les publications localisées et encore plus de vues.
Autre exemple : nous avons aidé une marque de mode à lancer son site Web de e-commerce néerlandais l'année dernière et nous avons conseillé à cette marque d'utiliser sa page Facebook mondiale pour annoncer les actualités à son public aux Pays-Bas et sur d'autres marchés européens.
Grâce à une campagne publicitaire ciblée et localisée sur les réseaux sociaux, l'entreprise a attiré plus de 20 000 visiteurs sur son nouveau site Web, soit un total de plus de 100 000 utilisateurs sur le site néerlandais au cours du premier mois d'opération.
Localiser les éléments sur le site
« Générer du trafic vers votre site Web international via des campagnes sur les réseaux sociaux n'est qu'une pièce du puzzle, » explique Eric. « La vraie question est la suivante : une fois que les clients internationaux arrivent sur votre site localisé, vont-ils acheter vos produits ? Tout dépend de leur confiance dans votre marque. »
En effet, arriver sur un nouveau marché mondial peut être délicat à court terme, notamment si vous arrivez tard sur un marché concurrentiel. Les signes préoccupants laissant penser que votre site international n'attire pas les consommateurs locaux peuvent être des taux de perte élevés, des mesures d'engagement en-deçà de la moyenne et un abandon des paniers d'achat.
Mais il existe au moins une solution judicieuse et élégante à ce problème. La bonne nouvelle : vous utilisez déjà cette stratégie sur le site Web de votre marché principal.
Arriver sur un nouveau marché mondial peut être délicat à court terme pour votre entreprise.
« Remplacer les images des bannières déjà en place sur votre site principal par des versions localisées qui mettent en valeur la fiabilité de votre marque peut faire la différence au niveau de la qualité des taux de conversion, » justifie Eric. « Cette stratégie peut aussi s'appliquer pour promouvoir les réductions ou les offres spéciales en cours, pour les proposer à ces marchés spécifiques. »
Nous avons observé que la prise en charge des ces problématiques peut aider votre entreprise à surmonter le scepticisme des clients. MotionPoint offre ce service de localisation à ces clients : Market Manager.
MotionPoint a récemment utilisé Market Manager pour aider un commerçant de détail à régler un problème de crédibilité. L'entreprise a investi un nouveau marché mondial, mais les clients n'avaient jamais entendu parler de ce commerçant. MotionPoint a mené un test A/B en affichant des bannières localisées destinées à quelques consommateurs locaux.
« Ces bannières ont été affichées sur des pages de paiement et contenaient des messages contribuant à accroître la crédibilité de la marque britannique, » explique Kevin. « Les bannières réglaient également le problème de la perception d'un risque transactionnel, un autre obstacle pour ces nouveaux clients. »
En moins d'une semaine, ces messages de confiance ont permis d'augmenter de manière exceptionnelle les taux de paiement à hauteur de 27 %, pour une hausse du chiffre d'affaires mensuel de près de £2 000 000.
Nous avons récemment analysé ce sujet en profondeur, mais on peut en reparler : intégrer les devises locales, et notamment les plateformes de paiement préférées des locaux, est bien plus qu'un geste de confiance pour vos nouveaux clients. Cela améliore grandement le panier moyen, le taux de conversion et le niveau des ventes.
« Il s'agit d'une meilleure pratique essentielle, consistant à mettre en avant tous les logos des types de paiement disponibles sur vos sites internationaux, » recommande Kevin. « La plupart des entreprises ont tendance à les placer au niveau du pied de page de leurs sites. Les clients cherchent ces logos. Ils les aident à identifier rapidement les choix disponibles avant de se rendre sur la page de paiement. Mais s'ils ne trouvent pas leur plateforme de paiement, en général, ils ne vont pas jusqu'au bout. »
Nous rappelons souvent cet élément à nos clients et les aidons à attirer des clients grâce à un support conséquent pour les plateformes de paiement. Un client de MotionPoint, actif en France et en Allemagne, a récemment procédé à une refonte de ses sites français et allemand. Après avoir observé des résultats médiocres sur ces marchés, le client nous a contactés pour trouver des solutions visant à améliorer les taux de conversion.
L'utilisation des méthodes de paiement locales a rapidement été désignée comme un élément représentant une opportunité d'optimisation du taux de conversion. Le client affichait quelques options de paiement, mais a omis celles qui étaient particulières à l'Allemagne et à la France. Une fois que ces plateformes ont été adoptées, la performance commerciale des sites a commencé à repartir à la hausse.
Les taux de conversion en France ont augmenté de 136 % en France et jusqu'à 266 % en Allemagne. L'amélioration des taux de conversion a conduit à une hausse de 511 % du chiffre d'affaires quotidien en France et atteint le chiffre exceptionnel de 1 533 % en Allemagne.
Dans un autre exemple, nous avons suggéré à l'un de nos clients d'intégrer un support pour la plateforme de paiement électronique Alipay sur son site de e-commerce desservant le marché chinois. (Alipay n'est pas la plateforme de paiement principale dans cette région.) C'était la bonne décision. Les niveaux de conversion et de chiffre d'affaires ont augmenté de plus de 210 %. Le panier moyen a augmenté de 33 %.
Intégrer les devises locales améliore grandement le panier moyen, le taux de conversion et le niveau des ventes.
Comme vous le faites avec les clients de votre marché principal, essayez d'obtenir des certifications afin de limiter les réticences au moment d'acheter sur vos sites (VeriSign, PayPal Verified, ScanAlert Hacker Safe, etc.) des marchés internationaux. Assurez-vous d'obtenir des certifications pour ces services adaptés à la région.
« On peut évoquer un autre client de MotionPoint qui a lancé un site à destination des clients allemands, » remarque Kevin. « Les niveaux de conversion étaient faibles jusqu'à ce que MotionPoint remarque l'absence d'un élément vital : l'impressum. »
Un impressum est une déclaration juridique de propriété qui doit figurer sur les sites Web édités en Allemagne. Le site localisé ne contenait pas cette déclaration, d'où l'absence de confiance de la part des clients. Notre client n'était pas enregistré en tant qu'entité juridique allemande et n'avait donc pas l'obligation de publier un impressum sur son site, mais nous lui avons conseillé de l'ajouter.
« L'intégration de cet impressum sur le site allemand a permis d'améliorer la confiance des clients allemands, » annonce Kevin. « Les résultats ont été immédiats et exceptionnels. Les taux de conversion ont explosé. »
Vos équipes marketing et Internet se consacrent pleinement à la mise à jour et à l'optimisation du site Web de votre marché principal afin de progresser en termes de chiffre d'affaires et de retour sur investissement. Vos sites internationaux doivent bénéficier du même traitement.
L'équipe Global Growth de MotionPoint participe souvent à cet effort constant pour les sites internationaux de nos clients. Cette attention aux détails crée souvent des opportunités pour les entreprises en termes de connexions locales et d'authenticité pour les clients locaux.
« Peu importe le pays, peu importe la langue, chacun d'entre nous veut se sentir unique, explique Kevin, et les avantages que votre entreprise est capable d'offrir peuvent faire la différence. »
La livraison gratuite est un avantage largement reconnu qui renforce les taux de conversion et qui produit fréquemment un panier moyen supérieur.
« L'alliance de ces avantages avec d'autres réductions lors des fêtes locales peut aider une marque à optimiser son action sur les ventes, » dit Kevin. « Dans ce domaine, un client de MotionPoint a brillé par sa réussite avec une campagne marketing lors des fêtes coréennes. En surfant sur la vague via une campagne marketing par e-mail juste avant les fêtes, l'entreprise à bénéficié d'un effet tache d'huile que ses clients les plus fidèles ont propagé sur les réseaux sociaux. »
Le Pepero Day, une fête célébrée uniquement en Corée, est une journée où les amoureux s'offrent des bonbons et elle a permis de générer des résultats ahurissants. Grâce à une newsletter envoyée par e-mail et une campagne publicitaire pay-per-click, l'entreprise a intelligemment joué la carte du bouche-à-oreille en 2014, à l'occasion de cette fête. Ce jour-là, le trafic a augmenté de 360 % par rapport à la moyenne quotidienne. Les transactions ont été multipliées par dix. Le panier moyen a augmenté de près de 50 %.
Le client a renouvelé cette campagne authentique et dynamique en 2015. Le chiffre d'affaires lors de cette fête a progressé de 30 % supplémentaires.
