Le e-commerce de la mode soumis au principe de saisonnalité sur les marchés mondiaux
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
16 février 2016

Le e-commerce de la mode soumis au principe de saisonnalité sur les marchés mondiaux

Pour survivre en ligne au sein des marchés internationaux, les marques de vêtements et d'accessoires doivent comprendre la saisonnalité des achats de leurs clients.

 

Plus que jamais, les marques de mode et les commerçants en ligne complètent leurs stratégies d'expansion sur les marchés mondiaux en s'appuyant sur des sites Web localisés pour les marchés locaux. Il s'agit là d'une décision judicieuse porteuse de résultats, les messages marketing rédigés dans la langue maternelle du marché représentant la mise nécessaire pour susciter l'intérêt et générer des ventes sur le marché.

Cependant, la traduction de sites Web seule ne suffit pas pour apporter un niveau de croissance local conséquent. Une approche nuancée adaptée localement, autant en termes de culture que de climat, est vitale. Ceci est particulièrement important dans le domaine du e-commerce de la mode, où la connaissance de la saisonnalité du marché peut faire ou défaire le succès d'un commerçant.

En effet, si l'on ne comprend pas les particularités de la saisonnalité d'un marché international, c'est-à-dire si l'on n'anticipe pas les changements prévisibles intervenant pendant l'année, cela éloigne les clients et réduit les ventes.

MotionPoint aide divers marques de mode et commerçants en ligne à pénétrer de nouveaux marchés internationaux en ligne depuis plus de dix ans. Nous avons acquis une solide expérience sur les marchés mondiaux, notamment en ce qui concerne les préférences d'achat des clients.

« La saisonnalité en dit beaucoup sur les comportements d'achat, », explique Eric Watson, stratégiste international spécialisé dans le commerce en ligne au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint. « Les commerçants en ligne qui s'adaptent aux goûts et aux tendances d'un marché, en proposant par exemple des accessoires adaptés, peuvent en tirer profit sur ces marchés internationaux. »

Regardons comment la saisonnalité affecte le commerce de la mode sur trois marchés internationaux en nous appuyant sur les données et les analyses de MotionPoint.

Allemagne

Toujours méthodiques et prévoyants, les Allemands commencent leurs achats d'été au mois de mars, beaucoup plus tôt que les clients des autres marchés européens. A l'inverse, nos données indiquent que les clients français commencent leur shopping d'été en mai !). En Allemagne, les ventes de tongs et de maillots de bain augmentent régulièrement jusqu'en juillet puis baissent jusqu'au mois de mars de l'année suivante.

Dans ce pays, les températures baissent beaucoup plus tôt que dans d'autres parties de l'Europe. Les produits de la saison hivernale commencent à se vendre en septembre, avec un pic en novembre. Les articles en laine se vendent beaucoup en Allemagne ; en août 2015, les gilets ont remporté un grand succès. Prévoyez des stocks en conséquence.

« Voici une solution intelligente pour capitaliser sur la saisonnalité des achats en Allemagne, » suggère Eric. « Faites la promotion des accessoires d'hiver bon marché de manière active. Selon nos données, les clients allemands adorent ces produits, surtout les écharpes. Essayez de promouvoir ces articles stars sur la page de paiement. Cette tactique simple et efficace gonfle le total d'une commande. »

Localiser les grands événements commerciaux est une autre façon d'attirer les clients allemands. Les Allemands sont raisonnablement conscients des événements commerciaux « américains » comme le Black Friday ou le Cyber Monday, et ils vont sur Internet à la recherche de ce type d'offres.

« Les sites localisés qui répondent à ces clients connaissent le succès, » affirme Eric.

Nous avons examiné la performance d'un site de e-commerce de mode lors des fêtes de 2015 (un site que nous gérons pour le marché allemand). Cette entreprise a eu la bonne idée de proposer des offres spéciales pour le Black Friday et le Cyber Monday, et ces deux journées ont quasiment généré plus de ventes et de chiffre d'affaires que n'importe quel autre jour de l'année.

« Pour résumer, il faut garder à l'esprit que les Allemands effectuent leurs achats (que ce soit pour les fêtes ou pour l'été) environ un mois plus tôt que les autres marchés européens, » conseille Eric. « Programmez vos campagnes marketing en conséquence pour en tirer les bénéfices. »

Russie

Malgré les fluctuations économiques, la Russie reste un marché attractif pour les commerçants de mode en ligne en plein développement. Et les commerçants en ligne avisés savent que le russe est souvent parlé couramment dans les pays voisins comme l'Estonie ou l'Ukraine. Cela revient à dire que le lancement d'un site de e-commerce peut également desservir des clients en ligne vivant dans ces pays.

Nous avons observé qu'en Russie, les pics de trafic du e-commerce de la mode ont lieu entre fin décembre et début janvier, puis en juillet. Les hivers sont la période durant laquelle les hausses de trafic sont les plus importantes, mais le montant du panier moyen est en général plus élevé pendant l'été.

Pourquoi ? Les Russes réduisent leurs budgets de vacances, selon une étude de Deloitte sur les achats à l'occasion du Nouvel An de 2015. De plus, ils sont moins enclins à offrir des vêtements pour les fêtes. (Les Russes préfèrent offrir des cosmétiques, des chocolats et des livres.) Notre conseil : si vous voulez développer vos ventes et le panier moyen à l'occasion des fêtes, proposez aux Russes davantage d'articles susceptibles d'être offerts. Ce sont des articles très populaires chez ces consommateurs.

« Et à cause de la rudesse des hivers russes, peu d'entre eux s'aventurent dehors sans porter un chapeau, » ajoute Eric. « Les commerçants doivent prévoir des stocks en conséquence. Les clients sont susceptibles d'acheter des bonnets entre septembre et décembre. Voici un autre conseil intéressant : apparemment, les Russes adorent les chapeaux sur le thème des fêtes de fin d'année. »

Autre analyse très intéressante : à l'image des Allemands, les Russes adorent acheter de petits articles bon marché en plus de leurs achats. Le baume pour les lèvres est l'un des articles les plus fréquemment achetés, quelle que soit la saison. Nous vous recommandons d'optimiser le canal de conversion de votre site russe pour promouvoir ces articles au moment du paiement.

France

Regardons maintenant comment un phénomène national de vente au détail peut produire des résultats exceptionnels pour les marques de mode en ligne les plus avisées.

Depuis des décennies, l'industrie de la mode connaît les « soldes » français, une période commerciale de six semaines qui se déroule tous les ans en été et en hiver. Les réductions proposées pendant les soldes (en général 30 % et plus) sur tous les articles constituent une aubaine pour les boutiques de mode.

« En revanche, ce que l'on sait moins, c'est que les soldes représentent une opportunité très prometteuse pour les marques de mode et les commerçants en ligne, » explique Eric.

Voici pourquoi. En France, pendant la période des soldes, les boutiques physiques ne peuvent proposer des réductions que sur les articles qu'elles ont en stock, nuance Eric. « Mais les commerçants en ligne disposent d'une plus grande flexibilité, » dit-il. « Proposer des ventes spéciales pour les soldes, en les associant à des frais de port gratuits ou faibles, afin de s'aligner sur les boutiques physiques, est une excellente méthode pour être compétitif vis-à-vis des boutiques physiques sans trop baisser ses tarifs pendant cette période de six semaines. »

Cette tactique fonctionne parfaitement. Nous avons analysé la performance en 2015 de deux sites de e-commerce français que nous avons localisés pour le compte de deux marques de mode à la croissance rapide. L'une des entreprises est parvenue à tirer profit de son site français pendant les soldes. L'autre a échoué.

Le premier de ces commerçants a lancé des campagnes marketing pendant cette période de six semaines et a bénéficié de résultats exceptionnels. Au début des soldes d'hiver (le 7 janvier) et des soldes d'été (le 24 juin), le chiffre d'affaires du site localisé a progressé respectivement de 350 et de 320 %. Ces hausses lors d'une seule journée ont généré des millions de dollars de revenus supplémentaires.

« Et grâce à la promotion proposée par ce commerçant lors des soldes, le trafic du site français a explosé, » dit Eric. « En fait, le premier jour des soldes d'été a été la journée de 2015 ayant généré le plus de visites sur le site. Le premier jour des soldes d'hiver a été la deuxième journée de l'année en nombre de visites. »

A l'opposé, le second commerçant, qui n'a pas proposé d'offres liées aux soldes, a comparativement observé des résultats plutôt faibles. Pire encore, le 24 juin (premier jour des soldes d'été) a constitué le record du nombre de visites des clients français. Enormément de trafic, mais un niveau de conversion faible. Un sacré gâchis.

On constate clairement que les clients français souhaitent que des événements comme les soldes s'appliquent aussi aux sites de e-commerce localisés. Les entreprises qui ne respectent pas les attentes et les règles du marché local vont manquer d'énormes opportunités en termes de revenus.

« Voici le dernier conseil, » annonce Eric. « Si votre entreprise ne traduit pas encore ses campagnes d'e-mailing et ses newsletters, c'est le moment de vous y mettre. C'est une excellente méthode pour attirer des clients et pour promouvoir les événements commerciaux comme les soldes. »

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

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