Services financiers : des clients et une fidélisation à exploiter sur les nouveaux marchés
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
07 avril 2016

Services financiers : des clients et une fidélisation à exploiter sur les nouveaux marchés

Le marketing numérique a mis du temps à trouver sa place au sein des banques et des organisations financières.

 

Si vous avez travaillé dans le domaine des services financiers au cours de ces dix dernières années, vous savez à quel point cette industrie a été réticente quant à l'adoption du marketing numérique, sans parler de l'expansion sur les marchés en ligne internationaux.

On sait bien pourquoi : les banques, les sociétés de cartes de crédit, les sociétés d'assurance et d'autres organisations doivent se conformer à des centaines de réglementations, dont un grand nombre définit la manière de communiquer avec les prospects et les clients.

(Par exemple, il aura fallu une année entière à une société de cartes de crédit pour réaliser une stratégie sur les réseaux sociaux, et à peu près autant de temps à persuader son personnel, avant que son équipe marketing puisse publier un seul tweet !)

Mais les temps changent. Dernièrement, l'industrie des services financiers a constaté une baisse des résultats provenant des canaux publicitaires traditionnels, comme la télévision et les supports papier. Le marketing numérique est devenu plus efficace et susceptible d'offrir un retour sur investissement, déclarent près de 70 % des personnes interrogées dans le cadre d'une étude professionnelle de 2013.

Les dépenses marketing confirment cette tendance. L'année prochaine, le volume des dépenses publicitaires numériques de ce secteur devrait atteindre 168,4 milliards de dollars, par rapport à 95,7 milliards de dollars en 2013. Le numérique représentera près de 30 % de l'ensemble des dépenses publicitaires.

L'industrie adoptant désormais des stratégies d'accès numérique efficaces et abordables (et de nouveaux clients), le moment est venu de développer les ambitions marketing du secteur vers un nouveau marché domestique et lorsque cela est possible vers de nouveaux marchés internationaux.

MotionPoint a l'habitude de soutenir les banques, les banques coopératives, les sociétés d'assurance et d'autres entreprises en vue d'attirer de nouveaux clients en ligne et dans leur langue préférée. Nous avons découvert que grâce à une combinaison savante (traduction de site Web, optimisation localisée du taux de conversion, analyses des campagnes PPC (pay per click) localisées et des campagnes sur les réseaux sociaux), les entreprises de services financiers peuvent obtenir des résultats exceptionnels sur les marchés inexploités.

Nouveaux marchés, nouveau positionnement

Avant qu'une entreprise de services financiers n'investisse un nouveau marché, les experts conseillent d'examiner l'état de la concurrence dans ces régions et d'adopter une posture stratégique différente. Comme le déclarait récemment le directeur général de BenefitGuard, Matt Bradley à un journaliste de Forbes , « Lorsque nous avons examiné le paysage de la concurrence, nous avons découvert plusieurs vastes champs d'exploitation potentiels. Ainsi, nous avons forgé une offre de services conçue pour résoudre les problèmes que nous avons identifiés dans ce secteur. Nous avons ensuite commencé à faire passer notre message en utilisant des méthodes que l'industrie n'avait encore jamais exploitées. »

Clive Gosling, expert marketing chez Experian, entreprise internationale de services d'information, est d'accord : « Chaque marque souhaite se développer sur de nouveaux marchés jusque-là inexploités, » écrivait-il récemment. « Les marques peuvent faire des incursions dans de nouveaux segments en évaluant précisément les dimensions du marché et en se comparant aux autres acteurs du secteur. Ainsi, les marques peuvent identifier les écarts et anticiper les besoins du client avant les concurrents. »

Parler la langue de manière authentique

Les entreprises ne peuvent plus espérer que les prospects et les clients acceptent de lire et de réaliser des transactions uniquement sur des sites publiés en anglais. En fait, environ 60 % des clients internationaux boycottent les sites Web en langue anglaise, même s'ils parlent cette langue.

Comme le déclarait récemment l'un de nos experts, les entreprises doivent arrêter de penser de manière internationale et adopter un type de pensée trans-national.

La pensée transnationale impose aux entreprises de voir les nouveaux marchés comme un amalgame de cultures, d'idées et de désirs variés qui méritent d'être abordés de façon unique et personnalisée pour assurer l'intérêt du client. Cela requiert des traductions de sites Web de qualité, pertinentes et fidèles à la marque.

Il y a quelques années, nous avons aidé une grande banque canadienne à traduire en français canadien son principal site anglais afin de desservir un marché secondaire. En grande partie grâce à des traductions authentiques et méticuleuses, le site en français canadien a progressé de plus de 60 % par an depuis son lancement. Il apparaît clairement que des millions de Canadiens francophones préfèrent effectuer leurs transactions dans leur langue.

Une autre grande banque d'Amérique du Nord a aussi obtenu de bons résultats en ciblant les Canadiens de langue chinoise. Cette entreprise a traduit son site anglais en chinois afin de répondre à une communauté locale chinoise de plus en plus importante et aisée.

Les Canadiens d'origine chinoise sont rarement avisés que le site Web d'une grande entreprise canadienne puisse être publié dans leur langue préférée. Mais nous avons observé que lorsque ces clients visitent un site localisé, l'engagement augmente de manière spectaculaire. Et ils reviennent. Pour le site Web chinois de la banque d'Amérique du Nord, les statistiques du nombre de pages vues à chaque visite des visiteurs revenant sur le site ont augmenté de près de 70 %. Parmi ces clients, certains taux de conversion ont également augmenté de 130 %.

Au cours de la seconde année, lors des sessions de navigation, le site chinois de la banque a observé une hausse proche de 40 %.

Répondre aux besoins uniques de vos nouveaux clients

La connaissance du marché de votre entreprise doit cependant aller au-delà des questions linguistiques. Ecoutons l'avis de Clive Gosling, l'expert en marketing d'Experian : « Les marques financières doivent s'assurer qu'elles disposent d'une connaissance détaillée des individus au sein de chaque groupe (de clients) pour pouvoir se connecter au niveau granulaire... Une connaissance des caractéristiques, comme les préférences et le comportement, facilitera la construction de relations avec des groupes spécifiques. »

Cette maîtrise culturelle est essentielle si vous voulez présenter votre marque et vos services de manière parfaite aux nouveaux marchés. Nous avons récemment parlé de ce sujet avec Eric Watson, stratège en économie électronique mondiale au sein de notre équipe Global Growth.

« Le contenu est vital et l'optimisation de votre contenu est l'élément qui va différencier votre site de celui de votre concurrent, » assure Eric. « Sur certains marchés domestiques et internationaux, nous avons vu des clients bénéficier d'applications intelligentes comme les tests A/B et l'optimisation du taux de conversion. » Commencez par observer les recherches sur le site et le contenu le plus populaire de votre site localisé. C'est probablement la solution pour mettre en avant ce contenu sur les versions traduites de votre site. »

Nous avons aussi observé une vraie réussite lorsque nos clients s'adressent à des hispano-américains parlant espagnol et à des Canadiens parlant chinois : le partage des connaissances sur la manière dont les systèmes bancaires locaux fonctionnent peut renforcer l'engagement et les taux de conversion.

« Pour les nationaux, la sécurité et la fiabilité des systèmes bancaires aux Etats-Unis et au Canada sont des éléments acquis, explique Eric, mais certains immigrants peuvent venir de pays où le gel des avoirs est une vraie possibilité, en raison de banques contrôlées par les états. Aborder ces sujets dans un "guide" placé sur votre site localisé peut informer et attirer ces utilisateurs. »

Des campagnes PPC localisées

Des campagnes de recherche localisées payantes sont une autre solution pour mieux aller à la rencontre de ces nouveaux clients potentiels, explique Eric.

« Nous avons relevé une quantité non négligeable de trafic entrant vers les sites localisés que nous gérons provenant de phrases-clés suggérant que les utilisateurs sont dans une phase de "recherche d'informations" dans le cycle de vie du client, » explique-t-il.

Cela suggère de manière naturelle que ces clients internationaux font un « shopping comparatif » sur les différents sites offrant des services financiers. Et ils ont raison de procéder ainsi. Selon une récente étude du FDIC, près de la moitié des ménages hispano-américains sont « non équipés » ou « sous-équipés » en termes de services bancaires. Aller à la rencontre de ces clients, qui sont potentiellement peu convaincus ou peu informés sur les services disponibles, est un véritable défi et une véritable opportunité de croissance.

Cibler ces clients avec des phrases-clés peut aussi différencier votre marque de celles des concurrents. « Au-delà d'une approche authentique du marché à travers une offre de site localisé, cela peut vraiment aider votre marque, » affirme Eric.

Nous avons un vrai succès avec les campagnes PPC localisées ciblant les Canadiens d'origine chinoise. Une entreprise de services financiers qui a investi dans des campagnes PPC localisées a vu des hausses de 70 % du trafic. Cela mène à une hausse de l'engagement et des taux de conversion.

Susciter la participation via les réseaux sociaux

Une fois que l'entreprise attire ces nouveaux clients et les comprend, il devient relativement simple de proposer des « incentives » cohérents et attirants pour obtenir leur intérêt.

Des stratégies simples, pouvant aller d'une demande d'évangélisation de ces clients via leurs réseaux sociaux régionaux en échange de réductions ou d'autres avantages, peuvent avoir un réel effet sur la réussite à long terme de la marque sur les nouveaux marchés. Et cela améliore aussi les taux de conversion.

Le meilleur dans tout cela, c'est que vous n'avez pas à vous creuser la tête pour obtenir des résultats. Vous utilisez probablement déjà cette stratégie pour votre marché principal en anglais.

Une approche localisée tournée vers les réseaux sociaux régionaux comme VK (en Russie), Sina Weibo (en Chine), LINE (au Japon) et d'autres générera plus d'engagement sur votre site et au-delà.

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

A propos de MotionPoint

MotionPoint aide les marques de renommée mondiale à se développer en attirant et en enrichissant la vie de nouveaux clients sur les marchés du monde entier.

Bien au-delà du service de traduction de sites Web le plus fluide au monde, la plateforme clé en main de MotionPoint combine une technologie innovante, un service de gros fichiers, un service de traduction hors-pair et une expertise poussée en marketing international. L'approche de MotionPoint garantit la qualité, la sécurité et l'évolutivité nécessaires pour réussir dans un marché mondial toujours plus concurrentiel, que ce soit en ligne et hors ligne.

 

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