Pour les hispaniques, la rentrée scolaire est synonyme de dépenses conséquentes
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
19 août 2016

Pour les hispaniques, la rentrée scolaire est synonyme de dépenses conséquentes

Les e-commerçants qui s'adressent aux américains hispanophones s'apprêtent à bénéficier d'un niveau de ventes record.

 

Pour les commerçants, la rentrée scolaire s'accompagne d'une hausse importante des ventes, l'occasion pour l'industrie de sortir de sa torpeur estivale. En termes de revenus générés, la rentrée scolaire est le deuxième événement commercial le plus important après les fêtes de fin d'année.

Les clients hispanophones représentent un impressionnant réservoir de croissance pour le secteur du commerce, notamment lorsque les commerçants attirent ces constituants dans leur langue préférée. Cette règle est particulièrement vraie sur Internet. Les consommateurs achètent davantage sur les sites Web qui s'expriment dans leur langue et de manière authentique.

Selon eMarketer, les dépenses consacrées à la rentrée scolaire atteindront cette année 828,81 milliards de dollars, soit une hausse de 2,6 % par rapport à l'an dernier. Ceci représente un taux de croissance plus important qu'en 2015.

Cette croissance sera encore plus conséquente dans le secteur du e-commerce. Les e-commerçants bénéficieront d'une hausse des dépenses consacrées à la rentrée de 15,3 %, ce qui représente une valeur de 65,42 milliards de dollars. Cette année, le e-commerce représentera 8 % du total des dépenses consacrées à la rentrée, le plus haut niveau de chiffre d'affaires jamais vu. Concrètement, cette année, environ 65 % des clients américains effectueront au moins un achat lié à la rentrée scolaire sur Internet.

Une population croissante de plus en plus tournée vers les technologies

Analysons plus en détail le marché hispanique. Les hispaniques constituent la plus grande minorité ethnique des Etats-Unis, autour de 18 % de la population. 1,2 millions d'hispaniques ont intégré la population des Etats-Unis entre 2014 et 2015, ce qui représente environ la moitié de la population ayant immigré dans le pays au cours de cette période. Environ 75 % des hispaniques parlent espagnol en famille.

Les familles hispaniques sont plus jeunes et plus nombreuses que la moyenne des non-hispaniques, une proportion qui apparaît de manière évidente au cours de la période de la rentrée scolaire. Les familles nombreuses représentent les plus fortes dépenses des ménages lors des achats pour la rentrée. L'année dernière, les hispaniques avaient prévu de dépenser 368 $ en fournitures scolaires, soit près de 40 $ de plus que la moyenne des non-hispaniques. (Environ 50 % des hispaniques prévoient de dépenser davantage pendant la période précédant la rentrée ; la moyenne des non-hispaniques est à 35 %.)

Selon une étude de marché, les sites de e-commerce constituent la deuxième destination la plus populaire pour les achats de pré-rentrée, au sein de la population hispanique. Au sein de la communauté hispanique, les sites de e-commerce ont une image très proche de celle des magasins qu'ils fréquentent par préférence, à savoir les enseignes de hard-discount, qui proposent un choix très vaste à des prix très bas. « Les commerçants qui s'appuient sur ces deux stratégies, (en résumé, une réponse aux besoins des hispaniques) tireront une plus grande part de bénéfices de ce groupe de consommateurs, » écrit un analyste.

Selon le type de produit, pour la rentrée, les hispaniques effectuent jusqu'à 40 % de leurs achats sur Internet.

La recherche et l'achat de produits de la rentrée sur téléphone mobile sont également au plus haut. L'année dernière, les parents américains ont autant utilisé leurs smartphones que leurs ordinateurs de bureau pour effectuer des recherches, une première dans le commerce de détail. En août dernier, les ventes de m-commerce ont progressé de 42 %, bien au-delà du niveau d'augmentation du e-commerce traditionnel (+12 %).

Ce niveau de croissance est encore plus flagrant chez les hispano-américains. Les hispaniques constituent le premier groupe de population du pays en termes d'adoption de nouveaux terminaux et sont considérés comme des « utilisateurs leaders » dans le domaine des supports mobiles. 90 % des hispaniques possédant un smartphone prévoient d'utiliser leur téléphone pour effectuer des achats associés à la rentrée scolaire. De plus, les coupons disponibles sur mobile et les applis proposant des promotions influencent davantage ces consommateurs que les publicités télé, les réseaux sociaux ou les promotions affichées en magasin.

Comprendre la valeur de l'éducation chez les hispaniques

L'éducation occupe une place importante au sein de la communauté hispanique. Ainsi, le taux de déscolarisation au niveau des lycées a diminué au cours des dix dernières années et le nombre d'inscriptions universitaires a progressé. Pourtant, il existe encore de grandes disparités.

L'année dernière, seulement 77 % des hispaniques âgés de 25 à 29 ans étaient titulaires d'un diplôme de niveau lycée ou équivalent. Ce niveau est très inférieur à la moyenne de la population blanche (95 %), afro-américaine (93 %) ou originaire d'Asie et des Iles du Pacifique (95 %). Cet écart important apparaît également au niveau des diplômés universitaires : seulement 16 % des hispaniques disposent d'un Bachelor ou d'un diplôme supérieur ; les pourcentages atteignent 43 % pour les blancs, 21 % pour les afro-américains et 63 % pour la population originaire d'Asie et des Iles du Pacifique.

Plus que jamais, les parents d'origine hispanique privilégient la valeur d'une bonne éducation. C'est un sujet éminemment politique : près de 85 % des hispaniques affirment que l'éducation est un sujet majeur dans l'orientation de leur vote pour l'élection de 2016. Et les enfants hispaniques s'engagent dans des cycles universitaires de deux ou quatre ans à un rythme beaucoup plus élevé que les blancs ou les afro-américains.

C'est une très bonne nouvelle pour la jeunesse d'origine hispanique et une énorme opportunité pour les entreprises qui souhaitent faire savoir qu'elles prennent en compte ce mouvement et y répondent en ligne, dans la langue préférée de ce groupe de consommateurs.

Recommandations pour les e-commerçants

A partir de données analytiques exclusives dont nous disposons grâce à des centaines de sites Web en langue espagnole appartenant à des marques américaines, il apparaît clairement que les hispano-américains qui effectuent leurs achats de rentrée scolaire représentent une source de revenus inédite.

Pour un client de hard-discount américain, nous avons noté que le trafic associé à la rentrée scolaire sur son site en espagnol atteignait un pic au cours de la deuxième semaine de juillet, et que le trafic en août était exceptionnel. En raison du nombre de catégories de produits proposé par ce commerçant (cela va des vêtements aux appareils électriques), ce pic de trafic représente moins de 5 % du trafic total du site, mais il génère néanmoins des ventes et des conversions.

Il existe de nombreux moyens de renforcer encore davantage le trafic, l'engagement et les ventes. Notre recommandation : les spécialistes du hard-discount s'adressant aux hispaniques à travers des sites en espagnol doivent créer et promouvoir de manière active les pages de destination concernant les produits de la rentrée comme les fournitures, l'habillement et les produits électroniques.

Pour les e-commerçants spécialisés dans la mode, nous avons estimé que la période de la rentrée peut générer des hausses de trafic en hausse de 25 % sur les sites en espagnol. Cette hausse de l'engagement peut apporter plus de conversions par le biais de promotions savamment dispensées. Notre recommandation : misez sur les événements promotionnels. Un client de MotionPoint spécialisé dans les vêtements de sport a vu ses transactions augmenter de 13 % et son chiffre d'affaires de 14 % en proposant simplement des réductions pour la rentrée scolaire.

Quelle que soit votre distribution verticale, proposez des messages marketing et des promotions faisant écho auprès des hispano-américains. Pour un site traduit, cela exige de créer des contenus localisés qui illustrent parfaitement la bonne appréhension de leurs besoins par votre marque.

Faites savoir aux clients hispaniques que votre entreprise est consciente de l'importance du choix et du prix, et traduisez ces notions de manière concrète. De plus, appuyez-vous sur la valeur que portent les parents hispaniques à l'éducation de leurs enfants et répondez-y de manière appropriée.

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

A propos de MotionPoint

MotionPoint aide les marques de renommée mondiale à se développer en attirant et en enrichissant la vie de nouveaux clients sur les marchés du monde entier.

Bien au-delà du service de traduction de sites Web le plus fluide au monde, la plateforme clé en main de MotionPoint combine une technologie innovante, un service de gros fichiers, un service de traduction hors-pair et une expertise poussée en marketing international. L'approche de MotionPoint garantit la qualité, la sécurité et l'évolutivité nécessaires pour réussir dans un marché mondial toujours plus concurrentiel, que ce soit en ligne et hors ligne.

 

La plateforme de mondialisation professionnelle n°1 au monde

Nous contacter