19 juillet 2012

Hispanic Retail 360 : Parler la même langue

 

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par Melissa Kress

Il est indispensable que les détaillants sortent du schéma classique des magasins et se tournent vers le commerce en ligne pour atteindre la clientèle hispanophone

Le fait que l'acheteur hispanophone constitue un consommateur important pour n'importe quel détaillant n'est donc guère surprenant à ce stade. Toutefois, pour attirer l'argent du consommateur hispanophone, les détaillants ne doivent pas se limiter aux produits hispaniques et doivent même sortir du cadre des magasins classiques.

Depuis l'essor des « .com » à la fin des années 1990, les entreprises se sont ruées pour établir une présence en ligne qui soit en mesure de répondre aux besoins de tous les consommateurs et, de manière tout aussi importante, des consommateurs potentiels. Une mesure importante à cet égard est de dépasser les sites Web en anglais.

« Seulement 26,8 % des internautes parlent anglais dans le monde. Si le site Web d'une entreprise est en anglais uniquement, il passe alors à côté des trois quarts des personnes en ligne », a expliqué Chuck Whiteman, vice-président directeur des relations client chez MotionPoint, fournisseur de traduction de sites Web et de services de mondialisation.

Plus précisément, a-t-il ajouté, le marché hispanophone américain représente plus de 30 millions et est en pleine croissance. Une grande partie de ce segment veut ou a besoin d'utiliser l'espagnol en ligne. De plus, les données du U.S. Census Bureau indiquent qu'aux Etats-Unis, 75 % des ménages hispaniques parlent espagnol à la maison.

« En observant ces statistiques, les entreprises voient une opportunité commerciale », a déclaré Whiteman.

C'est à ce stade que MotionPoint entre en jeu. En activité depuis 12 ans, cette entreprise propose des technologies brevetées qui permettent à ses clients de cibler de nouveaux marchés aux Etats-Unis et à l'étranger en traduisant et en localisant leurs sites Web et en améliorant leur qualité pour des marchés spécifiques. Ses clients sont de grandes entreprises aux enseignes prestigieuses, notamment Best Buy, Verizon et Ford, qui ont la possibilité de se développer en dehors de leurs marchés traditionnels, a-t-il remarqué.

« Notre activité repose sur des échanges de données et nous effectuons le travail nécessaire pour optimiser le trafic et la conversion du site Web pour chaque site ciblé, » a-t-il déclaré.

L'avantage de la technologie de MotionPoint est que les clients de l'entreprise gèrent leurs sites Web en anglais et que MotionPoint prend soin du reste. Et alors que la plupart des gros détaillants propose leur site en espagnol, ils sont loin d'être tous efficaces, a-t-il ajouté

« Le problème, c'est que la plupart des détaillants dispose généralement d'un microsite en espagnol. Ces sites sont, par définition, revus à la baisse en terme de contenu et de fonctionnalité, a indiqué Whiteman. En général, ils sont également mis à jour moins fréquemment. Les utilisateurs des microsites vivent une expérience très différente : ils présentent moins de contenu, moins de fonctionnalité et sont obsolètes. Le fait que les microsites soient différents explique leur mauvaise performance et les utilisateurs estiment leur expérience médiocre ».

Afin d'établir une activité en ligne en espagnol, les entreprises doivent apporter la preuve que leur expérience en ligne ne sera pas différente de celle d'un utilisateur d'un site en anglais. C'est à ce moment là qu'il faut faire confiance au commutateur. Le commutateur est le mécanisme qui permet aux utilisateurs de basculer entre les deux sites. De nombreux utilisateurs de site de détaillant en espagnol alternent entre ce site et son équivalent anglais, a observé Whiteman, les deux sites doivent donc être identiques.

« Les utilisateurs alternent souvent entre le site en espagnol et le site en anglais et le fait d'avoir un même site instaure la confiance, a-t-il dit. Pour Best Buy « la confiance dans le commutateur » représente le pouvoir de la parité. Séparé mais égal ne veut pas forcément dire égal ».

Certains gros détaillants y réussissent parfaitement, c'est le cas de Best Buy, Lowe's et Sears pour ne citer que ceux-là. Les responsables de Best Buy ont déclaré que le détaillant en électronique a lancé son site en espagnol en 2007 pour toucher sa clientèle hispanophone dans leur langue.

C'est la même chose pour Sears. Selon Oscar Castro, directeur général de l'e-commerce international chez Sears, le détaillant a lancé son site en espagnol en août 2009 pour offrir à ses clients hispanophones une meilleure expérience d'achat en ligne.

Selon Gihad Jawhar, vice-président de Lowe’s en charge du site Lowes.com, Lowe's qui est relativement nouveau dans ce domaine a lancé son site en espagnol en août 2011 en réponse aux besoins grandissants de sa base de clients hispanophones.

Les responsables de ces trois entreprises ont participé à des séances de questions-réponses avec Hispanic Retail 360.

HR 360 : Parlez-nous de ce qui a changé. Quels changements avez-vous opérés et pourquoi ?

Best Buy : Le site en espagnol a évolué conformément à notre stratégie en ligne globale et nos efforts continus d'apprendre de nos clients. Notre objectif pour le site en espagnol est et a toujours été de veiller à ce que nous traduisions la plus grande partie de l'expérience, étant donné que nos clients ont souligné l'importance de la cohérence des expériences entre les deux sites afin d'instaurer et de maintenir la confiance. Nous avons également mis en place des processus et des systèmes pour veiller à ce que nos traductions soient ponctuelles et en phase avec la rapidité des changements promotionnels pouvant survenir en raison de notre offre « Affaire de la journée », de nos ventes de minuit et de la rapidité des promotions en général pendant la période critique des fêtes.

Lowe's : Par le passé, nous avions quelques articles en espagnol destinés aux clients de bricolage et aux clients professionnels, mais les informations sur le produit n'étaient pas disponibles en espagnol. Désormais, nos clients hispanophones peuvent trouver des informations sur les produits, des articles didactiques et même des articles sur des idées créatives en espagnol sur Lowes.com/español ou lowesideascreativas.com. Ils peuvent également accéder au portail myLowe en espagnol pour s'inscrire et créer leur profil, suivre leurs achats et trouver des informations sur les produits en magasin.

Sears : L'objectif de ces changements était d'optimiser l'expérience et permettre d'importants gains en termes de vitesse, de traduction, de promotions et de diversité de produits.

HR 360 : Dans quelle mesure le fait d'avoir d'avoir un site en espagnol est-il important pour votre entreprise ?

Best Buy : Le fait d'avoir un site en espagnol constitue un élément essentiel de notre stratégie globale afin de créer une expérience en espagnol de bout en bout pour nos clients hispaniques. L'engagement de Best Buy envers sa clientèle latino est visible dans nos efforts de marketing, nos agents de centres d'appels bilingues et dans nos magasins situés dans des régions clés qui sont spécialement dotés en personnel bilingue et disposent d'affichage en espagnol. Tous ces éléments associés à notre site Web transactionnel nous permettent de devenir un concurrent multicanal dans le secteur de l'électronique grand public. Lors de sondages auprès de nos clients, le taux de satisfaction était plus élevé parmi les clients ayant visité le site en espagnol. Ces derniers passent plus de temps sur le site et la moyenne de leurs commandes est plus élevée que sur le site anglais.

Lowe's : Lowe's a une base de clients en pleine croissance. Ces clients veulent être en mesure d'interagir avec nous en ligne s'ils sont à la recherche d'un produit ou d'un projet, ou s'ils veulent acheter en ligne. Lowes.com/español ouvre une nouvelle voie pour ce type de clients.

Sears : Le marché hispanophone est un segment important pour Sears, nous nous efforçons donc d'offrir la meilleure expérience d'achat multicanal à nos clients. Proposer un site dans la langue de l'utilisateur est une partie de l'équation.

HR 360 : En quoi cela a-t-il amélioré votre activité ?

Lowe's : L'impact le plus positif qu'a eu Lowes.com/español sur notre activité, c'est l'extension de notre relation avec nos clients hispanophones au-delà de nos magasins. Leur expérience est sans faille, qu'ils choisissent d'effectuer leurs achats dans nos magasins ou sur notre site en ligne. Avant Lowes.com/español, nous n'étions pas en mesure de communiquer régulièrement avec ces clients ni de leur donner les outils et conseils nécessaires pour rénover leur intérieur. Depuis le lancement de Lowes.com/español, nous avons chaque mois constaté des augmentations progressives du trafic sur le site.

Sears : Le fait d'avoir un site en espagnol nous a permis de mieux servir nos clients hispano-américains et de renforcer la fidélité à notre marque. Nous avons également tiré parti du site en espagnol pour servir des clients de langue espagnole en dehors des Etats-Unis grâce à notre site international.

HR 360 : Comment informez-vous les consommateurs hispanophones ?

Best Buy : Nous commercialisons le site de différentes manières et continuons à affiner notre stratégie en augmentant la visibilité de notre site grâce à nos clients et à notre personnel. Nos encarts hebdomadaires traduits dans des zones de commercialisation clés, sur des médias en ligne, des médias sociaux, à la radio, sur l'affichage en magasin et autres médias écrits illustrent bien nos efforts.

Lowe's : Lorsque Lowe's a lancé son site Web en août, nous avons appuyé ce lancement par des publicités dans la presse écrite, à la télévision et à la radio mais aussi par de la publicité numérique. Nous avons également réalisé des investissements dans l'optimisation des recherches rémunérées pour le site.

Sears : Nous avons mis en œuvre des plans de marketing pour que les clients soient informés de l'existence de notre site en espagnol et de notre site à Porto Rico. Nous sommes leader dans le secteur de l'e-commerce latino et nous tirons profits de circuits de commercialisation destinés à soutenir notre activité. Nous faisons appel à la presse écrite, la radio et la télévision, ainsi qu'aux circuits de commercialisation numérique pour communiquer avec nos clients.

HR 360 : Certains disent séparé mais égal ne veut pas nécessairement dire égal. Dans quelle mesure est-il important de faire confiance au commutateur ?

Best Buy : Le commutateur est très important puisqu'il s'inscrit dans notre démarche pour instaurer la confiance de nos clients. Nous savons que nos clients utilisent le commutateur pour voir le contenu et les prix sur les deux sites. Le commutateur indique à nos clients que l'expérience est la même et qu'ils peuvent choisir leur langue sur le site de la marque Best Buy.

Lowe's : Lowes.com/español est le miroir de notre site en anglais. Tous les prix, toutes les promotions ou valeurs que vous voyez sur Lowes.com, vous les retrouverez sur Lowes.com/español. Nos clients peuvent effectuer des achats, faire des recherches et interagir avec Lowes.com en anglais ou en espagnol et bénéficier de la même expérience.

Sears : Nous considérons qu'il est essentiel que nos clients aient une confiance totale dans notre expérience en langue espagnole. Nous voulons que nos clients hispanophones sachent qu'ils auront accès aux mêmes produits, mêmes prix et mêmes promotions que nos clients anglophones. Notre objectif est tout simplement de rendre leur expérience d'achat en ligne plus pratique.

HR 360 : Quelles mesures avez-vous adoptées pour obtenir cette confiance ?

Best Buy : Notre priorité jusqu'à aujourd'hui a été d'avoir des expériences cohérentes sur les sites espagnol et anglais. Nous cherchons à être cohérents et réfléchi quant au contenu que nous traduisons et direct quant au contenu qui n'est pas traduit. La présence du commutateur à plusieurs endroits sur le site et sur nos e-mails permet aux clients de choisir leur langue et de valider une expérience cohérente s'ils le souhaitent.

Lowe's : Le lancement de Lowes.com/español est notre point fort. Nous avions besoin d'un canal pour que nos clients hispanophones puissent interagir avec le contenu, les produits et les promotions sur Lowes.com. Comme indiqué précédemment, Lowes.com/español est le miroir du site anglais, les clients peuvent donc être sûrs que le contenu sera le même, qu'ils choisissent le site en anglais ou en espagnol.

Sears : Nous mettons tout en œuvre pour assurer la parité entre notre site en anglais et celui en espagnol. Nous avons aussi veillé à fournir des informations claires afin que les clients sachent ce à quoi ils peuvent s'attendre lorsqu'ils effectuent leurs achats sur ​​notre site en espagnol. En outre, nous avons consacré beaucoup de temps à l'amélioration de nos processus secondaires afin de tenir les promesses faites à nos clients.

HR 360 : Comment un détaillant peut-il garantir que le fait de basculer entre les langues n'implique pas de sacrifier les détails du produit ?

Best Buy : En comprenant les besoins des clients qui doivent être satisfaits par le site Web, en planifiant à l'avance pour accorder la priorité à ces détails et également en travaillant en étroite collaboration avec le partenaire chargé de la traduction afin d'être en phase avec les priorités et les accords de niveau de service. Le partenaire compétent ne se contentera pas de fournir un service de traduction, mais il va comprendre les rythmes et objectifs de votre activité afin de créer l'expérience appropriée pour votre enseigne et vos clients. Nous savons grâce aux résultats de satisfaction de la clientèle que les informations sur les produits sont essentielles pour que les clients atteignent leurs objectifs et nous faisons de notre mieux pour préserver l'intégrité de ces informations.

Lowe's : Lorsque nous avons choisi de proposer Lowes.com en espagnol, nous voulions nous assurer que la qualité de la traduction était de tout premier ordre. C'est pourquoi nous avons pris la décision d'utiliser la traduction humaine et non pas un programme de traduction automatique. Certes, le fait que nos traductions soient effectuées par des êtres humains et non pas par des machines entraîne un retard naturel dans l'affichage du contenu traduit. Mais la qualité des détails et du contenu de nos produits est de tout premier ordre puisque nous avons opté pour la traduction humaine.

Sears : Certaines entreprises choisissent d'assurer la parité entre le site en anglais et celui en espagnol en assurant la quantité et la qualité des informations disponibles afin d'aider les clients à prendre des décisions d'achat éclairées. La traduction est une des façons d'y parvenir, tout en veillant à ce que le contenu traduit corresponde au contenu d'origine sans être paraphrasé.

HR 360 : Avez-vous personnalisé le site en espagnol d'une certaine manière ? L'avez-vous personnalisé en fonction des clients hispanophones ?

Best Buy : Je pense que les détaillants doivent utiliser une approche très structurée et procéder de manière méthodologique lorsqu'ils évaluent la possibilité d'un contenu personnalisé, et ceci tant sur le plan de l'approche client que sur la façon dont le contenu s'intègre à des propositions de valeur générales et non spécifiquement linguistiques. Nos clients qui préfèrent l'espagnol nous ont indiqué qu'ils apprécient une expérience cohérente dans le choix de leur langue.

Lowe's : Actuellement, non. Cependant, notre site continue d'évoluer tous les jours à mesure que nous évaluons les moyens d'améliorer l'expérience en ligne de nos clients. Les consommateurs continuent d'exiger une expérience en ligne plus personnalisée et localisée, nous allons donc évaluer la meilleure façon d'offrir une expérience personnalisée sur Lowes.com et Lowes.com/español.

Sears : Notre objectif est d'offrir à nos clients hispanophones la même expérience d'achat en ligne, comprenant les mêmes options et fonctionnalités. Le choix entre la personnalisation et la localisation dépend de l'entreprise. Nous avons choisi d'offrir la même expérience en ligne et de personnaliser les messages de marketing pour communiquer avec nos clients.

HR 360 : Faut-il beaucoup plus de personnel pour gérer un site en espagnol ?

Best Buy : Compte tenu de notre engagement précoce sur la création d'un site Web en espagnol, nous avons beaucoup appris et investi de manière appropriée du point de vue de la technologie et des ressources. Il existe plusieurs nuances dans la gestion de l'expérience parallèle, mais toutefois distincte de notre site Web. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires et surveillons en permanence nos processus, nos systèmes, les réflexions de nos clients et nos ressources en personnel pour garantir le respect de notre engagement.

Lowe's : Tout comme n'importe quel site Web de vente au détail, nous ajoutons tous les jours un grand volume de contenu et de produits à notre site. C'est naturel dans nos méthodes de travail. Compte tenu du volume, nous utilisons MotionPoint pour gérer et traduire Lowes.com/español. Nous avons une équipe interne qui travaille quotidiennement avec MotionPoint pour apporter les ajustements nécessaires sur le site et sur les traductions, mais MotionPoint dirige les opérations.

Sears : Efforts et ressources sont nécessaires pour garantir un site en espagnol de grande qualité. Mis à part les exigences opérationnelles liées à la gestion du site, il est également important de veiller à la qualité de la traduction, à l'exactitude et à la connotation culturelle.

HR 360 : De manière générale, à quel point est-il important pour un détaillant d'offrir un site bilingue ?

Best Buy : C'est important pour les détaillants qui comprennent que les clients hispanophones constituent le segment de la population des Etats-Unis qui augmente le plus rapidement. Nous avons constaté que ces clients apprécient le fait d'avoir la possibilité de choisir leur langue à tous les niveaux.

Lowe's : Nous n'allons pas spéculer sur les autres détaillants, mais notre priorité absolue est de répondre aux besoins de nos clients et de nous assurer qu'ils bénéficient d'une expérience d'achat agréable à la fois en magasin et en ligne.

Sears : La réponse à cette question dépend également de l'entreprise. Chez Sears, nous avons estimé que ce segment de clientèle était suffisamment important pour que notre entreprise décide d'investir dans une version bilingue de notre site en ligne. Selon le profil de clientèle d'une entreprise, cela peut être ou ne pas être la bonne réponse.

Trouvez les sur le Web

Sears : www.sears.com/español

Best Buy : espanol.bestbuy.com

Lowe's : es.lowes.com

 

A propos de MotionPoint

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Bien au-delà du service de traduction de sites Web le plus fluide au monde, la plateforme clé en main de MotionPoint combine une technologie innovante, un service de gros fichiers, un service de traduction hors-pair et une expertise poussée en marketing international. L'approche de MotionPoint garantit la qualité, la sécurité et l'évolutivité nécessaires pour réussir dans un marché mondial toujours plus concurrentiel, que ce soit en ligne et hors ligne.

 

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