Quelle est la popularité des sports américains au Royaume-Uni ?
 
Avatar d'Eric WatsonPar : Eric Watson
11 novembre 2015

Quelle est la popularité des sports américains au Royaume-Uni ?

Les ventes du e-commerce mettent en évidence quels sports collectifs, parmi la NFL, la NBA et la MLB, sont les plus populaires au Royaume-Uni. Voici une analyse approfondie rédigée par un passionné de sports.

 

Le compte à rebours pour le Black Friday de MotionPoint est lancé ! Nous allons bientôt publier un rapport exclusif sur la façon dont les sites localisés en langue espagnole contribuent à doper les ventes des détaillants américains pendant la semaine de Thanksgiving. Pour fêter l'évènement, nous allons examiner les aspects uniques du comportement des consommateurs dans d'autres parties du monde. Aujourd'hui, nous vous amenons au Royaume-Uni !

Au cours des dernières années, les associations sportives américaines ont considérablement investi pour augmenter leurs supporters au Royaume-Uni et ces derniers ont répondu à l'appel. En 2007, la National Football League a joué son premier match amical au stade de Wembley, les 40 000 premiers billets se sont vendus en 90 minutes. Cette année, la ligue a joué trois matches à Wembley, tous à guichets fermés.

L'équipe de la NFL des Jacksonville Jaguars de Floride est sans doute devenue l'équipe « locale » honoraire de la ville de Londres, elle s'est engagée à jouer un match par an à Londres jusqu'en 2020.

Suite au succès des efforts de la NFL, un nombre croissant d'équipes de la Major League Baseball souhaitent aussi jouer au Royaume-Uni.

La National Basketball Association a activement promu le basket à l'étranger depuis les années 1980, avec des matchs à travers l'Europe, le Moyen-Orient et l'Asie. Les ligues dans ces régions se sont développées de manière constante et la composition des équipes actuelles de la NBA reflète la qualité de leurs joueurs : de nombreux champions de la NBA proviennent de ces ligues. Par exemple, le joueur britannique Luol Deng a récemment rejoint la Miami Heat (il jouait précédemment avec les Cleveland Cavaliers) avec un grand succès.

Je suis un grand fan de la NBA. J'adore jouer des matchs avec des collègues après le travail. Je suis également passionné de statistiques et d'affaires internationales. Je me suis donc interrogé : compte tenu de leurs immenses ressources, dans quelle mesure la NFL, la MLB et la NBA ont-elles réussi à attirer des supporters internationaux ?

J'ai eu envie de vérifier si les consommateurs britanniques étaient aussi supporters des équipes américaines à travers leurs achats.

J'ai examiné les données d'un site bien connu de vêtements de sport que MotionPoint localise et exploite pour les consommateurs britanniques. Ce site, comme beaucoup d'autres que nous localisons pour le Royaume-Uni, est détenu par une marque américaine avisée en pleine expansion sur les marchés européens. (Cela est tout à fait judicieux : le fait de localiser les sites d'e-commerce en anglais britannique permet de générer, auprès des consommateurs britanniques, des niveaux de trafic, engagement et chiffre d'affaires supérieurs à ceux que la plupart des entreprises pouvaient s'attendre.)

J'ai examiné les données sur les ventes de ce commerçant en ligne sur les cinq dernières années, en me concentrant sur combien de vêtements d'équipe de marque ont été vendus, comme les casquettes ajustables, les sweats, les chemises, les t-shirts et les maillots. Certains des résultats m'ont plutôt surpris.

Essai marqué chez les britanniques

Malgré toute l'attention que la NFL et la NBA ont porté au marché britannique au fil des ans, leurs sports ne sont pas en tête des ventes de vêtements. C'est la MLB qui détient cet honneur.

Les équipements officiels de la MLB sont achetés plus souvent que les deux autres ligues. Quasiment 80 % ! Ce fut un choc, notamment parce que la MLB a fait moins de promotion pour son sport au Royaume-Uni. Une fois la répartition des meilleures équipes de la MLB examinée, la réponse est alors devenue claire.

Sacrés Yankees !

Les équipements des New York Yankees représentaient 38 % de l'ensemble des équipements de la MLB vendus depuis 2010.

Même si les supporters des autres équipes ne sont pas d'accord et j'en fais partie, Allez les Cubs !, les Yankees représentent l'exemple parfait de l'institution sportive vénérée. La portée mondiale de l'équipe est certainement comparable à celles des équipes de foot du Real Madrid ou de Manchester United.

La puissance de la marque des Yankees constitue l'une des raisons principales pour lesquelles les ventes de vêtements de la MLB dépassent celle de la NBA et de la NFL. En fait, les ventes générées par les vêtements Yankees au Royaume-Uni représentent à elles seules plus que toutes les ventes de la NFL et de la NBA confondues

Alors que les Yankees représentaient, et de loin, la plus grande partie des ventes de la MLB, d'autres équipes ont enregistré des projections respectables. Les Los Angeles Dodgers détenaient une part de 14 % sur l'ensemble des ventes d'équipements de la MLB. Les Atlanta Braves suivaient avec 10 %.

Dans chaque match, il y a des gagnants et malheureusement, des perdants. Lorsque j'ai examiné les franchises MLB aux taux de vente les plus faibles, une équipe ressort : les Tampa Bay Rays. Les Colorado Rockies et les Seattle Mariners s'en sont mieux tirés, mais tout juste.

Pourquoi ces équipes ont enregistré des résultats médiocres ? Lancée pour la saison 1998, l'équipe des Rays est relativement nouvelle. En outre, mis à part une participation surprenante en World Series en 2008 et une élimination en séries éliminatoires au premier tour en 2011, l'équipe n'a pas connu de succès remarquables pouvant « créer le buzz » au Royaume-Uni.

Pour confirmer cette tendance, j'ai examiné les ventes de vêtements des Rays par date d'achat. Comme prévu, les ventes ont été multipliées par 4 en septembre 2011, avant le match des séries de divisions de l'équipe contre les Texas Rangers (les données sur les ventes de 2008 n'étaient pas disponibles). Pour les jeunes équipes, les bonnes saisons se traduisent par de bonnes ventes de vêtements.

Vous trouverez ci-dessous la répartition complète des ventes de vêtements par équipes de la MLB :

Gagner sur le terrain

Passons au football américain. L'équipe des Jacksonville Jaguars est sans doute considérée comme l'équipe locale honoraire de la ville de Londres, elle n'est pas pour autant en tête des ventes de vêtements au Royaume-Uni. Les équipes les plus populaires de la NFL figurent parmi les 5 meilleures ventes au Royaume-Uni.

Les Oakland Raiders occupent la première place avec 18 % des ventes d'équipements de la NFL, suivis de près par les New York Giants (près de 17 %). Ces deux équipes sont de loin les leaders. Les Dallas Cowboys constituent la troisième équipe la plus populaire et enregistrent 7 % des ventes d'articles de la NFL.

Quelle équipe arrive en fin de classement ? Les Tennessee Titans viennent en dernière place suivi de près par les Kansas City Chiefs et les Cleveland Browns. Comme pour les tendances de la MLB, il semble que les meilleures équipes ou les équipes les plus anciennes sont les plus populaires. Les équipes connaissant des saisons très inégales sont reléguées à la dernière place.

(Malheureusement, malgré leurs succès consécutifs, mes Arizona Cardinals bien-aimés semblent également encore relativement inconnus au Royaume-Uni. La part des ventes de l'équipe n'a pas dépassée les 1,23 %. Je pense que cela va changer quand on gagnera le Super Bowl cette année !)

Répartition complète des ventes de vêtements par équipes de la MLB :

Examen plus approfondi sur les Jaguars

Est-ce que les Jacksonville Jaguars, l'équipe de la NFL qui a joué à Londres le plus régulièrement, révèlent des tendances de ventes intéressantes au Royaume-Uni ? L'équipe a annoncé en août 2012 qu'elle jouerait un match par an à domicile à Londres entre 2013 et 2016. Depuis cette date, les Jaguars ont joué trois matchs au Royaume-Uni : le 27 octobre 2013 (une défaite), le 9 novembre 2014 (une autre défaite) et le 25 octobre 2015 (une victoire).

Les annonces de l'équipe pour 2012 et les performances ultérieures ont eu une incidence sur les ventes de vêtements. Les ventes ont connu une croissance constante depuis août 2012 et ont enregistré un pic en octobre 2013, coïncidant avec le premier match à domicile des Jaguar à Londres.

Depuis l'établissement du calendrier des matchs de saison régulière des Jaguars au Royaume-Uni, un cycle de vente prévisible a émergé. Les ventes des Jaguars ont augmenté au cours du mois juste avant le match à domicile de l'équipe à Londres et ont continué à augmenter jusqu'en décembre.

Au moment d'écrire ces lignes, il est deux mois trop tôt pour juger si la récente victoire des Jaguars permettra à cette tendance de se poursuivre. Cependant, il est clair que les consommateurs britanniques achètent des équipements de l'équipe assez régulièrement.

Panier au Royaume-Uni

Il ne fait aucun doute que les vêtements de la NBA les plus vendus sont ceux des équipes légendaires et gagnantes comme les Chicago Bulls, les Miami Heat et les Boston Celtics. Ces équipes représentent trois des cinq meilleurs vendeurs.

Il est intéressant de constater que les deux équipes restantes parmi les 5 meilleures, les Atlanta Hawks et les Brooklyn Nets ne partagent pas cette popularité. Quel est le secret du succès commercial de ces équipes ?

Je soupçonne que les résidents britanniques témoignent une véritable loyauté envers les Hawks. Au cours de la saison NBA 2012 - 2013, les ventes de produits des Hawks sont montées en flèche jusqu'à 318 % et ont augmenté en moyenne de 19 % par an depuis.

Il semblait que le déplacement très médiatisé des Nets du New Jersey à Brooklyn en 2012 avait capté l'attention des clients au Royaume-Uni. Les ventes d'équipements des Brooklyn Nets ont augmenté de 716 % pendant la saison. La croissance a diminué, mais les achats fidèles continuent.

Je voulais constater si le fait qu'une équipe de la NBA comptait un joueur né au Royaume-Uni dans ses rangs pouvait influencer les ventes de soutien de la part de consommateurs britanniques. Effectivement, le transfert de Luol Deng au Miami Heat en juillet 2014 a eu un impact sensible sur les ventes de vêtements Miami Heat.

Ces produits ont fait un bond de 107 % le mois suivant la signature de Deng avec les Miami Heat et un bond sans précédent de 201 % au mois de décembre de la même année. Il faisait sans aucun doute froid pendant les fêtes, mais les acheteurs britanniques sont restés bien au chaud grâce aux Heat.

Pour récapituler

Après avoir examiné les données sur les ventes liées au sport sur une période de cinq ans, je suis arrivé à des conclusions intéressantes. D'une manière générale, les consommateurs britanniques achètent des vêtements de sport pour les équipes américaines en tenant compte en grande partie de :

  1. la popularité de l'équipe et de ses succès historiques,
  2. d'une victoire ou d'évènement récents qui pourraient faire se démarquer l'équipe aux yeux des clients britanniques.

Ces données révèlent d'autres leçons pour les entreprises américaines qui cherchent à traverser l'Atlantique, en ligne.

Alors que les supporters britanniques de sports américains achètent des équipements de marque en fonction de l'histoire et de la culture d'une équipe, les nouveaux clients britanniques doivent de même se sentir attirés par votre marque.

Les Jacksonville Jaguars n'ont pas décidé de jouer à Londres sur un caprice. L'équipe s'est engagée à long terme auprès des fans britanniques et a investi dans le marketing et la sensibilisation afin d'attirer des supporters locaux. En conséquence, l'équipe joue à guichet fermé et génère des ventes de vêtements régulièrement auprès de supporters britanniques fidèles.

De même, pour réussir, les entreprises américaines qui se développent devraient faire plus que simplement lancer des sites localisés pour le marché britannique. Il est aussi primordial de tenir compte des différences culturelles pour attirer de nouveaux clients. Cette stratégie trop souvent négligée ne permettra pas seulement de générer d'excellents résultats au Royaume-Uni, mais elle touchera les clients à travers le monde.

 

Eric Watson

Stratège en économie électronique mondiale

Eric Watson est titulaire d'un master en finance obtenu à l'université de Yonsei (Séoul, Corée du Sud). Avant de rejoindre MotionPoint, il a travaillé dans une grande partie de l'Asie en tant que consultant. Il a obtenu en 2010 un bachelor avec mention à Arizona State University avec une spécialisation en sciences politiques. En dehors du marketing, ses domaines de recherche concernent le développement des nouvelles technologies de fabrication et les nouvelles politiques nationales nécessaires pour encourager une adoption efficace et égalitaire. Il aborde ces sujets sur son site Web, The Policy Wire.

 

A propos de MotionPoint

MotionPoint aide les marques de renommée mondiale à se développer en attirant et en enrichissant la vie de nouveaux clients sur les marchés du monde entier.

Bien au-delà du service de traduction de sites Web le plus fluide au monde, la plateforme clé en main de MotionPoint combine une technologie innovante, un service de gros fichiers, un service de traduction hors-pair et une expertise poussée en marketing international. L'approche de MotionPoint garantit la qualité, la sécurité et l'évolutivité nécessaires pour réussir dans un marché mondial toujours plus concurrentiel, que ce soit en ligne et hors ligne.

 

La plateforme de mondialisation professionnelle n°1 au monde

Nous contacter