Optimiser ses ventes e-commerce pendant la période du Ramadan (partie 2)
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
09 juin 2016

Optimiser ses ventes e-commerce pendant la période du Ramadan (partie 2)

Découvrez comment attirer de nouveaux clients en ligne, de manière intelligente et authentique, pendant ce mois de célébration musulmane.

 

Ceci est la partie n°2 d'une série en 2 volets. Lire la partie n°1 ici.

Comme nous le disions jeudi, les commerces en ligne et les autres entreprises se développant à l'international ne peuvent pas ignorer les florissants marchés en ligne des régions essentiellement composées de musulmans, au Moyen-Orient et en Afrique du nord (MENA) et en Asie.

La pénétration d'Internet et des smartphones est exceptionnelle sur ces marchés, tout comme le shopping en ligne. Des rapports indiquent que le e-commerce a augmenté de plus de 1 500 % dans la seule zone MENA au cours des dix dernières années. Le e-commerce dans cette région représente désormais plus de 7 milliards de dollars.

On remarque avec grand intérêt que dans ces régions, les achats en ligne atteignent leur plus haut niveau pendant le Ramadan, une période de fêtes religieuses qui dure un mois et pendant laquelle les croyants pratiquent le jeûne, prient et font des dons. (Le Ramadan a commencé dans la soirée du dimanche 5 juin.)

Au cours des dernières années, les commerçants les plus avisés ont mis sur pied des campagnes promotionnelles axées sur le Ramadan, afin d'attirer ces clients. Et cette stratégie fonctionne : pour certaines classes de produits, les commerçants ont vu leur panier moyen progresser de 70 %.

Comment votre entreprise peut-elle attirer ces clients intéressés par les achats en ligne ? Pour en savoir plus, nous poursuivons notre conversation avec Omar El Ali, stratège en économie électronique mondiale au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint.

Conseil n°4 : utiliser les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont très populaires dans la région MENA (et sur les autres marchés essentiellement musulmans), avec une majorité de pays affichant des taux d'adoption beaucoup plus élevés que la moyenne mondiale.

Facebook et WhatsApp écrasent littéralement la concurrence dans le monde arabe, avec des taux de pénétration atteignant respectivement 87 % et 84 %. (Instagram semble gagner du terrain.) Ces clients établissent fréquemment des connexions avec leurs amis au cours de la journée sur les réseaux sociaux, plus que sur les autres types de canaux que sont les applis de messagerie mobile ou les SMS.

« Si vous souhaitez entrer en contact avec la majorité des clients célébrant le Ramadan et que nous n'utilisez pas les réseaux sociaux, vous passez à côté d'une énorme opportunité, » prévient Omar.

En effet, les interactions sur Facebook peuvent augmenter jusqu'à 30 % pendant le Ramadan et jusqu'à un tiers sur Twitter. Les messages publiés sur ces réseaux adoptaient en majorité un ton positif, notamment après la fin du Ramadan.

Omar insiste sur le fait que le marketing des réseaux sociaux va au-delà de l'orientation du trafic sur les pages de réseaux sociaux de la marque. Il oriente aussi les clients internationaux vers les sites Web localisés de la marque, ce qui génère de manière directe une hausse de l'engagement et des ventes. C'est ce que nous avons observé de manière concrète lorsque nous avons aidé un important distributeur occidental à mobiliser l'audience de la zone MENA de manière plus efficace.

Comme nous l'avons récemment signalé, ce client de MotionPoint a eu la bonne idée d'incorporer la fonctionnalité « partager sur Facebook » sur les pages produits de son site en arabe. Malheureusement, lorsque les clients locaux ont voulu faire connaître ces produits à leurs amis sur Facebook, le contenu partagé était en anglais.

Cela créait une rupture linguistique importante entre la marque, ses clients et leurs amis. MotionPoint a remplacé ces métadonnées Open Graph en anglais par un contenu en arabe. Le trafic redirigé depuis Facebook vers les clients de la région MENA a ensuite atteint des sommets.

Ce schéma a été particulièrement vrai pendant le Ramadan. Au cours de ce mois de célébrations, le trafic redirigé a augmenté de plus de 1 410 % !

Voici une autre bonne raison d'assurer une présence sur les réseaux sociaux dans la zone MENA : il y a de bonnes chances que vos concurrents y soient déjà. Plus de 40 % des marques de commerce de détail arabes utilisent Facebook pour promouvoir leurs produits et près d'un quart des marques utilisent Instagram.

Conseil n°5 : promouvoir l'expérience mobile

La MENA est bien plus qu'un foyer d'adoption des réseaux sociaux, c'est aussi la deuxième plus grande région au monde au niveau de l'adoption des smartphones. L'utilisation des smartphones au Moyen-Orient et en Afrique progresse tellement rapidement que les analystes ont dû ajuster leurs prévisions. En trois ans, la part d'utilisation des smartphones dans cette zone atteindra environ 25 %, soit 174 millions d'habitants.

La valeur de ces consommateurs mobiles apparaît ainsi de manière évidente. « Au fur et à mesure que l'utilisation mobile progresse dans le monde, il est essentiel d'améliorer l'accès au point d'achat à travers le e- et le m-commerce, » expliquait un analyste l'année dernière.

Créer des expériences mobiles localisées en ligne est particulièrement bienvenu lorsqu'on s'adresse aux personnes respectant la période du Ramadan, souligne Omar.

« Après avoir rompu le jeûne au coucher du soleil, certains fidèles se consacrent à la prière. D'autres se rendent dans des cafés ou restent chez eux, en famille, » explique-t-il. « Bien sûr, ces personnes veulent rester connectées à Internet et faire des recherches sur les sujets de discussion soulevées lors de ces longues soirées. Et pour cela, elles utilisent leurs smartphones. »

Les données de Google et nos propres analyses confirment cette tendance. Selon le géant de la recherche sur Internet, « pendant le Ramadan, les gens vont davantage sur YouTube, effectuent plus de recherches et se connectent plus à Internet sur des supports mobiles. » Dans la zone MENA, les recherches sur mobile atteignent des niveaux stratosphériques, avec plus de 60 % du nombre total de requêtes.

C'est un niveau environ 5 % supérieur à la part moyenne des technologies mobiles des autres mois, souligne Google, ce qui représente des millions de recherches supplémentaires au cours de ce mois particulier.

Nous avons récemment étudié le trafic 2015 sur ce type de support pour l'un de nos clients distributeur d'articles de mode desservant les marchés du Qatar, du Koweït et des Emirats arabes unis. Même si cette entreprise ne disposait pas d'un site Web mobile, le trafic provenant des supports mobiles a quand même atteint des pics de trafic pendant le Ramadan. Le trafic mobile a augmenté d'environ 10 % (par rapport au mois précédent), alors que le trafic sur ordinateur de bureau a chuté d'environ 15 %.

Nous avons également observé les analyses d'un autre client présent dans la zone MENA. Ce dernier disposait en revanche d'un site mobile localisé. Pendant le Ramadan, le nombre total de visites a progressé de près de 10 %. Trente jours après la fin du Ramadan, la part mobile a chuté de près de 5 %.

Quelle leçon en tirer ? « Allez à la rencontre de vos clients, » conseille Omar, « et restez à portée de clic, surtout pendant le Ramadan. C'est une période privilégiée en termes d'utilisation de smartphones. »

Conseil n°6 : mener des actions ponctuelles

Dans le domaine du marketing en ligne, le timing est toujours important, mais il est essentiel lorsque l'on parle du Ramadan, dit Omar.

« Si vos équipes Web et marketing utilisent un logiciel de merchandising visuel en ligne, un logiciel d'inbound marketing ou un système de gestion des réseaux sociaux, soyez attentifs au moment de lancer vos campagnes afin d'optimiser l'engagement, » explique-t-il. « Les personnes célébrant le Ramadan se connectent généralement à des horaires atypiques. »

Cela est essentiellement dû au fait qu'ils décalent leurs heures de repas avant le lever et après le coucher du soleil pendant ce mois de célébrations. Ces changements créent tout au long du mois des changements dans les heures de coucher/lever, les horaires de travail, etc. En Indonésie par exemple, un marché à dominante musulmane, les jours ouvrables commencent au moins une heure plus tôt que pendant les autres mois. « L'heure des pics d'audience se situe alors le matin, car le soir les familles mangent ensemble et sortent, » explique un rapport.

« Cela peut être un peu compliqué pour certaines entreprises, parce que les heures que vous aviez définies comme "pics d'audience" pour promouvoir vos produits et services, changent soudainement, » explique Omar. « Prenons l'exemple de l'inbound marketing. Si vous prévoyez l'envoi d'un e-mail ciblant des professionnels se trouvant dans la région MENA à 3 p.m., il est possible que l'audience ciblée ne le découvre que le lendemain et que celui-ci se retrouve très loin dans les boîtes de réception des destinataires. »

Le principe est le même sur les réseaux sociaux, remarque Omar.

Nous avons examiné les données du Ramadan 2015 pour un certain nombre de clients MotionPoint desservant les marchés du Moyen-Orient grâce à des sites en arabe. Nous avons enregistré le plus grand nombre de sessions à minuit, l'heure à laquelle de nombreux célébrants prennent le sohor (dîner tardif).

Les autres pics de trafic ont lieu à la fin de la journée de travail (vers 2 p.m. dans cette région) et à 8 et 9 p.m., environ une heure après la rupture du jeûne quotidien. Cette activité soutenue se poursuit jusqu'à environ minuit.

Le nombre de sessions le plus bas a lieu entre 6 et 8 a.m. (au moment où les clients se préparent pour leur journée de travail) et entre 6 et 7 p.m., lorsque les utilisateurs rompent le jeûne.

« Pour simplifier, au cours de ce mois, les utilisateurs interagissent très différemment sur les sites Web, » explique Omar, « et les entreprises doivent s'y préparer de manière intelligente. Assurez-vous de bien ajuster le timing de vos actions afin de bénéficier d'une exposition maximale. »

La fin du Ramadan

A la fin du Ramadan commence l'Aïd el-Fitr, une période de fêtes de plusieurs jours, dont le nom peut se traduire littéralement par « fête de rupture du jeûne ». A cette occasion, les gens se retrouvent entre amis ou en famille et échangent des cadeaux.

Les données de MotionPoint révèlent que le trafic vers les sites de e-commerce desservant les marchés de la région MENA commence à diminuer au cours des quatre derniers jours du Ramadan, c'est-à-dire le moment où les fidèles commencent à préparer l'Aïd el-Fitr. Dans les faits, les quatre derniers jours du Ramadan affichent souvent une chute de 5 à 21 %, selon le pays (en comparaison des quatre jours précédant ce mois sacré).

« Nous conseillons de clôturer les campagnes prévues pour le mois entier au moment des cinq dernières journées du Ramadan et de les remplacer par une campagne souhaitant un joyeux Aïd aux utilisateurs, » dit Omar. « Nous avons eu de meilleurs résultats en programmant la fin de cette campagne au troisième jour de l'Aïd. »

Ces vœux chaleureux marquent de manière retentissante la fin de ce mois et rappellent la prise de contact établie par l'entreprise au cours des jours précédant le début du Ramadan, explique Omar.

Au cours des semaines qui suivent, votre entreprise peut alors mener une réflexion en interne (en étudiant les ventes, l'engagement et les autres données qu'elle a accumulés au cours du mois) et trouver des solutions pour mettre au point de nouvelles meilleures pratiques pour les futures périodes de Ramadan.

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

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