06 avril 2009

Internet Retailer - Les ventes de BestBuy.com sont en hausse, preuve qu'il est important de diriger avec de nouvelles idées

 

Malgré un climat menaçant, les ventes de BestBuy.com sont en hausse, preuve qu'il est important de diriger avec de nouvelles idées et de s'attacher aux détails

Paul Demery

The fourth quarter holiday shopping season is make or break time for retailers, and for Best Buy Co. Inc. the 2008 holiday season brought an extra dose of good cheer-for the company's e-commerce operations. Alors que les ventes en magasin ont chuté de 6,6 % pour le mois d'exercice se terminant le 3 janvier 2009, les ventes en ligne sont montées en flèche : 34 % par rapport à l'année précédente.

But the good news for the retailer's web business didn't stop with the rise in online sales. Throughout November and December, typically the busiest and most difficult time to keep customers happy, customer satisfaction scores rose 24% over the prior year's holiday season, while the number of customer complaints declined.

Comment l'entreprise Best Buy a-t-elle pu accomplir cela ? With a large dose of retailing fundamentals mixed in with a steady stream of new-age ideas aimed at better connecting with web-savvy consumers, John Thompson, senior vice president and general manager of BestBuy.com, said in a recent interview with Internet Retailer at the company's headquarters outside of Minneapolis in Richfield, Minn.

Se démarquer sur le Web

"The retailers who win will be the ones that offer a point of differentiation and can stand out on the Internet," he says. "A few years ago, the proof point for our brand was in the store with our Blue Shirt sales staff. Today it's out there on the web. People are touching our brand first on the Internet."
Selon Thompson, les ventes des fêtes ont considérablement décollé pour deux raisons : les améliorations apportées aux activités de base du site Web et les innovations qui ont dynamisé le trafic et les ventes.

Dans un premier temps, les principes fondamentaux. Juste avant le début de la période d'achats des fêtes de 2008, Best Buy a terminé un projet de plusieurs années avec Sterling Commerce pour moderniser son système de gestion de stocks, permettant ainsi aux acheteurs d'être livrés à temps pour Noël.
And thanks to other upgrades and routine maintenance of BestBuy.com’s web server infrastructure and risk management system for handling online payments, it was able to virtually eliminate site outages while maintaining fast order processing during peak periods.

Une récompense étonnante

"Having no site outages made a huge difference," says Lisa Smith, vice president of customer care. The surprising reward, she adds, was a 15% drop in the number of customer complaint calls and e-mails into Best Buy's contact centers on the always-hectic Friday after Thanksgiving compared to the same day a year earlier.

In addition, Best Buy improved online search and navigation on BestBuy.com. "We cleaned up the product detail pages," Thompson says.
Also fundamental to Best Buy's overall strategy, however, is the passion it instills in both its employees and its technology partners to develop new and effective ways to connect with consumers online as well as in new web-enabled ways in the company's more than 900 U.S. stores, Thompson says. Le détaillant engage même un anthropologue et travaille régulièrement avec des groupes de consommateurs, à leur domicile et dans les locaux de Best Buy, pour étudier la façon dont ils modifient leurs comportements d'achat.

Une culture d'idées

Best Buy a pris en compte les nouveaux termes utilisés par les enfants lorsqu'ils font des recherches sur les produits. Par conséquent, les pages de BestBuy.com sont mieux optimisées pour les moteurs de recherche Internet. It also has learned how to recognize certain behaviors in online shoppers, such as interest in complex products, that make them good candidates for buying services from the company's technical services team on GeekSquad.com.

Best Buy personnalise ce site en permettant aux clients de choisir un agent particulier après avoir consulté son profil, notamment son domaine de spécialité et son évaluation par les autres clients.

The brand-building environment at Best Buy, which has more than $40 billion in total annual revenue, is rooted inside the four color-coordinated glassy buildings that make up the retailer's corporate campus, where a mall connecting the buildings features everything from a day care center, an exercise room and a retail gift shop, to numerous meeting rooms, lounges and plenty of opportunities to perk up with Caribou coffee. With employees constantly moving about, it's an environment designed to foster ideas and teamwork.

En réalité, les employés sont encouragés à apporter des améliorations. In a move to leverage the power of the Internet to engage consumers, Best Buy has dedicated 10 customer service agents to contribute to Twitter pages and constantly monitor blogs for mentions of the retailer's brand.

In one incident this year, the host of Noobie.com, a popular consumer electronics blog, lambasted Best Buy for breaking his young son's heart on Valentine's Day by failing to deliver a stuffed penguin as promised with a DVD of the children's film Madagascar. Après avoir découvert ce commentaire, un agent du service clientèle de Best Buy a contacté le blogueur et lui a offert son aide. L'agent a retrouvé deux des pingouins et les a expédiés gratuitement.

Le blogueur, Patric Welch, a raconté l'histoire des pingouins perdus puis retrouvés sur Noobie.com et l'intervention de l'agent de Best Buy. A la suite de cela, Smith pense que Best Buy a remporté un soutien précieux sur un blog fréquenté par des consommateurs susceptibles de chercher des informations sur les types de produits vendus par Best Buy.

Welch’s Feb. 24 blog posting attracted more than a dozen positive comments within a week from Noobie.com visitors, including one who said he hadn’t cared for shopping in Best Buy stores but now had a more friendly and positive image of the retailer.

Une politique espagnole holistique

Best Buy s'adresse aussi aux consommateurs de toutes les cultures. A l'automne 2007, l'entreprise a lancé Espanol.BestBuy.com, la version espagnole de BestBuy.com. "We're the only big box retailer with an e-commerce site fully translated into Spanish," says Christine Webster Moore, who oversees the site as vice president of business initiatives.

Elle affirme que Best Buy a une stratégie holistique en matière de service à la clientèle et cela afin d'attirer les consommateurs hispanophones dans les magasins, les points de contact ainsi qu'en ligne. MotionPoint, entreprise de traduction de site, a également participé à cela en faisant en sorte que les nouvelles informations sur les produits des fournisseurs soient traduites minutieusement en espagnol avant d'apparaître sur le Web. Le détaillant a installé, dans environ 370 magasins Best Buy fréquentés par une clientèle hispanophone, des pancartes publicitaires espagnoles pour le site d'e-commerce.

D'après Moore, l'effort a été payant en ce qui concerne la fidélité des clients. Elle affirme que les clients passent plus de temps et dépensent plus d'argent sur le site espagnol que sur la version anglaise.

Malgré sa réussite, les spécialistes pensent que Best Buy doit s'améliorer dans certains domaines. Paula Rosenblum, directrice générale du cabinet de recherche et de conseils Retail Systems Research LLC, affirme que Best Buy pourrait perfectionner sa commercialisation et son marketing multicanal.

"Best Buy has gotten way too complicated in its pricing structure, which can make it hard to shop both online and in stores," she says. "There are 'Store Only' specials advertised on BestBuy.com, for example, that are hard to find in the store."

Selon une porte-parole, la vente multicanal peut s'avérer compliquée mais elle continuera à évoluer chez Best Buy.

Une plateforme d'e-commerce mise à niveau peut s'avérer positif à cet égard. Best Buy has been operating for several years on a highly customized version of Art Technology Group Inc.'s ATG Commerce Suite, and is upgrading to the latest version this year. Among the major advantages, says ATG product manager Kelly O'Neil, Best Buy merchandisers will be able to quickly create new merchandise displays and pricing without having to go through the retailer's I.T. department.

The latest platform also supports stronger integration with contact centers, so that agents can help shoppers while looking at the same e-commerce page a customer is on, O’Neil adds.

Shari Ballard, the executive vice president who oversees all of Best Buy's U.S. retail operations, has challenged each channel to display merchandise in ways that fit how consumers shop. "We need to make sure we don't get locked into a box in how we present products," Thompson says.

Cela pourrait inclure des zones ciblées du site Web, par exemple. "In vacation season, we may let customers shop for cameras, batteries and other products in a vacation section," Thompson adds.

Nouvelles relations

Best Buy met aussi à l'essai de nouvelles idées. With 35% of online shoppers using Best Buy's in-store pickup service, the retailer is testing curb-side pickup so customers don't have to leave their cars. It's also experimenting with mobile commerce at m.BestBuy.com, and it will be developing ties between sales of digital music players and its 2008 acquisition of online music retailer Napster Inc.

As the company heads into the second half of 2009, with president and chief operating officer Brian Dunn-who started with Best Buy as a store associate in 1985-slated to succeed Brad Anderson as CEO in June, observers can expect the retailer to continue its longstanding policy of generating new ideas from within. Dunn est particulièrement centré sur ce qu'il qualifie « le monde connecté de l'industrie du détail ».

L'une des innovations qui suscite particulièrement l'enthousiasme de Thompson réside dans les nouveaux moyens de communiquer avec les consommateurs. It's called Best Buy Remix, and it allows outside web developers to reach into Best Buy's product catalog for data they can present on their own web sites. In technical terms, Best Buy is exposing its application programming interfaces to these external developers in hopes they will develop new ways to let consumers interact with BestBuy.com's product information and images.

On peut citer l'exemple d'un projet avec la société de développement Web Ribbit qui relie le catalogue des produits de BestBuy.com à un site tiers, ConsumersPrice.com, où les acheteurs peuvent demander à être avertis lorsque certains produits Best Buy atteignent un prix donné.

"This is getting to new and fundamental ways we'll do business within the next few years," Thompson says. It's part of Best Buy adapting to what Thompson refers to as the semantic web, a more flexible Internet where shoppers will access the product information they want without having to jump among multiple pages.

If that information shows up on web pages that are not part of BestBuy.com, that's not a problem for the retailer. Pour continuer à être plébiscités via
l'e-commerce, les cadres de Best Buy savent qu'ils devront suivre leurs clients. "We have to be relevant to customers wherever they choose to touch our brand," Thompson says.

 

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