18 juillet 2012

Joe Kutchera : Comment un site Web latino-américain de premier ordre peut entraîner des ventes inattendues

 

Pour visionner l'article sur Fox News Latino, veuillez cliquer ici.

Nous savons tous que les sites Web américains offrent des contenus et des fonctionnalités parmi les meilleurs disponibles en ligne. Que se passe-t-il lorsqu'un de ces sites devient multilingue et est lancé en espagnol ? L'histoire d'Amtrak.com illustre de façon surprenante la façon dont les entreprises et même les agences gouvernementales peuvent accroître leurs ventes en dehors de leurs marchés nationaux.

Un facteur de vente inattendu pour Amtrak.com

En 2006, Amtrak a commencé à proposer la totalité de son site en espagnol. Son objectif : servir le large public américain de langue espagnole, dont le nombre ne cesse de s'accroître. Le site a connu un succès immédiat et a rapidement enregistré des bénéfices.

Alors que la version en espagnol du site Web d'Amtrak atteignait ses objectifs aux Etats-Unis, un analyste d'Amtrak a découvert que d'importantes ventes sur le site en espagnol provenaient de clients en Espagne, au Mexique et dans plusieurs autres pays de langue espagnole.

En 2007, Amtrak a contacté MotionPoint, la société qui gère le site espagnol, pour demander une version de son site en allemand. Chuck Whiteman, vice-président directeur de la relation client chez MotionPoint, se souvient : « Nous avons été surpris. Amtrak n'opère aucun train en dehors des Etats-Unis et à notre connaissance, ils ne prospectaient pas non plus hors des Etats-Unis ».

Allen Sebrell, directeur de l'e-commerce chez Amstrak explique : « La deuxième langue la plus pratiquée en Europe est l'allemand. En outre, en dehors de l'Amérique du Nord, l'Allemagne constitue l'un des principaux marchés d'Amtrak. Nos données ont montré qu'un pourcentage élevé de visiteurs accédant à notre site Web le faisait à partir de pays de langue allemande. C'est pour ces raisons qu'en 2007, Amtrak a lancé une version allemande de son site Amtrak.com, qui comprend le même contenu et les mêmes fonctionnalités que les sites anglais et espagnol ».

« Les sites en espagnol et en allemand ont eu beaucoup de succès et ont généré des retours sur investissement beaucoup plus élevés que ce que nous avions prévu. Ils continuent à générer une forte croissance de revenus sur douze mois », justifie Allen Sebrell. En 2010, Amtrak a ajouté un site en français qui, comme les sites en espagnol et en allemand, a également remporté un franc succès.

Demande latente pour les « sites Web de niveau mondial »

L'expérience d'Amtrak n'est pas rare. « Nos clients sont souvent surpris par le trafic généré par les versions traduites de leurs sites à travers le monde, y compris sur des marchés qu'ils n'exploitent pas, » explique M. Whiteman.

Les anglophones, de manière générale, profitent du meilleur de l'Internet parce qu'ils parlent la langue principale du plus grand marché du monde. Quand un site en anglais propose une autre langue, les utilisateurs, qui auparavant étaient mal desservis, sont souvent très attirés par le contenu important, les fonctionnalités substantielles et les prix plus compétitifs. Alors que l'Internet met en contact les gens avec des sites Web du monde entier, les utilisateurs préfèrent souvent rechercher, utiliser et faire des achats sur des sites qu'ils peuvent lire et comprendre dans leur propre langue.

Moteur de personnalisation

MotionPoint mesure le comportement des utilisateurs par le biais d'un éventail de secteurs, de marchés et de langues car la société gère des versions localisées de sites Web pour des centaines de marques bien connues telles que Best Buy, Urban Outfitters et Victoria's Secret.

M. Whiteman décrit son entreprise comme un « moteur de personnalisation pour les sites Web » même si un observateur non averti pourrait croire que MotionPoint est une « société de traduction ». Cependant, avec tout ce qui se passe derrière le code HTML d'un site international, l'expression « moteur de personnalisation » correspond mieux à la mission de MotionPoint, notamment l'optimisation des moteurs de recherche, la gestion de contenu, l'hébergement de sites Web et la géolocalisation.

« Aux Etats-Unis, les internautes hispanophones représentent la cible la plus facile pour les détaillants américains », a déclaré M. Whiteman. « En fait, nous observons habituellement des taux de conversion et des montants de commande moyens plus élevés chez la population hispanophone des Etats-Unis parce qu'elle a été très mal desservie dans le passé. Ils réagissent très bien en présence d'un site de qualité rédigé en espagnol ».

Une fois le site traduit en espagnol, les Espagnols ou les Latino-Américains retrouvent souvent ces sites américains en espagnol grâce aux moteurs de recherche et, de plus en plus, aux médias sociaux, et ils veulent faire des achats. Par exemple, Best Buy accepte les cartes de crédit internationales en raison de la demande provenant du Mexique et du reste de l'Amérique latine.

MotionPoint traduit des sites Web en 36 langues, l'espagnol étant la plus populaire parmi les e-commerçants nationaux.

Etant donné que MotionPoint héberge les sites traduits de ses clients, la société dispose d'une grande expérience dans le domaine de l'e-commerce mondial. D'après son équipe analytique Web, la clientèle internationale passe souvent plus de temps sur les sites de ses clients e-commerçants que la clientèle américaine. Comme les pays au sud de la frontière disposent de moins d'options sur le Web, les Latino-Américains passent plus de temps lorsqu'ils trouvent un site proposant un contenu de qualité en espagnol.

Il en va de même pour le taux de transformation en ligne. Les clients de MotionPoint constatent que le taux d'achat de la population hispanophone dépasse habituellement la moyenne nationale. En revanche, les utilisateurs internationaux se heurtent normalement à des obstacles tels que les frais de livraison internationaux et des taxes plus élevées, ce qui entraîne souvent des taux de transformation plus bas. Cependant, quand ils trouvent un site traduit qui propose des prix convertis en monnaie locale avec une explication des frais de livraison et de la logistique, le taux d'achat au niveau international avoisine celui des achats au niveau national.

Croissance de l'e-commerce en Amérique latine

25 % et parfois même la majorité du trafic de nombreux sites d'e-commerce hispano-américains de MotionPoint provient d'Amérique latine en raison de l'énorme croissance dans la région. Selon Euromonitor International, l'Amérique latine a atteint le taux de croissance le plus élevé au niveau mondial entre 2006 et 2011, avec un taux de croissance annuel moyen de 27,9 % et un total des ventes atteignant plus de 15 milliards de dollars en 2011. L'Amérique du Nord et l'Australie ont enregistré le taux le plus bas. En ce qui concerne l'avenir, l'Amérique latine va enregistrer la plus forte croissance de l'e-commerce au niveau mondial au cours des cinq prochaines années pour atteindre plus de 29 milliards de dollars en 2016. Un nombre croissant d'utilisateurs en ligne et l'amélioration des infrastructures vont stimuler la croissance en ligne en Amérique latine, entraînant des avancées telles que des services à haut débit plus rapides, une augmentation du taux de pénétration des PC et des ordinateurs portables dans les foyers et une amélioration des services de paiement et de livraison.

Sears Holdings possède et exploite trois sites en langue espagnole : son site Web hispano-américain, son site pour Porto Rico et son site international. Oscar Castro, directeur général de l'e-commerce international à Sears Holdings, déclare : « Compte tenu de la proportion de la population mondiale vivant à l'extérieur des Etats-Unis, l'e-commerce international représente clairement une belle opportunité. Les gens bénéficient d'un accès sans précédent aux marchandises, aux informations et à d'autres personnes grâce aux technologies. En tant que leaders du marché dans le secteur de l'e-commerce, Sears Holdings tire parti des nouvelles technologies pour servir une clientèle dans le monde entier, en plusieurs langues. Nous sommes fiers d'offrir plus d'un million de produits à plus de 90 pays dans le monde entier ». Voici une capture d'écran du site Web international de Sears.

Défis de l'e-commerce mondial

Bien que les avantages soient évidents, l'e-commerce international peut engendrer des difficultés pour les détaillants, comme la gestion des prix dans des devises différentes, les restrictions de fournisseurs, la perception de droits de douane et de taxes, l'acceptation de différents types de paiement, la gestion de la fraude et des retours, ainsi que les complexités liées à l'exécution de commandes et la livraison d'articles.

Des fournisseurs tels que FiftyOne permettent aux détaillants d'éliminer bon nombre de ces complexités pour pouvoir effectuer des transactions avec des acheteurs transfrontaliers dans plus de 100 marchés à travers le monde. FiftyOne rend les transactions entre le client et le détaillant plus fluides en proposant non seulement la conversion des devises, mais aussi la gestion de la logistique internationale et la prise en charge des stocks pour une partie du processus d'expédition.

Par exemple, un client au Mexique verra le drapeau mexicain dans le coin supérieur droit d'un site Web compatible avec FiftyOne et tous les prix seront affichés en pesos mexicains. Souvent, une page d'accueil destinée au visiteur international expose les politiques relatives à la livraison ou aux cartes de crédit. FiftyOne peut également supprimer les produits qui ne sont pas disponibles pour la livraison internationale.

Kevin Frisch, vice-président et directeur général de la relation client chez FiftyOne Global Ecommerce, a déclaré qu'après six mois de mise au point d'un site Web destiné au marché international, ses clients commencent à générer des ventes à l'international, qui augmentent jusqu'à représenter près de 10 % de l'ensemble de leurs revenus de l'e-commerce.

Pour illustrer le travail de FiftyOne, le site Web de Williams-Sonoma propose la livraison à plus de 95 marchés locaux.

Moins de retours

Point positif : FiftyOne constate que les acheteurs transfrontaliers retournent rarement leurs achats, selon une étude récente effectuée sur plus d'un demi-million de commandes que la société a honorées. Pourquoi les acheteurs en ligne transfrontaliers retournent-ils moins d'articles que les acheteurs nationaux ? Les retours internationaux peuvent être plus compliqués et coûteux. En outre, les recherches montrent que les acheteurs en dehors des Etats-Unis ne sont tout simplement pas habitués à retourner ce qu'ils ont commandé.

Réclamez vos clients internationaux

La traduction et l'optimisation de votre site pour l'e-commerce international permettent d'accéder à la demande latente des consommateurs mondiaux. L'entreprise Amtrak.com a été surprise de constater qu'elle pouvait accroître ses ventes non seulement grâce à des clients qui parlent espagnol, mais aussi allemand et français : l'entreprise ne s'y attendait absolument pas.

Google a très rapidement lancé des versions de ses sites spécifiques à chaque pays afin que personne ne puisse les copier. A l'inverse, les copies internationales de Groupon se sont multipliées et l'entreprise a dû en racheter plusieurs par la suite afin de maintenir sa position de premier plan au niveau mondial.

Allez-vous réclamer votre marché international ? Ou bien quelqu'un d'autre va-t-il revendiquer votre marché en effectuant une copie de votre entreprise dans de nouvelles langues et devises ?

Trouver les bons marchés internationaux

En conclusion, l'identification des marchés cibles rentables n'est pas aussi simple que de sortir une liste énumérant les plus grandes économies. Les possibilités dépendent de votre offre actuelle, ainsi que de l'analyse du nombre et de la qualité de vos concurrents dans chaque marché.

Lorsque vous développez un projet commercial pour vos ventes à l'international, il faut déterminer le trafic sur votre site Web en anglais provenant de la clientèle non américaine. « Si vous remarquez une quantité significative de trafic provenant d'un pays donné, profitez de cet indice pour analyser la situation », conseille M. Whiteman. « Le trafic en provenance de pays étrangers sur le site en anglais d'une entreprise révèle une demande latente. En comparant les volumes de trafic relatifs par rapport à des concurrents directs, vous pouvez identifier les marchés où votre marque est déjà présente et où la demande latente est la plus forte ».

Joe Kutchera est l'auteur de Latino Link: Building Brands Online with Hispanic Communities and Content (Lien Latino : créer des marques en ligne grâce aux communautés et aux contenus hispaniques). Il est également un conseiller et intervenant de renom dans le domaine du marketing numérique.

 

A propos de MotionPoint

MotionPoint aide les marques de renommée mondiale à se développer en attirant et en enrichissant la vie de nouveaux clients sur les marchés du monde entier.

Bien au-delà du service de traduction de sites Web le plus fluide au monde, la plateforme clé en main de MotionPoint combine une technologie innovante, un service de gros fichiers, un service de traduction hors-pair et une expertise poussée en marketing international. L'approche de MotionPoint garantit la qualité, la sécurité et l'évolutivité nécessaires pour réussir dans un marché mondial toujours plus concurrentiel, que ce soit en ligne et hors ligne.

 

La plateforme de mondialisation professionnelle n°1 au monde

Nous contacter