Stratégies marketing

Expériences d'achat localisées en réalité virtuelle : le futur du commerce ?

Le commerce de détail s'empare de la Réalité virtuelle à travers des méthodes innovantes et pertinentes. Les expériences de réalité virtuelle traduites pourraient être la prochaine étape du e-commerce mondial.

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Chris Hutchins

13 décembre 2016

LECTURE 8 MIN

Très bientôt, nous vivrons dans un monde où vous aurez la possibilité de vous promener dans un grand magasin, d'essayer tous les vêtements que vous voulez, sans vous préoccuper de savoir si le magasin a votre taille en stock, d'acheter autant d'accessoires que vous voulez et de payer sans même avoir à sortir votre carte de crédit...tout ça sans quitter votre salon.

C'est le type d'expérience d'achat virtuel qui se profile à l'horizon grâce aux investissements croissants dans les plateformes de réalité virtuelle (RV). Contrairement aux technologies commerciales de Réalité augmentée (RA), où les informations des produits sont présentées en temps réel sur l'écran d'un appareil, à l'image du très populaire Pokémon Go sur le smartphone de votre enfant, la RV propose une expérience beaucoup plus immersive avec les casques de réalité virtuelle. Ces expériences placent les consommateurs dans des contextes virtuels extrêmement convaincants.

Les jeux vidéo et les courts métrages immersifs en réalité virtuelle font les unes de la presse, mais d'autres secteurs s'intéressent à ce nouvel eldorado depuis des années et développent désormais des expériences d'achat uniques qui éblouissent et enchantent (et déclenchent un comportement d'achat) les clients du monde entier.

2016 : année de la réalité virtuelle

Cette technologie est encore naissante, mais 2016 a été une étape importante pour la réalité virtuelle commerciale. Cette année, les « trois géants » des plateformes de RV (Oculus Rift, propriété de Facebook, HTC Vive et PlayStation VR) ont lancé de grandes campagnes marketing qui ont offert une meilleure visibilité de ces produits chez les consommateurs.

Parmi ce groupe, la plateforme PlayStation VR est celle qui offre le prix d'entrée le plus bas : 399 $ US pour le casque RV, plus 299 $ pour la console PlayStation 4 qui l'alimente. Les casques Oculus et HTC sont comparativement plus chers et doivent être connectés à des PC puissants, plus onéreux, pour fonctionner correctement. (Pour être honnête, ces plateformes plus chères offrent une fiabilité plus élevée que le casque PlayStation.)

Ces systèmes commencent à trouver leur place dans les rayons des magasins et bénéficient de « bornes de démonstration » qui permettent de découvrir leurs capacités. Plus de 700 magasins Best Buy ont désormais des espaces dédiés à cette technologie et ont proposé plus de 300 000 démonstrations cette année. Sony, concepteur de PlayStation VR, annonce de son côté 300 000 démos supplémentaires.

L'année dernière, les expériences de RV sur smartphone, qui bénéficient du plus fort taux d'adoption en raison de leur coût faible, ont augmenté de manière exponentielle.

Des prémices et un intérêt soutenu

Au-delà de son utilisation domestique, le futur de la RV s'annonce radieux, même s'il est encore un peu difficile d'en dessiner les contours. En janvier, un rapport de Goldman Sachs faisait l'état des lieux de secteur de la RV/RA à travers plusieurs analyses complètes. Il expliquait notamment qu'au moins 3,5 milliards de dollars avaient été investis dans le domaine de la RV/RA en 2014 et 2015. Des sociétés immobilières comme Sotheby s'appuient sur la RV pour présenter des biens immobiliers de luxe, une démarche qui pourrait permettre de réduire les commissions de 52 milliards de dollars. De plus, le rapport estime que le commerce de la RV/RA représentera une valeur de 1,6 milliards de dollars d'ici 2025 avec un minimum de 33 millions d'utilisateurs. D'autres secteurs clés, comme l'immobilier, la santé et l'ingénierie pourraient respectivement générer 2,6 milliards, 5,1 milliards et 4,7 milliards de dollars.

On a là à faire une croissance robuste alors qu'il s'agit encore d'une technologie très récente au plan de l'adoption. La RV et la RA « ont un potentiel qui pourrait les conduire à devenir la nouvelle grande plateforme informatique, » souligne des analystes de Goldman Sachs, « et comme on l'a vu avec le PC et le smartphone, on s'attend à l'émergence de nouveaux marchés et la mise en retrait d'autres secteurs géographiques. » Le développement de cette technologie pourrait « changer la donne de la même manière que l'avènement du PC, » expliquent-ils.

L'intérêt du consommateur pour les applications d'achat en réalité virtuelle est en effet très fort. Un rapport d'Ericsson ConsumerLab indique que les consommateurs sont très attirés par la possibilité de pouvoir visualiser des produits en taille réelle et en 3D, des expériences d'achat en ligne que la RV peut facilement promouvoir.

Une étude récente publiée par Nielsen et menée auprès de 8 000 consommateurs, a révélé un chiffre incroyable : 25 % de la population adulte aux Etats-Unis (entre 18 et 54 ans) utilisera ou achètera une technologie à RV l'année prochaine. Ces clients incarnent le rêve de tout commerçant : ils consomment des contenus sur cinq réseaux de télévision de plus que le client moyen, passent 8 % de temps en plus à regarder la télévision et passent 7 % de temps en plus sur Internet.

Ils adoptent également les nouveaux produits et services plus vite que les autres, sont souvent prescripteurs pour les marques et ils sont prêts à dépenser plus que les autres.

Viabilité de la RV

Si vous suivez les tendances dans ce domaine, vous n'êtes pas sans savoir que les leaders de l'industrie sont déjà en train d'étudier ce nouvel espace. Aujourd'hui, vous pouvez dessiner votre nouvelle cuisine avec l'expérience de réalité virtuelle IKEA. Une poignée de boutiques Lowe disposent d'« Holorooms » en réalité virtuelle qui permettent aux clients de visualiser leurs projets d'aménagement intérieur. L'année dernière, les magasins North Face en Corée du Sud ont offert aux clients une expérience virtuelle les emmenant en arctique sur un traîneau tiré par des chiens, une sensation d'un réalisme exceptionnel. Même les fabricants de voitures commencent à proposer des expériences en RV qui permettent aux conducteurs de s'asseoir au volant et de découvrir les performances et le confort des véhicules, sans avoir à monter dedans.

Le champ d'action est très vaste pour les marques et pas uniquement pour les boutiques physiques. Le mois dernier, le conglomérat chinois Alibaba, spécialisé dans le e-commerce, a lancé une ambitieuse expérience d'achat en RV pour ses clients de Chine continentale, appelée Buy+. Pour fonctionner, plutôt que de demander aux clients d'acquérir un coûteux casque RV, Buy+ propose de vivre la même expérience avec un smartphone et un casque en carton. (Les clients Alibaba peuvent acheter le casque pour environ 15 cents.)

Dans Buy+, les clients se déplacent dans les rayons de magasins virtuels. (Ces magasins sont représentés grâce à des vidéos à 360° tournées dans de vrais magasins.) Les clients peuvent examiner les produits sous des angles différents et même demander des « mannequins virtuels » pour essayer les vêtements et les accessoires et les faire défiler sur un podium. Naturellement, cette plateforme permet d'acheter les produits en temps réel.

Certains journalistes occidentaux ont qualifié cette expérience d'achat de « solitaire et surréaliste », mais à peine une semaine plus tard, plus de 8 millions de clients avaient testé Buy+. Depuis mi-novembre, on peut imaginer que ce chiffre a considérablement augmenté.

La plateforme a convaincu les grandes chaînes américaines que sont Macy's, Target et Costco dont les magasins virtuels sont disponibles via la plateforme Buy+. Des enseignes australiennes et japonaises sont également disponibles. Certaines de ces marques ne disposent même pas de boutiques physiques sur le marché, mais ont prévu de livrer les produits à des adresses en Chine continentale.

Alibaba n'est pas le seul géant chinois du e-commerce à investir dans la RV. JD.com, le grand rival d'Alibaba, a mis en place une stratégie d'achat en RV en septembre.

Selon Alibaba, ce type d'expérience d'achat est particulièrement populaire auprès d'un public jeune, attiré par les technologies. Plus des trois-quarts des utilisateurs de Buy+ ont moins de 36 ans, selon l'enseigne.

Défis et coûts

On notera tout de même que le projet de RV dans l'expérience d'achat ne s'est pas fait en un jour. Développer les contenus en RV et les canaux numériques et physiques est coûteux et pose des difficultés.

En effet, le Wall Street Journal signalait le mois dernier que « la RV est une technologie très récente et particulièrement exigeante. Elle crée un inconfort physique dérangeant sur les utilisateurs. Et faire des démonstrations dans les magasins mobilise des ressources et du personnel supplémentaires. »

Une autre publication l'explique, le coût actuel nécessaire pour mettre au point un produit RV en 3D sur la plateforme Buy+ est d'environ 50 $. (Les produits en RV peuvent être créés à partir de photos ou des fichiers CAO des fabricants.) Cette approche peut vite devenir onéreuse.

Cependant, au fur et à mesure que les processus s'affinent et que le prix des outils de développement et des technologies diminuent, le coût unitaire pourrait baisser jusqu'à environ 1 $, dit Alibaba.

Des possibilités infinies

Ces contraintes inévitables à ce stade d'évolution s'effaceront certainement au cours des prochaines années, même si les experts insistent sur le fait que les premiers à agir bénéficieront largement en termes d'image et de marketing à court terme. Blas Giffuni, directeur de l'équipe Global Growth de MotionPoint, envisage un futur brillant pour ce média, notamment dans ses applications e-commerce hors des foyers.

« Tester un produit dans un environnement immersif avant d'acheter devient soudainement une réalité concrète pour le e-commerce, » explique-t-il. « L'un des principaux facteurs en question en termes de conversion pour le e-commerce reste l'incertitude suivante : "Ce modèle sera-t-il à ma taille ? Est-ce que ça va bien m'aller ?" La RV pourrait répondre à certaines de ces questions. Elle peut aussi répondre à d'autres demandes dans des scénarios réels, comme un test de produit de golf sur le parcours du PGA ou la conduite d'un véhicule dans un contexte ensoleillé. »

De tels contenus de qualité pourraient aussi avoir un effet sur les taux de conversion numérique. Il n'est pas difficile d'imaginer à quel point des expériences immersives authentiques pourraient permettre à des taux de conversion habituellement constatés dans le e-commerce, de l'ordre de 2 à 3 %, d'atteindre des niveaux comparables à ceux des boutiques physiques, qui se situent entre 20 et 40 %.

« La RV pourrait aussi combler l'écart stratégique entre les équipes des boutiques physiques et celles du e-commerce, » suggère Blas. « Les développeurs pourront utiliser les techniques de conversion du e-commerce dans les boutiques physiques. Imaginez pouvoir réaliser des tests A/B ou des tests à plusieurs variables en termes de conception de magasin, pour le merchandising ou les promotions. Les marques peuvent obtenir des résultats immédiats, tout en réduisant les risques d'échec en raison de la taille limitée de l'échantillon ou des données limitées du fait d'une expérience associée à un seul individu. »

Le futur de la RV est mondial

Oui, les expériences d'achat ultra personnalisées peuvent devenir une réalité pour le e-commerce, assure Blas. Selon la géolocalisation du client, sa langue préférée, son comportement d'achat et d'autres indicateurs, les expériences de RV peuvent procurer des offres produits ultra pertinentes dans des environnements immersifs, extrêmement persuasifs et adaptés au contexte culturel.

Et le choix de la langue et les références culturelles authentiques deviendront rapidement et à coût sûr des éléments stratégiques pour ces expériences d'achat en RV. Pour avancer sur la scène mondiale (et sur les marchés domestiques multilingues, les communautés hispano-américaines aux Etats-Unis par exemple), le commerce en RV doit être disponible dans la langue préférée et offrir des produits appréciés localement.

MotionPoint et son partenaire de traduction historique disposent d'une longue expérience dans la traduction de contenus s'appuyant sur des bases de données, à l'image de celles que l'on trouve sur les sites Web et les sites mobiles, les applis de smartphones, les expériences multimédias et les logiciels informatiques. Même si nous n'avons pas encore traduit d'expérience de RV pour nos clients, notre méthodologie et nos technologies leaders dans l'industrie nous permettent de proposer ce type de localisation de manière simple et efficace.

En théorie, un contenu issu de solides expériences en RV, qu'il s'agisse d'un texte ou d'un support audio, peut être exporté dans des fichiers au format standard que la solution de MotionPoint peut ensuite analyser, envoyer pour être traduit et enfin reconstituer avant sa livraison. Ce contenu peut être régulièrement mis à jour afin de refléter l'offre en cours à travers l'expérience de RV.

Et si l'expérience de RV de la marque utilise, en théorie, des informations produits identiques à celles du site Web traduit, MotionPoint peut exploiter les traductions existantes grâce à ses technologies et ainsi réduire les coûts.

Nous avons récemment affirmé que notre solution était « tournée vers l'avenir » pour de bonnes raisons. Notre plateforme est omnivore et capable de prendre en charge des contenus issus de systèmes divers, qu'ils soient déjà disponibles ou non. Elle n'intervient pas dans les processus internes des autres technologies. Et elle est capable de prendre en charge la traduction de tous les types de média (sites Web, PDF, applis smartphones et plus encore).

Votre entreprise envisage-t-elle de nouvelles expériences d'achat s'appuyant sur la technologie ? Avez-vous besoin d'un partenaire partageant votre vision pour vous assurer de la disponibilité et de la bonne compréhension de vos contenus sur les marchés mondiaux ? Contactez-nous pour en savoir plus sur notre solution flexible, tournée vers l'avenir.

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Chris Hutchins

13 décembre 2016

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