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 Reagan Evans |
 16 juin 2016 |
Le tourisme médical est un secteur en plein essor. Selon certaines estimations, ce secteur qui s'adresse à des patients se rendant à l'étranger pour bénéficier de meilleurs soins ou de traitements plus abordables que dans leurs pays, progresse au rythme de 20 % par an. Il représente un marché dont la valeur supérieure est estimée à hauteur de 72 milliards de dollars.
Au cours des 20 dernières années, le secteur de la santé publique s'est internationalisé et a beaucoup progressé sur les marchés émergents. Parallèlement, les marchés matures comme les États-Unis ont bénéficié d'avancées comparables dans les domaines médicaux de premier plan. Ces tendances, associées à des billets d'avion plus abordables et des taux de change plus avantageux, ont totalement modifié le paysage de ce secteur.
Mais c'est surtout Internet qui a sans aucun doute bénéficié de cet essor du tourisme médical au cours des dernières années. Les patients du monde entier peuvent désormais rechercher des soins de qualité (ou abordables) en toute simplicité. Désormais, ils peuvent trouver une solution à leurs besoins médicaux - les secteurs les plus recherchés concernant la chirurgie esthétique, les soins dentaires, les traitements cardiovasculaires et la médecine de la reproduction - en seulement quelques clics.
Quelle est l'importance de ce secteur ? Les chiffres parlent d'eux-mêmes :
L'industrie a beaucoup évolué au fil des siècles et elle a de lointaines origines si l'on se souvient de l'époque où les Mésopotamiens se rendaient à pied jusqu'à des temples syriens pour soigner des maladies oculaires ou lorsque les Grecs faisaient des pèlerinages vers des contrées lointaines pour se rendre dans le sanctuaire d'Asclépios, le dieu de la médecine. Aujourd'hui, le tourisme médical est devenu une industrie internationale et représente une valeur de plusieurs milliards de dollars avec un volume se situant entre 45,5 et 72 milliards de dollars selon les estimations de Patients Without Borders (des chiffres établis sur la base de patients transfrontaliers dépensant en moyenne 3 800 à 6 000 $ à chaque visite).
Certains pays comme le Mexique et les régions de l'Asie du sud-est et du sud sont ceux qui accueillent les flux de patients internationaux les plus importants. Mais des marchés matures comme les États-Unis figurent parmi les destinations privilégiées. Certaines études indiquent que les États-Unis représentent la destination n°3 dans le monde en matière de tourisme médical et la n°3 chez les voyageurs riches se rendant à l'étranger.)
Les hôpitaux des États-Unis « ont la capacité d'attirer des patients étrangers en raison de soins spécialisés, d'une qualité exceptionnelle, » selon des économistes américains et allemands. « Ces touristes médicaux venus de l'étranger sont en général des particuliers et représentent ainsi une source de revenus financièrement viable ; les hôpitaux des États-Unis disposant de centres internationaux dédiés génèrent jusqu'à 10 % du total de leurs revenus grâce aux patients internationaux. »
C'est une opportunité qu'un grand nombre d'hôpitaux américains ne peuvent pas ignorer. Pour attirer, informer et servir ces clients étrangers, l'une des meilleures méthodes pour les établissements de santé consiste à traduire et localiser leurs sites Web en langue anglaise. Comme nous le verrons bientôt, le fait de proposer un contenu à ces patients dans la langue de leur choix peut permettre d'améliorer le trafic, les sources de revenus et les conversions.
Francesco Rocchi, stratège en économie électronique mondiale au sein de l'équipe Global Growth, a récemment réalisé une étude sur ce sujet. Nous avons discuté avec lui pour en savoir plus.
« En premier lieu, le site Web d'une clinique ou d'un hôpital est le canal de communication le plus important et c'est la principale porte d'accès pour les clients potentiels, » explique Francesco. « Il fournit des informations qui ne seraient pas disponibles pour des personnes disséminées aux quatre coins du monde. Localiser et optimiser le contenu d'un site Web pour les visiteurs internationaux est relativement simple et extrêmement efficace en termes d'attraction. »
Nous avons constaté cela avec nos propres clients. Nous avons récemment examiné les données issues d'un site Web localisé que nous gérons pour le compte d'un groupe d'hôpitaux américains. Le public ciblé par le site réside aux États-Unis, mais cela n'a pas empêché un grand nombre de clients étrangers de visiter le site et d'effectuer des recherches.
Dans les faits, en proposant simplement un site Web localisé, le groupe hospitalier a constaté qu'un grand nombre de nouveaux visiteurs internationaux accédaient à son site. Ce trafic a augmenté de moitié si on le compare aux visites internationales sur le site en anglais. De plus, le trafic organique a enregistré une hausse également importante (de 25 à 38 %) venant d'utilisateurs internationaux, dit Francesco.
Nous avons constaté de fortes hausses du trafic venant des pays d'Amérique latine, un phénomène somme toute naturel puisque le site localisé est en espagnol. Mais « on remarque avec grand intérêt que le seul pays non anglophone enregistrant davantage de visiteurs sur le site Web, est la Russie, » explique Francesco. « Cela indique la présence d'une audience sous-exploitée. »
(Cela correspond à des données indépendantes qui indiquent que les Russes se rendent plus que jamais à l'étranger pour se faire soigner. Il y a trois ans, plus de 300 000 Russes ont dépensé plus d'1 milliard de dollars dans le cadre de ce tourisme médical international.)
De plus, nous avons pu établir un lien fort entre le personnel hospitalier et leurs clients étrangers potentiels. Les visiteurs internationaux effectuent 50 % de recherches en plus sur des médecins individuels que les visiteurs nationaux (22 % contre 14 %.) La plupart des ces patients potentiels recherchent des médecins basés aux États-Unis qui sont originaires de leur pays d'origine.
« Ce type de trafic, généré à travers la nécessité de rechercher un professionnel particulier, est potentiellement très rémunérateur, » assure Francesco. « Cette remarque est confirmée par le fait que les taux d'abandon au niveau des listes de médecins ou des pages de recherche localisées sont proches de 1 %, soit 50 fois moins que la moyenne. »
Les cliniques et les hôpitaux qui s'adressent à ces patients étrangers peuvent aussi proposer des traitements pertinents sur leurs sites Web localisés. Par exemple, les hispano-américains résidant en Amérique centrale et en Amérique du sud ont plus de chances d'être affectés par la drépanocytose que d'autres groupes ethniques. Nos données indiquent qu'ils ont tendance à visiter davantage les pages associées à ces traitements.
Un phénomène identique a été observé avec le contenu en espagnol abordant le sujet de la vessie. Sur le site localisé, environ 20 % des visiteurs basés aux États-Unis ont visité les pages consacrées à ce sujet. Mais encore plus de visiteurs internationaux (près de 70 %) ont passé du temps sur ces pages.
« Les sites s'adressant aux clients internationaux dans des langues différentes peuvent mettre en avant ces contenus de manière active à travers des promotions localisées pertinentes ou par le biais de campagnes Pay-Per-Click dans la langue locale, » nous dit Francesco. « Le résultat ? Un engagement et un trafic supérieurs, justifiés par un contenu pertinent d'un point de vue culturel. »
La première étape de mobilisation de ces clients étrangers passe par un partenariat avec une plateforme de mondialisation, conseille Francesco. C'est encore mieux si vous utilisez un fournisseur capable de proposer une recherche localisée sur site, assure-t-il.
« Ce type de recherches est essentiel pour optimiser l'acquisition de clients internationaux, pour lesquels le seul accès à l'hôpital est le site Web. »
De plus, il est important de savoir ce qu'il ne faut pas traduire sur un site Web, souligne Francesco. Si un service spécifique est tellement répandu que son nom anglais s'apparente à une marque, il ne doit pas être traduit, explique-t-il. En cas de traduction de ce terme, il y a un vrai risque que le client étranger, qui va probablement effectuer une recherche avec ce nom en anglais, ne trouve pas le site localisé dans les résultats de recherche.
Cela revient à négliger une opportunité, dit-il.
« Il faut toujours choisir la meilleure expérience utilisateur possible, quelle que soit la langue de votre site Web, » conclut-il. « En proposant le contenu le plus convaincant, le plus informatif et le plus pertinent possible, on obtient un meilleur niveau de trafic et de conversion. »
