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 Erdem Tokmakoglu |
 10 novembre 2016 |
Note du rédacteur en chef : ceci est le dernier volet de notre série en quatre parties visant à offrir aux entreprises des analyses détaillées et des méthodes stratégiques pour attirer les consommateurs en ligne sur de nouveaux marchés pendant la saison des achats de fin d'année. Voir la première partie ici. Voir la deuxième partie ici. Voir la troisième partie ici.
Dans cet article, nous évoquons les achats de fin d'année, mais n'hésitez pas à télécharger le rapport gratuit qui l'accompagne Allemagne : études de marché et opportunités de campagne disponible dans l'encadré ci-dessous. Ce document évoque d'autres périodes de fêtes importantes et les meilleures méthodes pour servir les clients allemands en ligne en 2017 !
L'Allemagne présente d'énormes opportunités de croissance pour les entreprises qui souhaitent localiser leurs sites Web afin de servir les Allemands dans la langue de leur choix, notamment pendant la période des achats pour les fêtes de fin d'année.
Avec 82 millions d'habitants, l'Allemagne est le pays le plus peuplé d'Europe et elle est désormais prête à se développer en ligne, en particulier grâce aux entreprises issues des autres marchés occidentaux. Le taux de pénétration d'Internet en Allemagne est actuellement de 87 %, et il progresse d'environ 2 % chaque année. (Cela signifie qu'environ 1,5 million de nouveaux clients allemands accèdent à Internet chaque année.)
Son taux de pénétration du e-commerce (environ 75 %) est également impressionnant. L'Allemagne se classe au cinquième rang mondial en termes de chiffres d'affaires du e-commerce, derrière d'autres puissances économiques comme les États-Unis, la Chine, le Japon et le Royaume-Uni. Et avec la récente sortie du Royaume-Uni de l'Union européenne (le Brexit), l'Allemagne est devenue le n°1 du marché du e-commerce au sein de l'UE.
Earlier this year, we identified Germany as the world’s No. 2 expansion-worthy market for e-commerce and other online endeavors in our MotionPoint Index™, and with good reason: when examining the quantity of e-retail sites serving Germans (particularly compared to those serving U.S. and UK customers), the market appears relatively untapped.
Comme pour la majorité des marchés, les chiffres d'affaires du e-commerce allemand s'illuminent pendant les fêtes de fin d'année, à l'image du sapin qui symbolise la saison. Mais comment les marques internationales peuvent-elles servir au mieux ces consommateurs en ligne ? La simple traduction d'un site ne suffit pas, il faut disposer d'une maîtrise culturelle et d'informations marketing concrètes.
Dans cet article, nous tentons de vous apporter ces deux éléments, notamment dans notre rapport joint (et gratuit) : Allemagne : études de marché et opportunités de campagne disponible dans l'encadré. Ce document vous en dira davantage sur les fêtes et les événements commerciaux de l'année 2017 en Allemagne, et vous proposera des moyens judicieux pour servir les clients allemands de manière créative et authentique.
Téléchargez le rapport gratuit dans l'encadré.
Regardons maintenant comment les entreprises et les spécialistes marketing avisés peuvent tirer leur épingle du jeu lors de la saison des achats 2016 en Allemagne.
Certains des meilleurs secteurs d'exportation actuels des États-Unis semblent concerner les événements commerciaux. Même si les Allemands ne célèbrent pas Thanksgiving comme les Américains, ils ont néanmoins souscrit aux événements post-Thanksgiving que sont le Black Friday et la Cyber Week. Certains des principaux commerçants participant à ces événements en Allemagne sont Amazon et des marques locales comme Otto ou Zaland. Les Allemands profitent de réductions et par conséquent, ces événements gagnent en popularité. Nous avons observé les expériences clients et en moyenne, on relève une hausse de 98 % des ventes sur les sites allemands lors du Black Friday. Ces hausses spectaculaires des ventes représentent en moyenne près de 25 % du chiffre d'affaires. Les taux de conversion du e-commerce battent aussi des records lors du Black Friday, à plus de 70 %. Les entreprises ne proposant pas de réductions pour le Black Friday et qui n'assurent pas la promotion de leurs produits sur leur site, sur les réseaux sociaux et par voie publicitaire, perdent tout bonnement de l'argent.
Cette constatation s'applique aussi à la Cyber Week. Nos données révèlent que ces événements génèrent des résultats exceptionnels sur les sites de e-commerce allemands. Les commerçants avec lesquels nous avons travaillé ont bénéficié de hausses moyennes de 55 % de leur chiffre d'affaires pendant la semaine de réductions. Nos données révèlent aussi une hausse proche de 185 % du chiffre d'affaires si l'on compare le Black Friday à la période suivant le Cyber Monday.
Veuillez néanmoins noter que les Allemands retournent davantage leurs articles que les autres consommateurs. Les taux de retour peuvent atteindre 50 %. Nous vous recommandons de consacrer des efforts particuliers pour localiser les contenus en ligne et les descriptions des produits afin qu'ils soient explicites et répondent fermement aux attentes. Ceci réduit grandement les risques d'incompréhension et les retours.
Nous avons aussi constaté que les e-commerçants qui promeuvent et distribuent plusieurs marques obtiennent de meilleures ventes lors du Black Friday et de la Cyber Week. En comparaison, les marques qui ne vendent que leurs propres produits vendent moins. Pourquoi ? Nous pensons que cela vient du fait que les clients allemands ont tendance à graviter autour des sites de e-commerce qu'ils connaissent, surtout lors des événements commerciaux. Les marques peuvent néanmoins répondre à ce défi en proposant des réductions pour les fêtes bien en avance, afin de capter l'attention des clients.
(Vous pouvez trouver d'autres analyses à propos du Black Friday et d'autres événements commerciaux en Allemagne en téléchargeant le rapport Allemagne : études de marché et opportunités de campagne disponible dans l'encadré.)
Les Allemands fêtent Saint Nicolas le 6 décembre, une fête dont le nom allemand est Nikolaustag. Cet événement marque aussi le coup d'envoi de la saison des achats de fin d'année en Allemagne... Assurez-vous d'adapter votre marketing et vos promotions au moins deux jours à l'avance. Nous avons constaté que les sites de e-commerce allemands de nos clients ont généré une hausse moyenne de 80 % de leur chiffre d'affaires pour le seul mois de décembre 6.
Noël est moins populaire en Allemagne qu'aux États-Unis, même si l'événement est aussi l'occasion d'échanger des cadeaux. Les sites de e-commerce localisés sont positionnés de façon unique pour servir les Allemands au cours des journées précédant ou suivant de près Noël.
Comme les boutiques physiques baissent souvent leur rideau du 23 au 27 décembre, les sites de e-commerce allemands peuvent proposer d'importantes réductions en ligne pour les clients recherchant un cadeau de dernière minute ou souhaitant se faire plaisir en profitant d'une grosse remise.
Comme les clients de la majorité des marchés, les Allemands célèbrent la St Sylvestre et le nouvel an avec des feux d'artifice et en se réunissant. Pendant cette période, les ventes ont tendance à s'affaisser. Les commerçants peuvent tenter de lutter contre cette baisse avec des promotions, mais en limitant leurs attentes. Après tout, les ventes de l'Epiphanie ne sont pas très loin...
Comme de nombreux Européens, les Allemands célèbrent la fête chrétienne de l'Epiphanie, le 6 janvier. Pour les Allemands, cette date marque de manière formelle la fin de la période des fêtes. Dans de nombreuses régions, les bureaux de poste, les banques et les magasins sont fermés... Mais les clients peuvent acheter en ligne.
L'Epiphanie est la dernière hausse majeure des ventes en ligne de la saison d'hiver en Allemagne. Les commerçants avisés doivent en profiter pour proposer des réductions ou d'autres types de messages sur ce thème. Les données de MotionPoint des trois dernières années indiquent que les commerçants avisés peuvent bénéficier d'une hausse des taux de conversion de l'ordre de 153 % en moyenne. Nous avons aussi relevé des hausses de chiffre d'affaires jusqu'à 430 %.
Nous espérons que ces analyses visant à servir les clients allemands en ligne pendant les fêtes 2016 vous auront été utiles. Mais vous pouvez aussi trouver beaucoup d'autres informations très utiles dans notre rapport Allemagne : études de marché et opportunités de campagne.
Découvrez les autres fêtes allemandes et les méthodes pour mobiliser les consommateurs allemands en ligne lors de ces journées particulières, en vous inscrivant pour recevoir le rapport disponible, accessible dans l'encadré.
Et n'hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions sur la manière d'aborder le marché allemand ou d'autres marchés internationaux. Nous pouvons vous aider à identifier les meilleurs moyens de communiquer efficacement et de manière authentique avec de nouveaux clients aux quatre coins du monde.
