Gros plan sur le marché : Italie
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
30 août 2016

Gros plan sur le marché : Italie

Une adoption du e-commerce exceptionnelle. Un haut niveau de fidélité des clients. Des consommateurs curieux et audacieux. Pour les nouvelles marques, s'installer en Italie, c'est ça, l'amore !

 

Si votre entreprise a l'ambition de se développer sur de nouveaux marchés en ligne européens, l'Italie apparaît comme un lieu idéal pour planter votre drapeau virtuel.

L'Italie est le quatrième plus grand marché d'Europe en nombre de consommateurs, avec un pouvoir d'achat par tête de 17 774 $ par an, 22 % de plus que la moyenne européenne. Son taux de croissance dans le domaine du e-commerce est également l'un des plus rapides d'Europe.

« L'Italie est un marché à surveiller en termes de e-commerce, » écrivait en juillet l'International Trade Administration de l'U.S. Department of Commerce. Le marché va poursuivre sa croissance au minimum pendant les trois prochaines années, souligne cette institution, avec une croissance robuste des transactions B2C et B2B.

Ce marché est attrayant à plus d'un titre. Près de 40 millions d'Italiens, soit plus de 65 % de la population, ont accès à Internet et ce nombre augmente. L'adoption du e-commerce est exceptionnelle. En 2020, plus de 20 millions d'Italiens auront effectué des achats sur Internet, soit une hausse de près de 10 % par rapport à aujourd'hui.

En 2015, le e-commerce représentait 28,8 milliards d'euros (environ 32 milliards de dollars US), soit un extraordinaire niveau de croissance de presque 20 % d'une année sur l'autre. De nombreux secteurs du commerce ont bénéficié d'un taux de croissance du e-commerce à deux chiffres d'une année sur l'autre. C'est le cas des secteurs Maison et mobilier et Livres (+25 % pour ces deux secteurs), la Mode (+20 %) et le secteur Santé et beauté (+40 %).

Les deux tiers des Italiens estiment qu'il est très important de pouvoir bénéficier d'un processus d'achat en ligne simple. Selon notre expérience, la solution la plus efficace et la plus facile pour permettre aux entreprises d'éliminer les obstacles du e-commerce est d'offrir aux Italiens des sites dans leur langue maternelle.

Celles qui y parviennent ont de bonnes chances de s'octroyer une bonne part des 810 € (soit environ 1 060 $US) que les Italiens dépensent chaque année. Et ces dépenses augmentent également d'année en année.

Quelques éléments à propos de ce marché

L'Italie se classe n°2 en Europe en termes de production manufacturière, ce qui contribue largement à ses exportations. Les exportations représentent plus de 30 % du PIB national. L'essentiel du PIB est généré dans le nord de l'Italie, en particulier dans la région de Milan (services), de Turin (grandes entreprises) et en Vénétie (petites entreprises).

Les jeunes Italiens vivent plus longtemps chez leurs parents que la moyenne des Européens. Les hommes partent du domicile parental à environ 30 ans. Cela pourrait s'expliquer par le fort taux de chômage enregistré en Italie, comme c'est le cas en Espagne. Près de 40 % des Italiens de moins de 25 ans sont sans emploi.

Selon Francesco Rocchi, stratège en économie électronique mondiale au sein de notre équipe Global Growth, il est presque aussi courant d'entendre les gens parler de politique que de sport et « cela revient en permanence, » explique-t-il. « Vous pouvez rentrer dans un café et un parfait étranger va vous aborder pour vous parler de la dernière boutade (petite phrase) du Premier ministre. La religion est un sujet plus important en Italie qu'ailleurs, mais les grossièretés sont fréquentes, en particulier dans certaines régions. »

Comportements d'achat et approche linguistique

Les Italiens sont en général plus curieux et audacieux que les clients des autres pays d'Europe. Environ la moitié des Italiens souhaitent découvrir de nouvelles marques, un penchant qui ne concerne que 40 % des Européens. De plus, les Italiens sont plus enclins à profiter des périodes de promotions que les consommateurs européens (59 % en Italie et 47 % pour la moyenne européenne). Ils recherchent aussi davantage les promotions en ligne que la moyenne des Européens : 39 % contre 31 %.

De manière générale, les Italiens épargnent davantage et ils sont moins endettés que les Européens. Ils font moins confiance aux nouvelles technologies que la moyenne des Européens. Ils préfèrent notamment utiliser des cartes prépayées comme PostePay pour leurs achats en ligne.

Sans aucune contestation possible, les sites Web s'adressant au marché italien doivent être rédigés en italien. Selon une étude de Eurobarometer, plus de 60 % des Italiens refusent les sites Web dont le contenu est en anglais. Pire encore, moins de 20 % d'entre eux sont « tout à fait d'accord » pour utiliser un site en anglais, si aucune version en italien n'est disponible. Voilà un taux de déperdition plutôt brutal.

Les e-commerçants opérant sur le marché italien doivent comprendre les nuances particulières lorsque l'on parle de « ventes », recommande Francesco. En italien, le verbe vendite signifie « vendre », le mot sconti signifie « promotions » et le mot saldi évoque la saison des soldes. Les traducteurs confondent souvent ces mots, ce qui peut créer une confusion chez le consommateur et un risque sur le plan juridique.

Par exemple, saldi fait uniquement référence à deux périodes très précises de l'année qui sont encadrées par le gouvernement. (Les soldes en France respectent ce même principe.) Les entreprises qui se trompent en employant le mot saldi en dehors de ces périodes subiront certainement un revers. La crédibilité de la marque sera aussi probablement écornée. De plus, l'utilisation de ce terme est illégale.

Préférences et saisonnalité du e-commerce

La traduction des sites de e-commerce pour le marché italien offre des résultats, notamment si on la complète avec des technologies et des meilleures pratiques. Cela passe par l'intégration des options de paiement qui ont les faveurs locales et qui améliorent la crédibilité de la marque, l'insertion des logos d'accréditation des organismes pertinents au niveau local et l'utilisation de technologies d'amélioration des performances comme l'optimisation d'URL localisées.

Exemple : un client de MotionPoint, un grand distributeur d'articles de mode, a vu doubler le nombre des visites sur son site italien d'année en année et son taux de conversion augmenter de 50 % (en comparaison de l'époque où elle ne disposait pas de site en italien). Son chiffre d'affaires a également augmenté chaque année.

En Italie, les secteurs du e-commerce les plus populaires sont les loisirs et les voyages. On note avec intérêt que ce sont des commerçants étrangers qui dominent le marché du e-commerce italien. Amazon et eBay sont les grands gagnants, mais d'autres plateformes de vente et sites de e-commerce de marques, aussi bien étrangers que nationaux, parviennent à exister.

Grâce à notre expérience et aux analyses que nous avons tirées de l'exploitation de sites traduits sur ce marché, nous pouvons affirmer que les clients italiens visitent davantage les sites Web de e-commerce que la moyenne des Européens. En dépit d'un taux de pénétration des smartphones supérieur à la moyenne, les Italiens achètent moins sur téléphone mobile que la plupart des Européens.

Les Italiens semblent aussi préférer effectuer leurs achats en début de semaine. Les transactions ralentissent pendant le week-end, puis redémarrent le dimanche. Le volume d'achats est 6 % supérieur le lundi par rapport aux autres jours de la semaine. Il est intéressant de remarquer qu'en Italie, les achats sont 10 % inférieurs le vendredi par rapport à la moyenne européenne.

Selon nos données, les paniers moyens sont comparables à ceux de la France et de l'Espagne. Les taux de conversion sont équivalents à ceux de l'Espagne, mais jusqu'à 50 % inférieurs à ceux de la France.

« Les consommateurs vivant dans les plus grandes villes (Rome, Milan, Florence, Turin et Naples) représentent le plus gros pourcentage de visites et de revenus des sites Web du marché, » explique Francesco. « Pourtant, ces clients n'affichent pas un taux de conversion supérieur à celui des clients des autres régions. »

De manière générale, les taux de conversion sont supérieurs dans le nord du pays. Ce n'est pas probablement pas un hasard si c'est aussi dans cette région qu'est générée la plus grande part du PIB.

En général, les Italiens ont tendance à acheter un seul « gros » produit sur les sites de e-commerce (comme les Espagnols, les Français, les Suédois et les Danois), plutôt que plusieurs « petits » articles (un comportement plus fréquent en Allemagne, en Pologne, en République tchèque ou en Finlande).

Dans le domaine du commerce de détail, les transactions chutent de manière spectaculaire au mois d'août parce que les Italiens prennent souvent leurs vacances à cette période. D'ailleurs, certains commerces locaux ferment pendant deux semaines au milieu du mois d'août car ils savent que ce n'est même pas la peine d'ouvrir.

En conclusion

Récapitulons : les entreprises qui s'appuient sur la localisation, les meilleures pratiques en ligne et ces conseils sont parées pour attirer les clients italiens et générer davantage de trafic et de conversions sur leur site Web.

  1. Traduisez votre site Web en italien pour réussir sur ce marché. Les Italiens n'aiment pas acheter sur des sites Web uniquement en anglais
  2. Si vous êtes une marque nouvelle sur ce marché, notez ceci : les Italiens sont des clients plus audacieux que la moyenne et des gens ouverts aux nouvelles enseignes, plus particulièrement si la marque est financièrement accessible et si ses communications sont directes, authentiques et convaincantes.
  3. Contrairement à d'autres marchés, il n'est pas forcément nécessaire de prendre en charge des plateformes de paiement spécifiques, mais les entreprises doivent accepter les cartes de crédit et certaines cartes prépayées locales.
  4. Les Italiens adorent les promotions. Utilisez-les car elles sont très efficaces sur ce marché
  5. Publiez de nouveaux contenus et de nouveaux produits en début de semaine, lorsque l'engagement est au zénith

« En s'adressant aux Italiens dans leur langue et en prenant en compte leurs préférences d'achat, les entreprises peuvent grandement améliorer la notoriété de leur marque, l'engagement et les revenus en Italie, » conclut Francesco. « A de nombreux égards, en termes de fidélité notamment, l'Italie a un profil plus "idéal" que les que les pays qui la bordent. »

Vous souhaitez en savoir plus sur les stratégies utilisées par MotionPoint pour vous aider à vous implanter en Italie de manière simple, rapide et rentable ? Contactez-nous pour de plus amples informations.

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

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