Gros plan sur le marché : Pologne

Les e-commerçants agissant parmi les premiers peuvent rapidement rencontrer le succès sur ce marché prospère et influent.

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Eric Watson

06 janvier 2017

LECTURE 3 MIN

Note du rédacteur en chef : voici un nouvel épisode de notre série « Gros plan sur le marché ». Nous vous présentons aujourd'hui un marché européen en plein essor. Suivez-nous en Pologne ! Depuis des années, nous faisons la promotion de la Pologne, que nous considérons comme un marché digne d'être pris en compte, mais 2017 s'annonce comme une année clé pour ce pays, au moment où il se détache de l'ombre de ses voisins occidentaux et devient un pôle d'attraction, notamment pour les e-commerçants en développement.

Ce pays ne manque pas d'atouts. En 2016, la Pologne a poursuivi sa progression en tant que force économique et politique. Le cabinet d'analyse géopolitique a récemment désigné ce pays comme jouant un « rôle d'avant-garde en Europe de l'Est et centrale », soulignant au passage la capacité de la Pologne à gouverner sa destinée économique en créant des liens avec d'autres pays d'Europe centrale, en défiant la politique de l'Union européenne et en résistant à l'influence de la Russie. McKinsey parle de « nouveau moteur de croissance en Europe » pour l'année 2015.

Un tel niveau d'autonomie et de croissance a rendu ce marché particulièrement attractif pour les marques et les e-commerçants étrangers. L'appétit des consommateurs polonais pour le e-commerce a augmenté année après année. Les e-commerçants occidentaux parviennent souvent à leurs fins dans ce pays, en grande partie parce qu'ils peuvent souvent offrir des produits qui surpassent ceux des distributeurs locaux. Et cette réussite concerne nos propres clients. Une récente analyse de MotionPoint laisse apparaître une hausse de près de 20 % du trafic polonais vers les sites localisés et traduits de nos clients en 2015. Une marque ayant utilisé les meilleures pratiques clés destinées à la mise en place d'un site Web international a noté une hausse de presque 75 % des sessions cette année, et de près de 60 % en 2014.

Et comme si cela ne suffisait pas à susciter un intérêt pour ce marché, de récentes prévisions annoncent que le marché du e-commerce en Pologne atteindra 9,1 milliards de dollars d'ici la fin de l'année, et progressera encore pour atteindre plus de 12 milliards de dollars d'ici 2020. Dans ce contexte, les deux plus grands segments sont les très attrayants secteurs de la mode et des produits électroniques et média, qui représenteront respectivement 34 % et 24 % du marché total en 2020. Les commerçants internationaux spécialisés dans la mode et les produits électroniques doivent en prendre note.

Mais c'est maintenant qu'il faut investir ce marché. En Pologne, les commerçants locaux ont mis beaucoup de temps à s'emparer du marché du e-commerce que représentent les 38 millions d'habitants. Cela signifie que les consommateurs locaux sont mal desservis et la concurrence est faible. Mais ce ne sera pas toujours le cas. Les marques internationales établies, qui investissent le marché avec des marques haut de gamme et d'excellentes expériences de e-commerce (des expériences déjà créées puisqu'elles sont utilisées sur d'autres marchés locaux) sont celles qui ont le plus à gagner.

Sur ce marché, le marketing numérique est direct et les plateformes de réseaux sociaux les plus courantes sont identifiables. Facebook mène la danse avec environ 18 millions d'utilisateurs, avec un peu moins de la moitié des personnes âgées de 19 à 33 ans.

Un tel niveau d'adoption des réseaux sociaux doit être vu comme un signe d'encouragement pour les entreprises en plein développement. D'autres marchés comme la Russie (où le réseau social Vkontakte règne en maître) ou la Chine (où Facebook est banni et doit affronter la concurrence de versions locales qui sont les seules options pour des entreprises sérieuses cherchant à cibler les utilisateurs locaux) présentent des défis en termes de gestion de contenu et de distribution. Dit autrement, la capacité de pénétrer un marché en développement hors d'Europe occidentale et le fait de ne pas devoir passer par les spécialistes marketing pour connaître les rouages de nouvelles plateformes de réseaux sociaux permet d'économiser du temps, de l'argent et de limiter les risques.

Malgré l'exceptionnel taux de pénétration des smartphones (actuellement de 56,8 %, et qui devrait atteindre 75,9 % d'ici 2020), les consommateurs polonais n'adoptent pas le commerce mobile aussi vite que les autres marchés. La majorité du chiffre d'affaires en ligne semble provenir des navigateurs des ordinateurs personnels avec un pourcentage de 80 % / 20 % réparti entre ordinateurs et supports mobiles sur le marché de la publicité numérique. Nos données internes confirment ce point. Entre 80 et 90 % du revenu des sites Web traduits et localisés de nos clients proviennent d'utilisateurs d'ordinateurs, quelle que soit la période donnée.

Cela ne veut pas dire que les e-commerçants doivent négliger les utilisateurs polonais de smartphones et de tablettes. Les analyses 2015 des sites Web polonais alimentés par MotionPoint révèlent une hausse notable des sessions sur mobile et tablette. Et la hausse se confirme. Début 2015, 19 % du trafic à destination des sites polonais provenaient d'un support mobile. Cette proportion avait atteint 35 % en 2016. En 2016, nous avons constaté une portion conséquente du trafic polonais provenant de tablettes (10 %).

Sur cette base émerge un curieux profil d'acheteur : un étonnant consommateur « développé » qui utilise plusieurs supports en fonction du type de navigation et d'achat. Heureusement, les entreprises internationales qui ont déjà lourdement investi pour garantir la cohérence et la simplicité d'utilisation des diverses expériences en ligne devraient apparaître comme étant celles qui proposent une offre sophistiquée sur ce marché. En effet, ceci confirme ce que nous continuons de voir sur presque tous les marchés internationaux : les utilisateurs consultent de plus en plus les sites sur leurs supports mobiles, mais continuent d'acheter à partir de leurs PC.

Garantir une expérience mobile localisée et traduite suffisamment riche pour encourager les consommateurs à effectuer leur achat sur leur ordinateur de bureau doit être une priorité pour les e-commerçants abordant le marché polonais. Ceci confirme une nouvelle fois la philosophie de MotionPoint qui considère que les commerçants parfaitement établis sur des marchés en ligne développés doivent saisir l'avantage du premier venu et se développer en Pologne ou sur des marchés similaires, où cet avantage naturel basé sur l'expérience leur permettra de rencontrer un succès instantané et durable.

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06 janvier 2017

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