Gros plan sur le marché : Espagne
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
26 août 2016

Gros plan sur le marché : Espagne

L'économie de ce marché est florissante et ses habitants n'ont jamais autant dépensé sur Internet. Pour les entreprises qui étendent leurs activités à l'étranger, l'Espagne est un eldorado.

 

Pour les entreprises qui poursuivent leur développement à travers l'Europe, l'Espagne s'affiche comme un marché sûr et florissant. Cette affirmation est particulièrement vraie pour les marques qui, sur Internet, s'adressent au marché espagnol dans la langue préférée de ses clients.

L'Espagne est devenue un marché attrayant pour les marques qui se développent en Europe. D'ailleurs, nombreux sont les clients de MotionPoint qui suivent une stratégie d'expansion nommée « FIGS », acronyme correspondant en anglais à la France, l'Italie, l'Allemagne et l'Espagne. Les utilisateurs de ces marchés sont très réticents aux achats sur des sites Web qui ne sont pas dans leur langue nationale.

L'Espagne ne fait pas exception à la règle. La maîtrise de l'anglais est de plus en plus répandue, mais actuellement seuls 27 % des Espagnols parlent anglais. L'espagnol (et d'autres langues qui ne sont pas l'anglais) restant la langue préférée de ce marché, le meilleur moyen de s'adresser à ces clients en ligne est de leur proposer des contenus et des expériences d'achat localisés.

Pourquoi les entreprises devraient-elles investir en Espagne ? Quelles nuances culturelles et linguistiques les entreprises vont-elles devoir affronter ? Comment les entreprises peuvent-elles provoquer un engagement conséquent de la part des Espagnols ? Pour le savoir, lisez ce qui suit.

Pourquoi l'Espagne ?

A l'image d'une grande partie de l'Europe, l'économie espagnole a subi une « récession à double creux » entre 2008 et 2013, mais la reprise est vraiment apparue début 2014, comme The Economist l'affirmait récemment. Son économie a progressé de 3,2 % l'an dernier, un taux de croissance dont la progression est l'une des plus rapides de l'UE, selon le Financial Times.

Cette année a été particulièrement positive pour l'économie espagnole, un contexte particulièrement favorable pour les entreprises qui s'y installent. Le marché a bénéficié d'une croissance proche de 1 % au 1e trimestre (au taux annualisé de 3,8 %) et de 1 % au 2e trimestre. L'accélération de la consommation du secteur privé est largement liée à la récente et solide reprise de l'économie.

La baisse du cours du pétrole a aussi renforcé la part de revenu disponible sur ce marché. Les entreprises espagnoles bénéficient de la baisse de l'Euro et de taux d'intérêt extrêmement bas. Le taux de chômage en Espagne continue de baisser de manière spectaculaire, un point très positif, même s'il reste très élevé.

Autre bonne nouvelle pour les candidats à l'investissement en Espagne : comparée à d'autres marchés européens comme l'Allemagne ou la France, l'Espagne est un marché beaucoup moins exposée à la concurrence. Nous avons récemment expliqué comment les entreprises réussissent souvent mieux sur des marchés internationaux plus petits et moins soumis à la concurrence que sur les grands marchés. Pour quelle raison ? Un nombre moins important de commerçants nationaux (comme c'est le cas en Espagne) a souvent pour conséquence une sous-exploitation de la demande locale des consommateurs. En conséquence, cela encourage les consommateurs à se tourner vers des solutions transfrontalières.

Ainsi, les Espagnols effectuent beaucoup d'achats en ligne au-delà des frontières de leur pays. Depuis 2013, les clients espagnols ont acheté davantage sur des sites de e-commerce étrangers que sur les sites espagnols.

Sur Internet, les Espagnols sont aussi en général moins exigeants en matière de service clients, en particulier par rapport aux Allemands ou aux Français. Cette attitude plus décontractée peut permettre de réduire les coûts et les risques liés aux retours. (Nous avons récemment parlé du niveau d'attente exceptionnel des Français en matière de service à la clientèle.) Les Espagnols se montrent aussi plus compréhensifs en ce qui concerne les délais de livraison, un point très intéressant pour les e-commerçants opérant depuis l'étranger.

Autre argument de poids en faveur de l'élaboration de sites et de contenus localisés sur le marché espagnol : « l'effet de halo » que cela crée en générant du trafic et des revenus non seulement sur le marché espagnol, mais aussi sur les marchés hispanophones d'Amérique latine. Vous en apprendrez davantage sur ce phénomène dans la suite de l'article.

Les consommateurs en ligne espagnols

Le taux de pénétration d'Internet est assez élevé en Espagne. Plus de 82 % de la population utilise Internet. Et ils l'utilisent beaucoup : au moins 90 % des Espagnols entre 24 et 44 ans utilisent Internet tous les jours. Plus de 80 % des tranches d'âge inférieures et supérieures utilisent aussi Internet au quotidien.

Ils sont aussi très attirés par les réseaux sociaux : près de la moitié de la population en ligne espagnole utilise actuellement les réseaux sociaux, soit plus que la moyenne mondiale. Ils utilisent en moyenne trois sites de réseaux sociaux, Facebook, YouTube et Twitter étant les plus populaires. Soixante pour cent des utilisateurs consultent leurs pages de réseaux sociaux au moins une fois par jour. (Vingt-cinq pour cent déclarent consulter leurs réseaux sociaux « en permanence » au cours de la journée.) Six utilisateurs de réseaux sociaux sur 10 aura un compte Facebook d'ici deux ans.

Adoption du e-commerce

Plus de 40 % des consommateurs en ligne espagnols effectuent des achats sur des sites de e-commerce et ils dépensent énormément : 1 354 € en moyenne (soit environ 1520 $US) l'année dernière, un chiffre en hausse de 2 % par rapport à 2014.

L'an dernier, les Espagnols ont effectué près d'un tiers du total de leurs achats sur Internet, soit une hausse de 25 % par rapport à l'année précédente.  Même les espagnols de 50 ans et plus, jadis réticents à acheter en ligne, adoptent cette pratique de plus en plus couramment.

Trente-cinq pour cent des Espagnols ayant accès à Internet effectuent des achats en ligne au moins une fois par mois, souligne une étude récente. Près de la moitié effectue des achats en ligne entre une et quatre fois par an.

Ceci se traduit par une forte hausse du e-commerce espagnol d'une année sur l'autre. Elle a atteint le seuil de 16,9 milliards d'euros en 2014 (environ 19 milliards de dollars US), soit une croissance d'une année sur l'autre proche des 17 % . Les catégories de produits les plus populaires concernant les achats en ligne sont les articles de mode (65 %), les voyages (59 %), les produits électroniques (55 %) et les livres et CD (46 %).

Pour les transactions en ligne, plus de la moitié des Espagnols préfèrent payer par carte de crédit. Les transferts bancaires électroniques et les plateformes de portefeuilles électroniques gagnent en popularité. Les commerçants doivent prendre en charge les cartes de paiement bancaires locales comme Sistema 4B et Euro6000 qui sont très populaires.

Adoption du m-commerce

La population espagnole rattrape son retard sur le reste de l'Europe dans le domaine du e-commerce, mais au niveau du e-commerce mobile, c'est elle qui dirige la manœuvre. Le pays devance même le Royaume-Uni en pourcentage d'utilisateurs mobiles disposant d'un smartphone. Près de 70 % des propriétaires de téléphones portables espagnols possèdent un smartphone. (Ce chiffre sera proche des 75 % dans trois ans.)

Le taux de pénétration du mobile en Espagne dépasse 60 %. Les utilisateurs de smartphone passent 1 heure 45 minutes par jour sur le navigateur Web de leur terminal. Huit utilisateurs sur 10 recherchent des produits et des services ; 25 % des utilisateurs se servent de leurs smartphones pour effectuer des achats.

Localiser en deux langues

L'espagnol est la langue officielle de l'Espagne. Elle est parlée par 99 % de la population. L'espagnol parlé en Espagne, que l'on appelle castellano ou castillan est caractérisé par des nuances linguistiques par rapport aux variations espagnoles parlées en Amérique latine.

Mais le pays compte aussi des langues officielles régionales, comme le catalan (parlé par 17 % de la population), le galicien (7 %), et autres.

Les entreprises qui veulent s'adresser en ligne aux Espagnols doivent lancer des sites localisés en langue espagnole. Mais selon notre expérience, les entreprises qui publient également des sites en catalan ont de bonnes chances de générer davantage d'engagement et de conversions sur ce marché, qu'en publiant uniquement leurs sites en espagnol.

Le catalan est parlé dans trois régions de l'est et du nord-est du pays : la Catalogne, la Communauté valencienne et les Iles Baléares. Même si la majorité des habitants de ces régions parlent espagnol, un nombre suffisant utilise le catalan en priorité pour envisager une localisation dans cette langue, en particulier en Catalogne.

La Catalogne est la plus grande communauté autonome en termes de PIB en Espagne. C'est aussi dans cette région que se trouve la deuxième plus grande ville d'Espagne : Barcelone.

Si vous vous engagez en ligne en Espagne, vous devez absolument cibler la clientèle barcelonaise. Ceci exige une certaine proactivité pour attirer autant de consommateurs catalans que possible.

L'un des clients de MotionPoint spécialisé dans le commerce de détail, qui a récemment investi le marché espagnol, constate qu'environ la moitié des recherches espagnoles de « localisateur de magasin » proviennent des habitants de Barcelone. Plus de la moitié de la population de Barcelone parle le catalan qui s'affiche sur les panneaux routiers, les publicités et dans les médias locaux.

L'influence de Barcelone sur le e-commerce espagnol est assez forte, selon des données du 2e trimestre 2016 récoltées à partir de nombreux sites desservant ce marché. Le trafic Web provenant de Barcelone génère environ 20 % de l'ensemble du trafic espagnol.

Les habitants de Barcelone génèrent aussi un plus fort niveau d'engagement et de conversion que la moyenne espagnole :

  • Taux de conversion global des sites Web espagnols : 1,64 %
  • Taux de conversion des consommateurs basés en Espagne visitant ces sites : 1,99 %
  • Taux de conversion des habitants de Barcelone : 2,40 %

Les paniers moyens sont également supérieurs :

  • Panier moyen global des sites Web en Espagne : 62,56 € (environ 70 $)
  • Panier moyen des consommateurs basés en Espagne visitant ces sites : 62,30 € (environ 70 $)
  • Panier moyen des habitants de Barcelone : 65,83 € (environ 74 $)

Et les taux d'abandon sont plus faibles :

  • Taux d'abandon global des sites Web espagnols : 36,1 %
  • Taux d'abandon des consommateurs basés en Espagne visitant ces sites : 34,6 %
  • Taux d'abandon des habitants de Barcelone : 32 %

L'effet de halo

Comme nous l'avons précédemment expliqué, l'un des avantages inattendus lié à l'engagement des consommateurs en ligne en Espagne dans leurs langues préférées est la hausse du trafic et des transactions que ces sites localisés constatent fréquemment sur les autres marchés mondiaux.

Selon nos données, environ 65 % du trafic vers nos sites s'adressant à l'Espagne provient d'utilisateurs vivant en Espagne. Mais le reste vient des marchés hispanophones comme le Mexique, l'Argentine et les autres marchés d'Amérique latine.

Nous avons constaté le même type d'effet de halo lorsque les entreprises américaines lancent des sites en espagnol pour les hispano-américains. Nous avons constaté que les commandes transfrontalières des clients latino-américains peuvent augmenter de manière spectaculaire, à condition que les entreprises prennent en compte les plateformes de paiement de ces marchés et livrent à l'international.

Les sites s'adressant à l'Espagne ne font pas exception. Nous recommandons aux entreprises s'implantant sur ce marché de prendre en compte la possibilité d'honorer les commandes d'Amérique latine et d'autres marchés internationaux. C'est une stratégie gagnante que certaines grandes marques espagnoles comme Zara ou Desigual ont adoptée, des entreprises qui ont une forte présence en Amérique latine et aux Etats-Unis.

La conclusion est claire : s'adresser aux consommateurs en ligne espagnols en espagnol et en catalan assure une réussite maximale sur le marché espagnol et cela peut aussi améliorer la notoriété de la marque, l'engagement et les conversions sur d'autres marchés internationaux.

Vous souhaitez en savoir plus sur les stratégies utilisées par MotionPoint pour vous aider à vous implanter en Espagne de manière simple, rapide et rentable ? Contactez-nous pour de plus amples informations.

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

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