Gros plan sur le marché : Royaume-Uni
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
04 août 2016

Gros plan sur le marché : Royaume-Uni

L'économie du Royaume-Uni est marquée par les conséquences du référendum, mais reste néanmoins un marché porteur pour le e-commerce transfrontalier.

 

L'économie et la confiance des consommateurs du Royaume-Uni accusent le coup depuis que ses citoyens ont voté la sortie de l'Union européenne en juin dernier. Cet événement a-t-il ruiné la viabilité du pays en tant que marché en ligne pour les entreprises des Etats-Unis, d'Europe et d'ailleurs ?

Notre analyse semble prouver le contraire. Pour les entreprises qui souhaiteraient développer des offres de e-commerce, nous pensons que le Royaume-Uni reste l'un des marchés parmi les plus attractifs dans le cadre d'une expansion transfrontalière.

D'une part, historiquement, le e-commerce britannique a toujours été l'un des plus solides d'Europe, et reste le troisième plus grand marché en ligne au monde. Même s'il est difficile de prédire les effets du Brexit sur les ventes de e-commerce au cours des prochaines années, les prévisions annoncent une baisse de 132 milliards de dollars (près de 20 % de la part du e-commerce mondial d'ici 2019.

Un rapport prévoit que, cette année, les consommateurs britanniques achèteront 30 % de biens et de services en plus auprès d'e-commerçants internationaux par rapport à 2015. (Une donnée à mettre en regard de la hausse de 6 % du chiffre d'affaires domestique sur la même période.) Le taux de pénétration d'Internet se situe au-delà de 90 %, et l'adoption des smartphones dépassera 80 % l'an prochain.

Nous avons récemment évoqué ce sujet avec Eric Watson, stratège en économie électronique mondiale au sein de notre équipe Global Growth.

« Il ne faut pas s'inquiéter de toute cette agitation entourant le Brexit, » conseille Eric. « Le Royaume-Uni reste un marché attractif. Les consommateurs britanniques ont de l'argent et conservent le même niveau d'intérêt pour les marques internationales. »

Et en effet, le ciel n'est pas tombé sur la tête des Britanniques, comme s'empressent de souligner certains analystes. C'est un fait, comme ces derniers l'affirment, le reste du monde continue de travailler avec le Royaume-Uni et, débarrassé des contraintes des politiques de l'UE, le pays pourrait très vite négocier ses propres accords de libre-échange avec des marchés émergents comme la Chine ou l'Inde.

Le déclin passager de l'économie britannique « est certes désagréable, mais il ne s'agit pas d'une crise financière du système, ni d'une crise internationale, » écrivait un analyste dans The Telegraph. « Les annonces de cataclysme intergalactique s'apparentent déjà à une campagne de bluff (de la part du camp du Remain). »

Alors que les entreprises présentes sur le sol britannique pourraient contrarier les sondeurs à propos de l'impact du Brexit, « (d)ans le monde des affaires, jusqu'ici tout va bien du côté des clients, » ajoute un récent édito paru dans The Spectator. « Les gens continuent de consommer, de recruter, d'emprunter et de créer des richesses, comme c'était le cas jusqu'ici. »

L'édito paru dans The Spectator poursuit en expliquant que « (l)es taux d'intérêt sont au plus bas depuis 400 ans, le taux d'emploi bat des records, l'inflation est bénigne et les marchés d'exportation sont à peu près aussi performants qu'ils l'étaient début juin. Et c'était prévisible : la sortie de l'UE ne se fera pas avant deux ans, alors pourquoi annoncer une contraction économique aujourd'hui ? »

La confiance des consommateurs au niveau national a certes faibli, mais n'oublions pas que la croissance économique de ce marché ralentissait avant le Brexit. (Elle est passée d'environ 3 % en 2014 à environ 2 % avant le référendum.) Prompte à combattre ce déclin national, la Banque d'Angleterre a voté à l'unanimité jeudi la baisse de son taux directeur à un niveau jamais vu.

Les plus optimistes estiment que le Royaume-Uni va réussir à surnager. Selon une prévision post-référendum récemment publiée par PricewaterhouseCoopers, le Royaume-Uni « passera de peu » à côté d'une période de récession au cours des prochaines années. La consommation des ménages va ralentir sans reculer en 2017, et la croissance des services commerciaux et financiers restera excédentaire en 2017.

Tout cela est de bon augure pour ce marché à l'orée du divorce annoncé entre le R.-U. et l'UE. Mais que va-t-il se passer après la séparation, notamment dès 2018 ? Les clients britanniques conserveront-ils leurs habitudes d'achat sur des sites de e-commerce transfrontaliers ?

« Ne laissez pas cette vision d'un monde post-Brexit vous décourager, » conseille Eric. « Le Royaume-Uni reste la cinquième force économique mondiale. C'est une superpuissance en termes de pénétration Internet, et elle bénéficie de nombreux autres indicateurs que les entreprises souhaitant s'y développer doivent prendre en compte. Les clients britanniques vont continuer d'acheter des produits internationaux et ils seront prêts à payer des frais supplémentaires, comme cela devrait être le cas après le Brexit. »

Séduire ces clients sur les réseaux sociaux

Le Royaume-Uni est un paradis pour les réseaux sociaux, et ce sont des passerelles rentables pour les marques qui souhaitent attirer ces clients. Facebook a un taux de pénétration qui dépasse les 80 % ; environ un quart de ces utilisateurs ont entre 25 et 34 ans. Comme dans les autres pays développés, les jeunes ont adopté d'autres réseaux sociaux comme Instagram. Le Royaume-Uni compte plus de 14 millions d'utilisateurs Instagram et 40 % d'entre eux ont entre 16 et 24 ans.

Nous avons récemment examiné nos propres données sur les réseaux sociaux, que nous avons collectées sur des sites Web localisés pour le marché britannique. Nous avons choisi un important site Web, distributeur d'articles de mode, qui a consacré énormément de temps et de ressources à l'optimisation de son site pour les e-clients britanniques. Nous avons relevé une tendance intéressante.

D'abord, sur ce site, les utilisateurs britanniques de Twitter représentent une part de trafic supérieure aux autres marchés mondiaux. Alors que Twitter représente près de 10 % du trafic « social » sur le site britannique, le réseau représente à peine 2 % sur le site allemand de ce commerçant et moins de 4 % sur son site australien.

« Si l'on considère le taux d'adoption des smartphones au Royaume-Uni, nous pouvons conclure que le volume potentiel de clients e-commerce utilisant Twitter est supérieur dans ce pays, » explique Eric.

Mais il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Comme on le voit sur d'autres marchés, la base d'utilisateurs de Twitter subit un recul au Royaume-Uni. Le deuxième semestre 2015 a vu le trafic redirigé de Twitter vers le site de notre client diminuer de 13 %. Cela confirme les rapports selon lesquels la part de marché de Twitter a dévissé à un peu plus de 8 % (ce chiffre se situait à 16 % à la mi-2014).

Nous prévoyons une décrue du même ordre pour Facebook.

Utiliser smartphones et tablettes de manière intelligente

Nous avons aussi isolé les appareils les plus volontiers utilisés pour accéder au site Web britannique de notre e-commerçant, et nous avons été surpris par le nombre de sessions générées à partir des tablettes. La tablette représentait jusque-là environ 18 % du trafic mobile vers les sites Web localisés australien et allemand du commerçant. Au Royaume-Uni, ce chiffre avoisinait 30 %.

Au Royaume-Uni, les supports iOS ont le pourcentage le plus élevé en termes de sessions et de chiffre d'affaires, et le pays décroche aussi la palme en termes de taux de conversion. (Le taux de conversion iOS est à 4,3 %, bien au-delà des 3 % des terminaux Android.) On notera avec intérêt que les supports mobiles Windows semblent avoir les plus hauts taux de conversion de l'ensemble des utilisateurs mobiles, même s'ils représentent à peine 2 % du trafic mobile.

« Les commerçants du Royaume-Uni doivent prêter une grande attention aux éléments dynamiques de la sphère mobile, » souligne Eric, « car au Royaume-Uni, ce segment de clientèle est l'un de ceux dont la croissance est la plus rapide et la plus évolutive au monde. »

En effet, les clients britanniques ont dépensé près de 14,95 milliards de livres sterling sur leurs appareils mobiles en 2015. Cela représente une hausse de 78 % depuis 2014. A l'inverse, les dépenses sur PC n'ont augmenté que de 2 %.

Les ventes du m-commerce représentent désormais la moitié des ventes de e-commerce au R.-U..

Analyses et meilleures pratiques

Parler la langue locale : pour les enseignes américaines, la localisation d'un contenu en ligne en langue anglaise est essentielle et urgente si vous voulez attirer les clients du Royaume-Uni. Même si les clients britanniques comprendront probablement l'anglais utilisé sur le site Web rédigé en anglais américain, on remarquera qu'ils préfèrent clairement les sites localisés prenant en compte les particularités de « leur » anglais.

Comme l'avait annoncé voici quelques années Nielsen Norman Group, les utilisateurs sont attentifs à l'orthographe et au style, et un site à l'allure « étrangère » fera grimper le taux d'abandon. Il est donc primordial de localiser les mots et les phrases pour qu'ils « parlent » aux clients britanniques.

Vendre à la mode locale : attention, la maîtrise linguistique des saveurs locales ne suffit pas pour attirer les clients britanniques. Les entreprises doivent mettre d'autres stratégies en place pour entrer en contact avec les clients locaux. Les campagnes marketing qui s'appuient sur les périodes de saisonnalité et les jours fériés locaux peuvent parvenir à maîtriser cet élément.

« Cela ne signifie pas que les entreprises doivent se concentrer exclusivement sur les jours fériés des Britanniques, » remarque Eric. « Il existe un grand nombre d'opportunités de campagnes grâce aux diverses occasions et fêtes "transnationales" affectant l'ensemble des marchés. »

On peut citer les exemples du Black Friday ou du Cyber Monday. Nous avons des données tangibles qui démontrent que ces périodes d'achat ont été adoptées par les habitants du Royaume-Uni. Et leur popularité grandit : le revenu généré par des clients majeurs de MotionPoint lors du Black Friday ou du Cyber Monday ont augmenté d'une année sur l'autre, en 2015 et en 2014. (Hausses respectives de 28 et 12 %).

Concrètement, selon une récente étude, la familiarité avec le Black Friday est au plus haut au Royaume-Uni, où plus de 80 % des clients affirment connaître le Black Friday. Le partage des traditions linguistiques et culturelles a permis aux entreprises américaines (et aux commerçants internationaux hors des marchés anglophones) de capitaliser sur ces événements organisés au Royaume-Uni.

Vous souhaitez en savoir plus sur les stratégies utilisées par MotionPoint pour vous aider à vous implanter au Royaume-Uni de manière simple, rapide et rentable ? Contactez-nous pour de plus amples informations.

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

A propos de MotionPoint

MotionPoint aide les marques de renommée mondiale à se développer en attirant et en enrichissant la vie de nouveaux clients sur les marchés du monde entier.

Bien au-delà du service de traduction de sites Web le plus fluide au monde, la plateforme clé en main de MotionPoint combine une technologie innovante, un service de gros fichiers, un service de traduction hors-pair et une expertise poussée en marketing international. L'approche de MotionPoint garantit la qualité, la sécurité et l'évolutivité nécessaires pour réussir dans un marché mondial toujours plus concurrentiel, que ce soit en ligne et hors ligne.

 

La plateforme de mondialisation professionnelle n°1 au monde

Nous contacter