12 novembre 2010

Les clients de MotionPoint présentés comme « les pionniers et les leaders » pour le marché hispano-américain, selon un expert

 

Joe Kutchera, expert en marketing hispanique et auteur de Latino Link : Building Brands Online with Hispanic Communities and Content (Lien Latino : créer des marques en ligne grâce aux communautés et aux contenus hispaniques) a récemment qualifié Best Buy et American Family Insurance de « vrais pionniers et leaders dans les activités de marketing visant les consommateurs hispaniques en ligne ».

Ces deux entreprises ont été présentées à l'occasion d'un webinaire organisé récemment par Kutchera. Cet événement a été présenté sur IAB.net, le site Web de l'Interactive Advertising Bureau. Vous pouvez consulter ce webinaire d'une heure ci-dessous.

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Au cours de l'événement, Kutchera a présenté des statistiques intéressantes sur la croissance du marché hispano-américain compilées par le Multicultural Council (Conseil multiculturel) de l'IAB (rapport PDF disponible ici). Il a ensuite invité les dirigeants de Best Buy et d'American Family Insurance, clients de MotionPoint, à partager leurs propres points de vue sur la pénétration du marché hispano-américain.

Ana Grace, responsable du site Best Buy, Initiatives Hispaniques et Catalogues en ligne, a commencé par décrire l'engagement actuel de son entreprise en faveur du marché hispanique, mais elle a reconnu qu'il n'en a pas été toujours ainsi : « (En 2007), nous avions un petit centre d'appels en espagnol. Dans les magasins, trouver quelqu'un parlant l'espagnol relevait du pur hasard », a-t-elle déclaré aux participants du webinaire. « Et en ligne, nous avions un lien en espagnol sur notre site Internet qui menait à la page de notre Politique de retour en espagnol. Ce n'était donc pas une expérience exceptionnelle pour le client ».

Cette expérience a été considérablement améliorée lorsque le site Web en espagnol de Best Buy a été lancé juste à temps pour les fêtes de fin d'année en 2007. Le site espagnol était identique à son homologue anglais, c'est-à-dire que les deux sites arboraient les mêmes promotions, les mêmes prix, les mêmes informations sur les produits ainsi que les mêmes images.

Très vite, nous avons eu pour objectif de modifier cette stratégie, a déclaré Grace. Best Buy a voulu créer un contenu personnalisé pour ses clients de langue espagnole, avec des photos de produits présentant des hispaniques ainsi que d'autres images qui seraient plus appropriées. L'objectif était de « créer une équipe en charge du contenu du site en espagnol » qui « produise un contenu en espagnol unique, qui localise vraiment le site », a déclaré Grace.

Mais avant que Best Buy n'investisse dans ce type de ressources, l'entreprise a conduit des tests d'utilisation auprès des consommateurs hispaniques. Des experts en marketing ont soumis un site test à des hispanophones, qui présentait une apparence et une atmosphère « localisées » différentes du site anglais de vente au détail. Best Buy s'attendait à un succès. Ce ne fut pas le cas.

« Nos clients nous ont dit qu'ils voulaient vraiment que les sites soient les mêmes », a déclaré Grace. « Ils étaient inquiets, ils ont utilisé des mots comme « discriminatoire », lorsque nous leur avons montré un contenu qui était différent, ou qui avait des offres différentes. Même lorsque l'offre était identique, mais avec une photo différente, ils étaient très préoccupés. Ils ont eu le sentiment qu'on ne leur offrait pas tout ce qu'on aurait dû leur offrir ».

Grace a expliqué que ces études n'ont pas simplement fait ressortir l'importance de la parité. Best Buy a découvert que, pour son activité, c'était un point primordial.

« Alors que nous avancions dans les différentes phases de test d'utilisation, en demandant (aux participants), « Est-ce que l'on peut montrer une image de football sur l'image de télévision au lieu d'une image de football américain ? » Grace se rappelle, « ils n'ont cessé de répéter encore et encore : 'n'essayez pas de nous flatter' ... Certains disaient : 'le foot ne m'intéresse même pas. Cela me choque d'être stéréotypé de cette façon'. Nous avons donc découvert que nos clients voulaient la parité au sein du site ».

Cet engagement en faveur de la parité a également permis à l'entreprise de toucher un public d'acheteurs internationaux de langue espagnole, a déclaré Grace aux participants.

« Nous avons très vite remarqué que de nombreux clients du site espagnol venaient de l'extérieur des Etats-Unis. Nous avons donc décidé de souhaiter la bienvenue à ces clients », dit-elle.

Avec l'aide de MotionPoint, Best Buy a mis au point une page Web au format pop up interstitiel pour les visiteurs du Mexique et d'Amérique latine. La philosophie derrière cette décision : séduire clairement et rapidement ces acheteurs, et « les informer qu'ils allaient recevoir la même expérience exceptionnelle (en espagnol) », a déclaré Grace. « Nous voulions que nos clients sachent que nous leur proposions la parité : 'nous n'allons pas vous donner autre chose' ». Ensuite, nous les invitons à choisir leur langue.

« Dès que nous avons fait cela, notre site a enregistré une augmentation considérable du nombre de visiteurs internationaux », a poursuivi Grace, ajoutant que Best Buy a récemment lancé un nouveau service qui permet aux clients internationaux de commander à partir de leur pays d'origine. Leurs amis ou membres de la famille vivant aux Etats-Unis peuvent récupérer les articles dans les magasins Best Buy ou ils peuvent également recevoir les produits directement chez eux.

« Cela a été un programme formidable pour nous », a déclaré Grace responsable de l'initiative linguistique en ligne chez Best Buy. « Il a rapporté beaucoup d'argent à Best Buy ».

Au cours du webinaire, Kutchera a également présenté Jose A. Rivera, responsable de l'expérience Web chez American Family Insurance. Son site AmFamLatino.com, traduit et opéré par MotionPoint, a comblé une lacune importante dans la stratégie d'American Family. Rivera a déclaré que « le contenu en espagnol du site d'American Family était inutile », avant que Motionpoint ne prenne en charge la traduction du site Web de l'entreprise. « Le site ne s'adressait pas vraiment à notre clientèle ou à nos clients potentiels hispanophones ».

Rivera a décrit le succès obtenu par American Family en utilisant des applications et des expériences interactives traduites pour attirer la clientèle : « L'objectif est d'offrir le contenu, le rendre attrayant et leur donner une compréhension des choses auxquelles ils ne pensent pas tout de suite, comme ce dont ils ont besoin pour protéger leur maison, qu'ils soient propriétaires ou locataires ...», a déclaré Rivera. « Nous voulons offrir une expérience qui soit éducative et qui fasse toujours appel à l'action ».

Les nouveaux médias sociaux et réseaux mobiles constituent peut-être le moyen le plus attrayant pour American Family de sensibiliser la clientèle hispanique. En utilisant des outils de syndication dans la langue de l'utilisateur, American Family peut facilement afficher un contenu en espagnol sur Facebook et d'autres sites de réseau social, par exemple.

« Il s'agit d'être présent dans l'espace où se trouvent déjà nos clients », a-t-il déclaré. « Nous ne voulons pas compter sur les sites Web de notre entreprise comme canaux de distribution uniques. Nous voulons nous assurer que si vous êtes sur AOL ou Twitter, vous aurez accès à notre marque ».

En outre, l'entreprise a « rencontré beaucoup de succès avec les réseaux mobiles », a ajouté Rivera. Les études de marché indiquent que les hispanophones utilisent plus l'Internet mobile que le reste du marché américain. « Ce n'est pas simplement une question d'applications et de SMS sur téléphone portable. Nous avons une stratégie mobile complète », qui sera mise en œuvre en espagnol très rapidement, a déclaré Rivera.

« Lorsque vous déménagez dans un nouveau pays ... aller voir un courtier en assurances pour souscrire une assurance ne sera probablement pas la première chose qui vous viendra à l'esprit », dit-il. « Vous irez plutôt faire une recherche sur Internet ».

En savoir plus sur le livre de Joe Kutchera, Latino Link, en consultant le site Web de l'auteur, ou en regardant le webinaire ci-dessous.

 

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