Toujours plus haut : les clients dans l'attente des compagnies aériennes sur mobile
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
02 juin 2016

Toujours plus haut : les clients dans l'attente des compagnies aériennes sur mobile

Le Web mobile présente de nouvelles opportunités pour attirer les passagers internationaux.

 

Les passagers aériens font partie des clients les plus « mobiles » que vous puissiez trouver. A ce propos, on trouve plus de smartphones chez les passagers aériens que dans le reste de la population.

Une étude indique que ces clients utilisent leurs smartphones à chaque étape de leur voyage : lors de la pré-réservation (recherche de vols, connexion à leurs comptes), pendant le temps passé dans l'aéroport (retrait des billets, lecture des notifications en temps réel), pour les expériences à bord (accès aux divertissements à bord et à Internet via le service Wi-Fi) et même lors des transactions après le vol (commentaires sur le voyage).

Et pourtant, on constate avec étonnement que de nombreuses compagnies aériennes reconnaissent ne pas proposer une expérience mobile de qualité à cette précieuse population. Selon un rapport cofinancé par Airline Business et SITA, seules 40 % des compagnies aériennes estiment que leurs services mobiles atteignent des performances au mioins « conformes aux attentes » des utilisateurs.

Les compagnies aériennes les plus avisées se mobilisent pour s'adapter. Ces compagnies prennent en compte le fait que les mesures du succès peuvent changer d'une année sur l'autre, mais les meilleures stratégies mobiles considèrent le voyage du passager dans son intégralité, un élément que les sites Web classiques maîtrisent parfaitement.

Mais une stratégie mobile efficace va bien au-delà. Les compagnies aériennes doivent « capitaliser sur les fonctionnalités de leurs sites Web, plutôt que les copier, » estime le rapport publié par Airline Business et SITA.

Exemple : envoyer des notifications en temps réel sur les changements des vols. Selon le rapport, plus de la moitié des compagnies aériennes interrogées peuvent utiliser leurs plateformes mobiles pour informer en temps réel leurs passagers de retards sur les vols. D'ici l'an prochain, plus de 90 % des compagnies aériennes interrogées ont la capacité d'offrir ce service.

Mais d'autres compagnies aériennes s'appuient sur leurs plateformes mobiles pour envoyer des publicités ciblées à leurs passagers. Selon une étude de Millennial Media et de comScore, cette stratégie est davantage utilisée par les compagnies aériennes que par les autres acteurs du secteur du tourisme. Grâce aux technologies d'abonnement qui fournissent des informations très précieuses sur les goûts et les préférences d'achat des clients, les opportunités de délivrer des publicités personnalisées aux passagers sont quasiment illimitées.

Et grâce aux collaborations entre les compagnies aériennes et les aéroports, les passagers peuvent bénéficier d'avantages supplémentaires. Virgin Atlantic a collaboré avec l'aéroport de Londres Heathrow afin de mettre en place un système qui permet de rappeler à un passager qu'il doit préparer sa carte d'embarquement à l'approche du portique de sécurité. Au Japon, les clients sont enregistrés automatiquement au moment de leur passage de la sécurité (grâce à la polyvalence des puces IC sans contact des smartphones japonais).

Ces investissements permettent aussi de générer du chiffre d'affaires. Selon le rapport d'Airline Business et de SITA, l'année prochaine, 11,6 % des ventes ancillaires proviendront des téléphones mobiles.

Etant donné que de plus en plus de clients internationaux adoptent des smartphones, les compagnies aériennes ont de plus en plus l'obligation de lancer la meilleure stratégie mobile possible, de suivre leurs performances et d'adopter des processus d'itération, si nécessaire.

Depuis plus de dix ans, nous aidons les compagnies aériennes et d'autres entreprises du secteur touristique à traduire et à optimiser leurs sites Web et leurs sites mobiles pour les marchés émergents. Au fil du temps, nous avons appris que pour les compagnies aériennes, le chemin du succès en ligne mondial est de plus en plus subtil.

Voici quelques-uns des défis que les compagnies aériennes doivent relever lorsqu'elles développent une stratégie mobile internationale :

Traduire et synchroniser un site mobile

La première étape essentielle à la réussite d'une compagnie aérienne consiste à traduire le contenu du site Web mobile de son marché principal (souvent en anglais) dans les langues secondaires représentant la plus grande valeur. Pour être tout à fait efficace, ce site Web traduit doit être synchronisé avec le site mobile du marché principal. Lorsque des changements sont apportés au site en anglais, notamment les promotions, les vols ou les mises à jour des fonctionnalités, ils doivent aussi apparaître sur les sites mobiles traduits. La parité des fonctionnalités et des contenus est très importante aux yeux de nombreux clients internationaux.

Cette stratégie est bien plus rentable qu'on ne pourrait le penser. Comme les sites Web mobiles du marché principal contiennent souvent beaucoup moins de contenus que les versions complètes utilisées sur ordinateur, ces supports requièrent moins de temps, d'efforts et de ressources en termes de traduction. Ainsi, pour les compagnies aériennes qui disposent déjà d'un site traduit en version ordinateur, dans le cadre d'une conversion vers une expérience sur mobile, le coût de traduction est presque nul.

Les bénéfices peuvent être à la fois spectaculaires, instantanés et durables. Lorsque notre client Jetblue a lancé son site mobile en espagnol, il a récupéré sa mise initiale en seulement cinq jours. Les réservations et les revenus sur mobile ont atteint un tel niveau que Jetblue récupère l'intégralité du coût opérationnel annuel de son site mobile en espagnol en une seule journée.

Ici encore, la synchronisation avec le site mobile principal est vitale. Alors que les entreprises peuvent rencontrer un succès limité à travers une mise à jour manuelle de leurs sites traduits (une méthode souvent fastidieuse), une approche automatisée s'avère en revanche plus efficace, évolutive et abordable. Si les compagnies aériennes utilisent une approche automatisée, elles voudront s'assurer que leur solution est correctement configurée avec les Systèmes de gestion des passagers et autres modules de gestion.

Localiser et optimiser les sites mobiles en fonction du marché

Grâce à plus de dix ans d'expérience et à notre étude, nous avons appris que la traduction de sites Web représente environ 30 % de la valeur d'un site Web traduit. Autrement dit : Ce n'est pas parce qu'il existe que les clients viendront visiter votre site.

En effet, la valeur restante, soit 70 %, est associée à la localisation et à l'optimisation. La « localisation » et l'« optimisation » consistent à examiner des données collectées à partir de ces sites traduits (et à les intégrer à des analyses issues d'autres industries, marchés et expériences utilisateurs internationales), puis à les utiliser pour informer les décisions optimisant le trafic, l'engagement et la conversion.

Ces données sont souvent collectées par une analyse d'utilisabilité puis confirmées grâce à des tests multivariés. Cette étude vous apportera de grands enseignements, notamment en vous signalant les moments où l'expérience utilisateur n'a pas été correctement localisée. Par exemple :

  • Utiliser l'appli mobile pour appeler le numéro de téléphone affiché par la compagnie aérienne et obtenir une réponse d'un agent anglophone (au lieu d'un numéro localisé dans la langue préféré du client)
  • Recevoir une notification en temps réel concernant un retard de vol en anglais (et non dans la langue préférée)
  • Abandonner le processus de paiement car l'adresse de facturation internationale du client ne contient pas un code postal au format américain
  • Abandonner le processus de paiement car le mode de paiement local n'est pas accepté

Manque de commentaires positifs sur les réseaux sociaux, puisque le réseau social régional préféré du client ne s'affiche pas

Un plan d'action pour les étapes suivantes

Pour aider les compagnies aériennes à s'y retrouver, nous proposons ce plan d'action en cinq étapes :

Créer la meilleure stratégie mobile sur le marché principal : cet objectif sera toujours une « cible en mouvement » nécessitant des opérations d'itération, mais n'oubliez pas que les leaders du secteur sont capables d'intégrations et d'itérations rapides. Les secteurs de la téléphonie mobile et des compagnies aériennes comptent plusieurs acteurs de premier plan qui peuvent vous aider à élaborer votre plan d'action.

Identifier et classer vos principaux marchés non anglophones : examiner les ventes de billets de votre compagnie, les itinéraires internationaux et le trafic Web (sur ordinateur et sur mobile) afin de déterminer quels marchés génèrent le plus d'engagement et de chiffre d'affaires.

Si votre entreprise a déjà déployé des sites Web traduits sur des marchés secondaires, vous pouvez envisager d'y déployer aussi des sites mobiles traduits. N'oubliez pas que ce processus est très abordable puisque des traductions existent déjà pour les versions ordinateur.

Prendre en compte les caractéristiques nationales : suivez la liste des caractéristiques nationales de la barre latérale, notez celles à prendre en considération et ajoutez-les à votre stratégie en fonction du pays et du marché. Si l'on prend l'exemple d'une compagnie aérienne concevant un site mobile en français, le site pour la France pourra desservir des « supports cibles » différents de ceux correspondant à un site mobile en français destiné au Canada.

Lancer vos sites mobiles traduits : le coût supplémentaire de traduction sera quasiment nul puisque votre compagnie dispose déjà de traductions pour son site classique. Une fois traduit, assurez-vous que ces sites mobiles restent synchronisés et correctement associés à votre moteur de réservation et aux autres technologies de traitement.

Benchmark et itération : il est important de suivre la performance de vos sites mobiles multilingues. Les fournisseurs ont un rôle à jouer dans l'analyse des points de référence et pour déterminer des taux de conversion raisonnables. (Par exemple, les taux de conversion des hispanophones aux Etats-Unis par rapport à l'Amérique latine.) Les partenaires expérimentés et avisés peuvent apporter des informations fiables pour améliorer ou ajuster la performance de vos sites mobiles.

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

A propos de MotionPoint

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Bien au-delà du service de traduction de sites Web le plus fluide au monde, la plateforme clé en main de MotionPoint combine une technologie innovante, un service de gros fichiers, un service de traduction hors-pair et une expertise poussée en marketing international. L'approche de MotionPoint garantit la qualité, la sécurité et l'évolutivité nécessaires pour réussir dans un marché mondial toujours plus concurrentiel, que ce soit en ligne et hors ligne.

 

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