22 novembre 2010

Dans le New York Times : gagner la clientèle hispanique à l'aide de textes et de sites Web en espagnol

 

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Par Tanzina Vega

La population hispanique des Etats-Unis continuant de croître, les principaux annonceurs cherchent de nouveaux moyens d'attirer les clients hispaniques. De plus en plus, ces annonceurs cherchent à transmettre leur message en espagnol grâce à des sites Web, des sites spécifiques pour les téléphones portables et des campagnes SMS.

« On observe que les clients cherchent à s'étendre au-delà du marché sur lequel ils sont bien installés et, souvent, ce nouveau marché parle une langue différente », explique Charles Whiteman, vice-président directeur des relations clients chez MotionPoint Corporation, une compagnie qui offre des services de traduction aux sites marchands. « Il est indispensable de parler la langue du client que l'on cherche à attirer, la langue du marché cible ».

L'entreprise, qui offre des services de traduction de sites Web dans 34 langues, utilise pour cela un mélange de technologie et de services humains. La technologie permet à l'entreprise de mettre à jour les sites Web dans les 24 heures qui suivent tout changement apporté au contenu, et offre aux entreprises des données Web de base comme par exemple le temps que les utilisateurs passent sur le site, ou si les achats augmentent après un changement effectué sur le texte contenu dans une page.

Le nombre de clients demandant des sites en espagnol pour téléphone portable, tout d'abord bas, a augmenté durant l'année passée, et M. Whiteman a déclaré qu'il s'attendait à une accélération de cette tendance. Il a ajouté que pour les entreprises possédant déjà un site Web en espagnol, le coût de la création d'un site destiné aux portables était relativement bas, et que les marques possédant du contenu en espagnol montrent à leurs clients qu'ils sont importants.

En plus des clients actuels de MotionPoint, M. Whiteman a annoncé que des entreprises dans le domaine de la santé, des assurances et des banques s'intéressaient à la clientèle hispanique résidant aux Etats-Unis.

Prenons l'exemple de Ford Motor Company. Ford possède un site en espagnol depuis presque 10 ans, mais le contenu avait été traduit de manière arbitraire, et certaines parties étaient en espagnol, d'autres en anglais. Au dire de Trisha Habucke, directrice du marketing numérique de l'entreprise, le site était considéré comme « médiocre ». Ford et MotionPoint ont travaillé ensemble à la remise à neuf du site Web en 2009, dont la totalité a été traduite en espagnol, et ont récemment lancé un site en espagnol destiné aux portables.

« La technologie offerte par MotionPoint nous permet de traduire des millions de mots sous 24 heures », déclare Mme Habucke. « Auparavant, nous devions nous contenter d'une traduction manuelle ». Elle ajoute que parfois, les mises à jour du site Web réalisées par d'autres fournisseurs pouvaient prendre jusqu'à 90 jours.

Les chiffres de trafic mensuel de Ford pour le mois d'août ont atteint 55 000 visites pour le site Web en espagnol et 14 000 visites sur le site mobile en espagnol. « C'est très encourageant », souligne Mme Habucke. Elle a ajouté que Ford avait besoin de rassembler plus de données sur l'utilisation et le trafic de ces sites. « Nous n'avons aucun repère. Personne ne sait encore quelle est la norme du marché ». Depuis 2007, Ford offre également le produit SYNC - un système de commande vocale dans les voitures - en espagnol.

Papa John’s International est un autre exemple d'entreprises utilisant un contenu Web en espagnol. L'entreprise spécialisée en pizzas possède un site Web classique et un site destiné aux portables, tous deux en espagnol. Jim Ensign, vice-président du marketing numérique, explique qu'un pourcentage de plus en plus important de clients parlant espagnol utilisait le site mobile pour effectuer leurs commandes. Il ajoute dans un email : « Environ 30 % de nos ventes s'effectuent désormais en ligne, depuis le lancement en octobre de nos sites mobiles en anglais et en espagnol pour smartphone et ordinateurs ».

Cependant, choisir la bonne langue ne suffit pas. « Beaucoup de marques tentent simplement de traduire leur site », explique Jessica Pantanini, présidente de l'Association of Hispanic Advertising Agencies. « Vous devez vous assurer que vous établissez une véritable connexion avec votre clientèle au travers de leur langue. Avoir une bonne interprétation, une bonne approche. Vous devez suivre la bonne stratégie ».

Pour Best Buy, par exemple, cela signifiait une approche globale comprenant l'utilisation de SMS, de micro-sites et d'applications en espagnol. Le distributeur offre un SMS « Bonne affaire de la semaine » en espagnol et en anglais, et le nombre d'inscriptions en espagnol est en pleine croissance, déclare Ana Grace, responsable des projets hispaniques et des catalogues en ligne chez Best Buy.

L'entreprise a utilisé les SMS dans le cadre de loteries, par exemple à l'occasion de la Fête des mères, en partenariat avec Coca Cola, où les participants et leurs familles pouvaient gagner une visite des plateaux d'une telenovela.

Best Buy considère un partenariat avec MotionPoint dans le but de créer un site de services complets pour portables en espagnol, et teste déjà les eaux avec une campagne centrée sur la Coupe du Monde cette année. L'entreprise s'est alliée à Univision pour la création d'un site qui comprenait des questions et l'occasion de gagner une carte cadeau chaque semaine. Best Buy a également sponsorisé l'application football d'Univision durant la Coupe du Monde.

« Nous essayons de nous connecter à nos clients par le biais de leurs passions », explique Mme Grace.

Elle a ajouté que l'entreprise étudiait le comportement du consommateur sur le site Web en espagnol, et a remarqué que le montant des commandes valait deux fois plus que celui du site en anglais. Elle attribue cette augmentation au fait que les hispanophones ont la possibilité d'effectuer des recherches sur des articles complexes, comme par exemple l'électronique, dans leur propre langue.

Best Buy est également en train de créer des panneaux bilingues et cherche à engager plus d'employés parlant espagnol dans ses magasins et ses centres d'appels. « Ceci s'inscrit dans une approche globale », déclare Mme Grace. « Lancer un site Web ou un site mobile ne suffit pas pour établir une connexion avec la population hispanique ».

 

A propos de MotionPoint

MotionPoint aide les marques de renommée mondiale à se développer en attirant et en enrichissant la vie de nouveaux clients sur les marchés du monde entier.

Bien au-delà du service de traduction de sites Web le plus fluide au monde, la plateforme clé en main de MotionPoint combine une technologie innovante, un service de gros fichiers, un service de traduction hors-pair et une expertise poussée en marketing international. L'approche de MotionPoint garantit la qualité, la sécurité et l'évolutivité nécessaires pour réussir dans un marché mondial toujours plus concurrentiel, que ce soit en ligne et hors ligne.

 

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