14 juillet 2011

Les détaillants en ligne devraient ajouter la mention « Se habla español »

 

Par Lee Vann, Captura Group

Dans la lignée d'un précédent article intitulé Cinq raisons d'utiliser l'espagnol pour atteindre le marché hispano-américain en ligne, il me semble intéressant d'observer de plus près le paysage de l'e-commerce hispano-américain, car peu de grands détaillants en ligne ciblent de façon proactive les internautes hispaniques bilingues ou préférant utiliser l'espagnol. Les résultats ne devraient pas manquer de surprendre les détaillants de l'e-commerce.

Selon comScore, le marché hispano-américain en ligne a connu une croissance significative au cours des 12 derniers mois, tandis que dans le même temps, le marché domestique américain était en recul.

Croissance du marché américain en ligne segment par segment, de mai 2010 à mai 2011

• Non-hispanique : -2 %
• Hispanique anglophone : 12 %
• Hispanique bilingue : 21 %
• Hispanique hispanophone : 17 %

A mesure que la communauté hispanique va acquérir davantage de confiance et se familiariser avec Internet, elle va de plus en plus se tourner vers les sites Web de commerce électronique pour rechercher et acheter des produits. Ce phénomène est d'ores et déjà une réalité :

Croissance du trafic sur les sites Web de vente au détail, segment par segment, de mai 2010 à mai 2011

• Non-hispanique : 7 %
• Hispanique anglophone : 22 %
• Hispanique bilingue : 28 %
• Hispanique hispanophone : 27 %

Quels sont, par conséquent, les commerçants en ligne qui bénéficient le plus de cette croissance ? J'ai analysé les cinq sites de commerce au détail les plus visités et ai constaté que trois d'entre eux, à savoir Netflix.com, BestBuy.com et Walmart.com, tiraient bénéfice de ce marché en ligne hispanique en pleine croissance. Les deux autres sites, Amazon.com et Target.com, ont en revanche montré des signes de déclin de leur trafic global, y compris auprès de la population hispanique. Je tenterai d'éclaircir ce point un peu plus loin, mais commençons par observer les données qui caractérisent la croissance du trafic segment par segment entre mai 2010 et mai 2011, pour chacun des détaillants :

Netflix.com

• Non-hispanique : 51 %
• Hispanique anglophone : 36 %
• Hispanique bilingue : 122 %
• Hispanique hispanophone : 208 %

Bestbuy.com

• Non-hispanique : 16 %
• Hispanique anglophone : 37 %
• Hispanique bilingue : 30 %
• Hispanique hispanophone : 45 %

WalMart.com

• Non-hispanique : -8 %
• Hispanique anglophone : 12 %
• Hispanique bilingue : 22 %
• Hispanique hispanophone : 14 %

Amazon.com

• Non-hispanique : -2 %
• Hispanique anglophone : -6 %
• Hispanique bilingue : 5 %
• Hispanique hispanophone : -4 %

Target.com

• Non-hispanique : -18 %
• Hispanique anglophone : -17 %
• Hispanique bilingue : -4 %
• Hispanique hispanophone : -8 %

Le vainqueur incontestable de cette catégorie est Netflix, qui a connu l'an dernier une croissance spectaculaire parmi les internautes hispano-américains bilingues ou dont la langue de prédilection est l'espagnol. La communauté hispanique bilingue ou préférant l'espagnol est jeune et très probablement composée d'enfants représentant un segment à fort potentiel pour Netflix. Bien que le site Netflix.com n'offre pas de traduction en espagnol, il a ciblé proactivement la population hispanique par le biais de la publicité en ligne l'an passé.

Outre Netflix, Bestbuy.com a également une année de forte croissance sur tous les segments de marché hispano-américains en ligne. Parmi les grands commerçants en ligne, BestBuy est le seul à offrir une version complète de son site Web en espagnol. Ce site a également attiré le trafic en procédant à l'intégration d'une initiative marketing en langue espagnole.

Enfin, le dernier de notre liste de gagnants est Wal-Mart, qui a enregistré des gains parmi les internautes hispaniques, tandis que le trafic excluant cette communauté a connu un déclin. Walmart.com propose ses contenus en espagnol par le biais de sa campagne « Ahorra más. Vive mejor » et mène une politique marketing offensive dans cette langue.
Qu'en est-il pour les sites ayant connu une baisse de trafic ?

Amazon.com et Target.com ont connu une baisse de leur trafic sur le marché non-hispanique au cours des douze derniers mois, mais aussi, et cela est plus surprenant, sur la plupart des segments en ligne hispanophones. Ni l'un, ni l'autre site n'est accessible en espagnol ou n'affiche de publicité en ligne destinée à la communauté hispanique.

Ces données prouvent que les détaillants en ligne ont tout à gagner en plaçant un signe « Se habla español » sur leur site.

Dans la plupart des cas, je ne pense pas que la traduction complète en espagnol d'un site d'e-commerce soit indispensable, mais le fait de proposer des publicités ciblant la communauté hispanique, y compris sur les médias sociaux, ainsi qu'une assistance clientèle et des contenus appropriés en espagnol, peut contribuer grandement à nouer des rapports de confiance avec les internautes hispano-américains.

 

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