Rapport au terme des célébrations : Ramadan 2016
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
19 juillet 2016

Rapport au terme des célébrations : Ramadan 2016

Le mois de célébrations des musulmans, qui a récemment pris fin, a été marqué par une forte hausse de l'engagement et des revenus au niveau du e-commerce.

 

Le mois dernier, alors que nous n'en étions qu'aux premiers jours du Ramadan dans le monde musulman, nous avions publié une série en deux volets sur la manière dont les entreprises peuvent optimiser leurs ventes de e-commerce au cours de ce mois sacré.

Pour 1,7 milliard de musulmans, le Ramadan est le mois le plus sacré de l'année. C'est aussi la période où leurs dépenses en ligne atteignent des sommets. Selon différents rapports, plus de la moitié de l'ensemble des consommateurs des principaux marchés essentiellement composés de musulmans réalise des achats en ligne pendant le Ramadan, et fait plus d'achats pendant cette période que lors de tout autre mois de l'année.

Les régions essentiellement composées de musulmans comme le Moyen-Orient et l'Afrique du nord (MENA) adoptent rapidement les réflexes du e-commerce. En effet, un rapport indique que les achats en ligne dans la zone MENA ont augmenté de plus de 1,500 % au cours des dix dernières années.

Les marques ne peuvent plus ignorer ces marchés émergents, notamment lorsque des fêtes comme le Ramadan témoignent de manière aussi évidente de l'intérêt des consommateurs en ligne.

Le Ramadan, période marquée par le jeûne, les prières et les dons, s'est conclu le 5 juillet. Afin de dresser un bilan des meilleures pratiques et d'analyser le comportement récent des clients MENA, nous avons discuté avec Omar El Ali, stratège international spécialisé dans le commerce en ligne au sein de l'équipe Global Growth de MotionPoint.

La mobilisation avant le Ramadan est importante

Comme évoqué dans notre série publiée en juin sur notre blog, les commerçants qui attirent les clients de la zone MENA par des stratégies marketing autour du Ramadan, en particulier avant le début des célébrations, ont plus de chances de générer une présence et un niveau de conversion que ceux qui ne le font pas.

Cette année, nous avons observé un e-commerçant solliciter des clients koweïtiens environ trois semaines avant le Ramadan. L'entreprise s'est appuyée sur des publicités diffusées à la télévision pour rappeler aux croyants qu'ils pouvaient préparer l'arrivée de ce mois de célébrations en effectuant leurs achats dans sa boutique physique basée au Koweït.

La vidéo publicitaire a aussi été utilisée sur les réseaux sociaux. Celle-ci, qui faisait partie d'une stratégie multicanal destinée à développer la notoriété de la marque pendant le Ramadan, a été vue plus d'1,1 million de fois. L'entreprise a également publié un contenu sur son site Web au Koweït (contenu que nous avons traduit et lancé en arabe) afin de démontrer sa maîtrise culturelle dans le cadre du Ramadan.

Le résultat : le site koweïtien de l'entreprise a généré un trafic 10 % supérieur à la moyenne pendant le Ramadan.

En effet, comme nous l'annoncions dans la série publiée le mois dernier, nous avons constaté une hausse exceptionnelle des modes de distribution verticale au cours de ce dernier Ramadan. Pour prendre un exemple, un distributeur d'articles de mode basé au Qatar, dans les Emirats arabes unis et au Koweït, et disposant de sites de e-commerce en arabe a obtenu les résultats suivants :

  • Le chiffre d'affaires a augmenté de 7 à 19 % par rapport au mois précédent (selon le marché)
  • Les transactions ont progressé de 17 à 23 %
  • Les niveaux de conversion ont augmenté de 14 à 18 %

On notera avec intérêt le fait que les paniers moyens ont baissé de 2 à 9 % pendant ce même mois.

« Ceci est peut-être lié à l'engourdissement de la consommation dans les pays reposant sur l'industrie pétrolière, en raison de la baisse mondiale des cours du pétrole, » explique Omar.

Le Ramadan, un phénomène important sur les réseaux sociaux

Dans notre récente série en deux parties, nous avons évoqué à quel point les consommateurs de la zone MENA se sont emparés des réseaux sociaux. « Facebook et WhatsApp écrasent littéralement la concurrence dans le monde arabe », écrivions-nous, « avec des taux de pénétration atteignant respectivement 87 % et 84 %. »

Nous avions aussi signalé qu'Instagram gagnait du terrain dans cette région.

Selon notre étude, ce phénomène est apparu de manière évidente lors du Ramadan 2016. Cette année, le nombre de clients MotionPoint s'adressant aux clients de la zone MENA via Instagram a battu tous les records.

Nous avons notamment examiné le trafic redirigé depuis les réseaux sociaux du site en arabe d'un de nos clients vendant des meubles en Arabie saoudite. Pendant le Ramadan, le trafic redirigé depuis Facebook a chuté de 64 %. En revanche, ce même trafic redirigé depuis Instagram atteint un niveau exceptionnel (59 000 %).

Cette hausse nous apparaissant difficile à croire, nous sommes allés plus loin dans nos recherches. Nous avons vu que le commerçant a judicieusement utilisé la période du Ramadan pour inviter les utilisateurs d'Instagram à partager les photos (et les hashtags) de leurs articles et produits préférés ayant un lien avec le Ramadan. Ce contenu à thème et cet appel à l'action ont fait toute la différence.

« Les spécialistes du marketing numérique savent que les hashtags d'Instagram sont particulièrement efficaces pour générer l'intérêt et le trafic redirigé, et ce phénomène est d'autant plus marquant dans la zone MENA, » souligne Omar. « Ils sont un outil particulièrement puissant. Les entreprises qui cherchent à pénétrer sur ce marché ou celles qui sont déjà présentes et qui n'ont pas encore personnalisé leurs plateformes sociales doivent en tenir compte. »

Les sites mobiles : un outil essentiel

Comme en témoignent nos données, le mobile reste le mode d'accès privilégié à Internet pendant ce mois sacré. Nous avons examiné la performance de commerçants disposant de sites en arabe sur certains marchés e-commerce majeurs de la zone MENA. Plus de 60 % des utilisateurs saoudiens, par exemple, préfèrent naviguer sur les sites mobiles des commerçants. Plus de la moitié des utilisateurs des Emirats arabes unis préfèrent également les sites mobiles.

Nous avons aussi étudié le trafic provenant des sites MENA en arabe d'autres clients, en dépit du fait que ces entreprises ne disposent que de sites accessibles depuis un ordinateur. (Ils n'ont pas créé de sites mobiles pour ces marchés.) Nous avons noté que les visites depuis un smartphone sur ces sites classiques ont augmenté de 4 à 13 % pendant le Ramadan.

« Nous estimons que cela indique clairement la nécessité de disposer, de manière générale, d'un site mobile, » affirme Omar, « et plus particulièrement pendant le mois de célébrations, afin de réaliser une performance optimale. »

Le timing, autre élément important

Le jeûne entre le lever et le coucher du soleil est l'un des éléments majeurs de la célébration du Ramadan. Cela signifie que les repas sont décalés à des heures respectivement beaucoup plus précoces et plus tardives, ce qui modifie aussi les heures de travail et de coucher des clients. Cela modifie aussi les heures de présence en ligne des pratiquants.

Les spécialistes du marketing qui négligent ces paramètres n'attireront pas les consommateurs aux bonnes heures de la journée. Ils doivent ajuster le timing d'envoi de leurs e-mails et de leurs campagnes sur les réseaux sociaux s'ils souhaitent obtenir une exposition optimale.

Cette année, nous avons étudié les données de quelques clients qui proposent des sites sur ordinateur et sur mobile en arabe, en Arabie saoudite et en Egypte. Notre objectif : déterminer les heures préférées des utilisateurs sur ces marchés au regard de la consommation de contenus en ligne. Nous voulions aussi voir si le choix du support des clients (ordinateur versus mobile) avait une incidence sur les horaires.

En Arabie saoudite, les personnes qui font le Ramadan et utilisent des smartphones et des PC se connectent le plus souvent sur Internet autour de 9 pm. Cela correspond peu ou prou à nos conclusions de l'année dernière.

Les habitudes de consommation sont légèrement différentes en Egypte. Comme en Arabie saoudite, le trafic des utilisateurs de smartphones atteint un pic à 9 pm. Mais le pic de navigation sur ordinateur fléchit plus tôt : 7 am. Les spécialistes du marketing sont habitués à ces variations dans les pics de consommation en ligne.

A quel moment les spécialistes marketing doivent-ils éviter de s'adresser aux personnes respectant le Ramadan ? A ce niveau, nos données révèlent des horaires plus classiques. Le seuil le plus faible pour les utilisateurs saoudiens utilisant un ordinateur se situe à 2 am. Pour les utilisateurs mobiles, c'est 3 am. En Egypte, le seuil le plus bas des visites est 1 am aussi bien pour les utilisateurs sur ordinateur que sur support mobile.

Sur une semaine entière, pendant le Ramadan, les utilisateurs mobiles saoudiens semblent être davantage connectés le lundi que les autres jours. La journée du jeudi a généré le plus de trafic sur ordinateur en Arabie saoudite. (Cela s'explique puisque les week-ends en Arabie saoudite ont lieu le vendredi et le samedi.) En Egypte, la journée la plus populaire en termes de navigation sur mobile et ordinateur est le lundi.

Quels enseignements tirer ? « Si une marque effectue par exemple une recherche rémunérée, elle peut utiliser ces données pour capitaliser sur les heures de pic de trafic et obtenir un meilleur ROI, » conseille Omar. « En fonction de la stratégie commerciale, les entreprises peuvent investir sur les journées creuses ou décider de mettre les bouchées doubles sur les journées de pics de fréquentation. Dans les deux cas, cette stratégie fera augmenter le nombre de visites et améliorera les taux de conversion. »

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

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