 Temps de lecture : 8 mn(s) |  MotionPoint |  02 décembre 2015 |
Ce n'est pas un secret, les entreprises qui débutent dans la publicité en ligne sont souvent désorientées lorsqu'il s'agit de lancer leur première campagne Pay Per Click (PPC). Même les publicitaires les plus chevronnés peuvent être confrontés aux nuances des modèles et rencontrer des difficultés pour optimiser la configuration de leurs campagnes.
Il y a beaucoup d'éléments à maîtriser. L'un des modèles les plus simples, celui où l'entreprise paie pour des campagnes publicitaires en ligne pour apparaître dans les résultats de recherche et pour les clics dirigés vers ses sites, contient en réalité un certain nombre de facteurs invisibles qui peuvent influencer le coût et la stratégie.
Les enjeux sont particulièrement élevés pour les entreprises qui investissent de nouveaux marchés en ligne. Toutes les plateformes internationales de recherche en ligne proposent des campagnes PPC aux publicitaires.
Les entreprises qui investissent dans les campagnes PPC peuvent obtenir des résultats positifs à long terme sur leurs sites Web localisés, surtout lorsque la campagne PPC est complétée par d'autres opérations de marketing en ligne. Résultat : de nouveaux flux de revenus provenant de nouveaux clients issus de nouveaux marchés.
Mais naviguer dans les tableaux de bord des campagnes PPC n'est pas si simple. Cet aperçu peut vous aider à comprendre comment procéder et pourquoi lancer des campagnes PPC. Examinons cinq facteurs clés : budget, mots clés, ciblage, positionnement et résultat qualitatif.
Puisque votre entreprise investit de l'argent à chaque fois qu'un utilisateur clique sur une publicité localisée pour votre marque, vous devez définir un budget équivalent à votre enchère multiplié par le nombre de visites que vous recevrez (nombre de clics).
Regardons comment MotionPoint aide ses clients à créer des campagnes PPC. Selon notre expérience, la plupart des clients définissent un budget PPC pour une période limitée, souvent après le lancement de leurs nouveaux sites Web internationaux. Nous voyons fréquemment des périodes de planification préparées trois, six ou 12 mois avant que le budget ne soit effectivement dépensé. Ceci peut faire l'objet d'une répartition mois par mois.
Lorsqu'un budget total est identifié et validé, MotionPoint aide le client à mettre sur pied une campagne internationale en émettant des recommandations basées sur nos données de référence et les recherches effectuées sur le marché. Ceci justifie l'utilisation de filtres et de variations précises pour ces campagnes.
L'une de ces variables liées au budget est le montant et le moment où il faut dépenser ce budget. MotionPoint identifie précisément les jours de la semaine, voire les heures de la journée, où il faut enchérir.
Pour assurer une promotion efficace lors du lancement d'un site, MotionPoint gère ce budget PPC au jour le jour. Nous nous connectons tous les jours sur les plateformes publicitaires afin de confirmer que le prix de notre enchère est optimisé, et pour nous assurer que la dépense quotidienne reste dans la moyenne du budget mensuel alloué.
Gérer ce budget au quotidien peut sembler simple, mais le trafic Web et les prix des enchères fluctuent au cours d'une même journée. Il devient de plus en plus important de rester au courant du déroulement de la campagne, afin de comprendre rapidement ce qui fonctionne ou pas. Dans les campagnes PPC, plus vous réglez les imperfections rapidement, plus votre ROI sera élevé.
De plus, la qualité d'un mot clé peut baisser et évoluer, ce qui impose souvent le besoin d'une gestion quotidienne des publicités. Par exemple, certains mots clés peuvent avoir une performance plus élevée que d'autres. Mais attention, les mots clés les plus performants sont peut-être les plus coûteux. Si MotionPoint et son client déterminent que ces mots clés coûteux ont un intérêt, nous pouvons (et devons) augmenter notre enchère sur ces mots clés.
Mais cette stratégie est par nature évolutive. En procédant ainsi, il se peut que nous devions réduire nos enchères sur les autres mots clés moins efficaces, afin de respecter le budget.
L'une des meilleures pratiques de nos clients consiste à distinguer les budgets PPC selon le pays ou le marché. Ceci permet de s'assurer que le budget concerne directement la performance d'un site Web localisé bénéficiant des efforts de promotion.
A mesure qu'une marque cible de plus en plus de marchés internationaux, elle peut continuer à tester l'efficacité des campagnes PPC par marché et adapter ses budgets en fonction des profits.
Les mots clés sont la clé de voûte des campagnes PPC internationales. Les mots clés représentent la valeur centrale des publicitaires et des consommateurs en ligne, puisqu'ils mettent en évidence l'intention d'achat des consommateurs. Il s'agit du principal facteur déterminant pour les tarifs des enchères.
Les mots clés jouant un rôle essentiel, une campagne PPC est structurée autour du rédactionnel, des pages de destination et de l'audience que vous ciblez. (Vous en apprendrez davantage sur le ciblage dans la section suivante.) Mais il peut s'avérer difficile d'optimiser de manière efficace les variables susmentionnées sans une bonne compréhension des mots clés localisés que vous allez utiliser pour votre campagne PPC internationale.
Les mots clés peuvent être répartis en fonction de leur qualité telle que définie par un résultat qualitatif. Nous verrons le concept de score qualitatif un peu plus loin dans cet article, mais à ce stade, il est important de savoir que la performance d'un mot clé est essentielle dans le succès d'une campagne. Connaître l'efficacité générale d'un mot clé (c'est-à-dire en attribuant un niveau de performance faible, moyen ou élevé à votre contenu publicitaire selon la population ciblée) vous donne la possibilité de savoir rapidement ce qui fonctionne le mieux, et d'identifier les mots clés qui ne sont pas indispensables.
Lorsque les entreprises lancent des campagnes ciblant plus d'un marché international, elles doivent comprendre que les stratégies et les scores qualitatifs varient selon le marché et la cible. Autrement dit, vous n'obtiendrez pas les mêmes corrélations dans les mesures appliquées à l'ensemble de vos campagnes. Nous disposons de cette information grâce aux divers comportements des utilisateurs des marchés.
Lorsque les entreprises font la promotion d'un site Web unique sur un seul marché et dans une seule langue, elles peuvent s'offrir le luxe de configurer leurs campagnes PPC en conservant des segments intacts. Par exemple, il n'y a pas lieu de cibler des utilisateurs vivant hors des frontières de la Russie lorsque l'entreprise souhaite attirer des russophones vivant exclusivement en Russie.
Après plusieurs degrés de filtrage, une population cible très précise apparaît. Plus le ciblage est affiné, plus la campagne PPC internationale sera efficace (et rentable). En segmentant correctement ces cibles, on dispose aussi d'une plus grande flexibilité, car il est plus simple d'identifier une baisse de performance de la campagne ou de se rendre compte que les dépenses publicitaires deviennent trop élevées.
Le fait de rechercher une cible intensifie également l'importance d'identifier un objectif pour votre campagne localisée. Quelle action souhaitez-vous de la part de cette cible démographique ? Quelles mesures allez-vous prendre en compte pour évaluer la performance commerciale ?
De plus, la mesure de l'efficacité de chaque campagne PPC devient de plus en plus importante avec la diversification des variables de performance. Dans le tableau ci-dessous, vous verrez que les trois mots clés ont des résultats très différents.
Le mot clé A a un taux de clics (CTR) et un taux de conversion exceptionnels, mais il génère peu de trafic. À l'inverse, le mot clé C génère énormément de trafic, mais un publicitaire avisé considérera que la qualité de la publicité et le trafic sont médiocres.
Cet exemple est exagéré, mais il a pour but de montrer à quel point MotionPoint insiste sur le suivi permanent des campagnes internationales. Les entreprises doivent prendre en compte ces mesures de manière globale, mais les mesures deviennent plus fines lors de futures analyses des segments démographiques (ou d'utilisateurs ciblés) configurés.
Pour simplifier, la publicité PPC existe pour que les sites des Webmasters puissent être bien référencés dans les moteurs de recherche. Ceci offre rapidement au site une meilleure exposition auprès des consommateurs. Cette stratégie accompagne en général un plan à plus long terme pour le même objectif. C'est à ce stade qu'intervient l'optimisation des moteurs de recherche (SEO).
Ceci donne de fait une rôle pivot au positionnement publicitaire dans le cadre de la stratégie d'une campagne PPC. Vous aurez probablement remarqué que plusieurs campagnes PPC sont souvent affichées en même temps sur la même page de résultats d'un moteur de recherche (SERP). Comment le positionnement de ces publicités est-il défini ? Comment est-ce que cela fonctionne ?
On ne saura plus surpris de constater que plus un mot clé est compétitif, plus les campagnes PPC contenant ce mot seront vues. Ceci est basé sur le principe de l'offre et de la demande, puisque le volume total des recherches de ce mot clé augmente le prix de toutes les positions disponibles sur le SERP. Si plus de personnes enchérissent, le moteur de recherche peut vendre les meilleurs positionnements à un prix élevé et appliquer un tarif réduit pour les autres.
Alors comment faisons-nous, en tant que publicitaires, pour nous assurer d'un positionnement optimal pour les mots clés que nous avons choisis ?
Si l'on résume ce principe, il faut enchérir plus haut que les autres et de manière continue. Il se peut que les concurrents fassent de même. Les campagnes PPC internationales peut évoluer rapidement (ou être dévaluées selon vos perspectives) dans cette bataille des enchères.
La surveillance du positionnement des publicités nécessite une évaluation constante des mots clés. Ceci détermine le niveau de performance des mots clés et de quelle manière ils sont positionnés. Les entreprises ne doivent augmenter leur enchère sur un mot clé localisé qui se classe le mieux, mais ils peuvent aussi arrêter d'enchérir sur ceux qui génèrent un trafic qui ne participe pas aux objectifs de la campagne (comme des conversions en hausse).
Les positions coïncident avec le tarif de l'enchère et le résultat qualitatif. Plus le résultat qualitatif d'un mot clé est élevé, moins l'entreprise devra dépenser puisque les moteurs de recherche préfèrent afficher des publicités plus pertinentes plutôt que gagner un peu plus d'argent.
Et le sujet s'orientant vers le niveau de qualité, regardons ça de plus près...
Tous les moteurs de recherche pratiquent quelques nuances dans la gestion du niveau de qualité. Google, par exemple, appelle le positionnement publicitaire « Ad Rank ». L'Ad Rank se calcule en multipliant le tarif d'une enchère par le niveau de qualité.
Alors, qu'est-ce que le niveau de qualité ? C'est la « note » qu'un moteur de recherche attribue à une publicité PPC, à partir de certains facteurs que nous avons décrits plus tôt, notamment la pertinence du site et la qualité du contenu publicitaire. Autres facteurs, le taux de clic (CTR)... L'attrait de la publicité... Ou l'historique de performance de vos publicités. L'historique est composé d'éléments comme l'ancienneté de votre compte publicitaire et les taux de clic de vos campagnes précédentes.
Les moteurs de recherche internationaux utilisent d'autres termes pour définir le niveau de qualité. Le moteur de recherche chinois Baidu parle de « degré de qualité ». En Corée du Sud, le moteur Naver préfère l'expression « indice de qualité ». Les noms sont différents, mais tous utilisent des méthodes similaires pour calculer la qualité d'une campagne PPC.
Regardons un autre tableau (ci-dessous) pour illustrer comment le niveau de qualité peut avoir un impact sur le prix et l'enchère. Imaginons que le mot clé D a un niveau de qualité de 5 (les niveaux de qualité vont de 1 à 10). Imaginons d'autre part que votre entreprise place une enchère de 10 $ pour ce mot clé. Avec un niveau de qualité de 5, la publicité est placée en position 1.
Imaginons enfin que le niveau de qualité pour le mot clé E est de 10. Vous voulez que cette publicité s'affiche aussi en position 1 pour ce mot clé. Combien l'entreprise va-t-elle enchérir ? Le fait d'avoir un niveau de qualité de 10 peut permettre de placer la publicité en position 1, donc une enchère de 5 $, la moitié de l'enchère précédente (avec un niveau de qualité de 5), devrait suffire.
Le même effet est affiché pour le mot clé F, mais en sens inverse. Le niveau de qualité est tombé à 2,5. Cela force l'entreprise à enchérir le double du coût du mot clé D afin d'atteindre la position convoitée dans le SERP.
Il est important de noter que non seulement le niveau de qualité influence la position, mais que la position influence aussi le niveau de qualité. Ceci vient simplement du fait qu'un positionnement publicitaire plus élevé conduit à un taux de clic plus consistant, ce qui constitue un facteur clé dans la détermination du niveau de qualité dans le temps.
Cet aperçu des campagnes PPC illustre clairement l'importance de disposer de ressources dédiées en termes de personnel marketing avisé, parlant la langue locale et connaissant les normes des marchés internationaux, qui supervisera la création et la gestion d'une campagne PPC internationale.
Les campagnes PPC sont souvent délicates et requièrent de bonnes connaissances et une stratégie nuancée. Assurez-vous de garder ces cinq facteurs à l'esprit lorsque vous concevez les campagnes PPC internationales de votre entreprise et d'être assidu afin de maintenir un bon équilibre entre ces facteurs pendant le déroulement de la campagne.
MotionPoint a aidé des dizaines de clients dans la gestion de leurs campagnes PPC internationales développées sur des centaines de marchés ciblés. Que votre entreprise recherche des instructions sur les meilleures pratiques PPC ou des ressources à plein temps, MotionPoint peut vous aider à optimiser le positionnement de votre marque sur le Web.
