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 Dominic Dithurbide |
 27 avril 2016 |
Les e-commerçants occidentaux portent une attention naturelle à l'esthétique du design d'un site, aux devises, aux plateformes de paiement et à l'expérience utilisateur qui auront le meilleure impact sur les clients de leur marché principal, presque toujours basé dans les pays occidentaux.
Mais selon notre étude et grâce à notre longue expérience dans la localisation de sites de e-commerce pour les marchés internationaux, nous savons que les commerçants peuvent commettre des impairs lorsqu'il s'agit de tenter d'attirer de nouveaux clients sur les marchés internationaux. Dans d'autres parties du monde, les approches de type occidental peuvent tomber à plat et faire fuir les utilisateurs.
Prenons l'exemple des centres d'appels. « (D)ans certaines parties du monde, les clients détestent s'adresser à des personnes qui ne sont pas des natifs du pays ou qui ne comprennent pas bien les nuances linguistiques, » écrit Darren Huston, directeur général de Priceline, dans un article récent paru dans Harvard Business Review. « Les Japonais, par exemple, sont souvent capables de faire la différence entre une personne parlant japonais qui vit à Singapour ou aux États-Unis et une autre qui est au Japon, et ils ont une préférence pour cette dernière. »
Autre exemple : une stratégie sur site de messages promotionnels centrée sur l'individu est une tactique communément utilisée aux États-Unis, alors qu'elle n'a aucun effet sur d'autres marchés. Par exemple, « la société allemande a une préférence pour la modération et pour une expression collective plus tournée vers le "nous" que vers le "je", » expliquait récemment un spécialiste allemande en marketing. De plus, « (l)a majorité des messages marketing doivent être moins agressifs et plus modestes en Allemagne qu'aux États-Unis. »
Ne pas répondre à ces préférence particulières détériore la crédibilité d'une entreprise à l'étranger.
Alors comment les marques peuvent-elles proposer des sites localisés et des offres plus agréables aux yeux des clients internationaux ? Nous avons discuté avec Logan Lenz et Victoria Bloyer, stratèges en économie électronique mondiale au sein de notre équipe Global Growth pour en savoir plus.
Malgré les erreurs décrites plus haut, adapter la stratégie de votre entreprise en vue d'attirer de nouveaux clients n'est pas une étape aussi compliquée que ça. C'est particulièrement vrai dans le e-commerce, explique Logan. « Le World Wide Web s'uniformise un peu plus chaque jour, explique-t-il, et les meilleures pratiques les plus efficaces sont adoptées par les marques les plus avisées, quel que soit le marché mondial ciblé. »
Cela signifie que les modèles des sites et le design des pages sont en grandement identiques d'un marché à l'autre. Les opportunités consistent à offrir des contenus personnalisés et à ajuster certains éléments esthétiques du site (plus d'infos à ce sujet dans la prochaine section), mais les entreprises peuvent réduire leurs coûts sans risque en s'appuyant sur les modèles de conception et les éléments graphiques du site Web de leur marché principal pour s'adresser aux marchés internationaux.
En fait, nous nous sommes aperçus que les microsites ou les sites proposant un contenu résolument différent (comme les images de produit localisées) risquent de faire plus de mal que de bien. La parité entre contenu et produit est importante pour de nombreux clients internationaux.
Il est intéressant de noter que l'URL d'un site mondial a plus de chances de conquérir les locaux que l'imagineraient nombre d'entreprises.
« L'un des points les plus sujets à débat est l'utilisation des domaines de premier niveau national (ccTLD), » explique Logan. « Un exemple de ccTLD est le suffixe .mx, qui informe les utilisateurs et les moteurs de recherche que le site est basé au Mexique.
Il existe de nombreuses études suggérant que les utilisateurs font davantage confiance à ces ccTLD sur certains marchés, » poursuit Logan. « De manière ironique, il y a une tendance de plus en plus marquée qui suggère que les sites occidentaux avec un suffixe en .com représentent des marques puissantes et fiables. Enfin, les entreprises doivent examiner les marchés mondiaux où elles souhaitent se développer et déterminer les préférences locales. Cela peut indiquer quel ccTLD utiliser. »
Comme nous l'avons déjà dit, trop de contenus personnalisés sur les sites localisés peut éloigner les clients. Nous avons réalisé que 10 à 20 % du contenu du site Web du marché principal (souvent publié en anglais et traduit selon les préférences du marché ciblé) peuvent être remplacés par des messages ou des images personnalisés. Il peut s'agit de promotions locales, de messages associés à des campagnes, d'icônes de réseaux sociaux locaux et d'informations sur les méthodes de paiement locales.
Tout autre contenu, au-delà de ces éléments, peut éloigner les consommateurs sceptiques. Enfin, un contenu personnalisé doit correspondre au marché local, explique Victoria.
« Pour prendre un exemple, le site d'une compagnie aérienne n'a aucun intérêt à promouvoir des vols au départ des États-Unis si le site s'adresse à des clients en Europe, explique-t-elle, ou de lancer une campagne promotionnelle pour Noël sur un site s'adressant à des clients arabophones sur un marché principalement musulman. Les entreprises ont le pouvoir de se connecter de manière authentique avec les consommateurs lorsqu'elles font l'effort de comprendre ce qui est vraiment important pour eux. »
Nous avons quand même trouvé un élément de personnalisation qui concerne plus de 10 à 20 % du contenu d'un site et qui peut avoir un réel intérêt auprès des clients. Il s'agit du choix et de la taille de la police de caractères.
Nous avons récemment conseillé ce type de changement à un client qui développe ses activités sur le marché chinois en ligne. Selon nos recherches et analyses, nous avons estimé qu'en augmentant la taille de la police de caractères chinois, on obtiendrait une expérience utilisateur plus agréable et plus lisible.
Et nous avions vu juste. Après intégration de ce simple ajustement, les taux de pages vues par visite ont augmenté de 25 %. Les taux de perte ont chuté. Et la hausse des taux de conversion a atteint près de 300 %.
« Assurez-vous que les systèmes d'écriture complexes comme le chinois, le japonais ou l'arabe s'affichent dans un format assez grand pour être lu, » conseille Victoria. « Les consommateurs fuiront s'ils n'arrivent pas à lire vos contenus. »
Nous avons déjà abordé ici à quel point les devises et les plateformes de paiement privilégiées au niveau local pouvaient influencer les niveaux de conversion. Dans le cas d'un site de e-commerce allemand que nous avons localisé et géré pour le compte d'un marchand d'articles de mode, les taux de conversion ont augmenté de plus de 250 % et le chiffre d'affaires quotidien de plus de 1 500 % après intégration des plateformes de paiement locales.
Cette stratégie simplifie aussi grandement l'expérience d'achat et de paiement, assure Logan.
« Klarna, une solution de paiement mobile permettant aux clients de payer après livraison de leurs articles, a publié des rapports établissant que l'intégration de leur solution pouvait permettre d'augmenter les taux de paiement de 30 %, » explique-t-il. « Ce phénomène est particulièrement marqué dans des pays comme les Pays-Bas ou l'Allemagne où le paiement à la livraison est très courant. »
Autre moyen d'inspirer confiance à travers une expérience de paiement locale est d'afficher les icônes de sécurité des enseignes les plus fiables dans le domaine du e-commerce, notamment celles qui ont le plus de sens pour les clients locaux, conseille Logan.
« Finalement, simplifier l'expérience d'achat consiste à supprimer les obstacles, c'est-à-dire tous les éléments qui se dressent sur le parcours d'achat d'un client, » affirme Victoria. « Les entreprises ne peuvent pas contrôler tous les facteurs, mais il y a des choses qu'elles peuvent faire pour réduire la friction transactionnelle. En voici quelques-unes. »
De plus, apprenez à connaître le comportement des clients sur certains marchés pouvant totalement déstabiliser les commerçants. Prenez l'exemple unique et perturbant du phénomène commercial allemand appelé « fêtes Zalando » (Zalando est le plus grand e-commerçant de mode en Allemagne.) Ici, les adolescents achètent des tenues tendance, se prennent en selfie dans ces tenues, les partagent sur les réseaux sociaux et renvoient ensuite les articles. Un e-commerçant américain opérant en Allemagne et n'ayant pas connaissance de cette tendance pourrait avoir à supporter des frais de retour inutiles et subir quelques migraines.
« Et pensez à simplifier le flux d'achat réel, » conclut Victoria. « Comme sur votre site de e-commerce occidental, essayez de réduire le nombre d'étapes entre l'ajout au panier, la validation du paiement, la saisie des informations de facturation et de livraison et la validation de la commande. Un trop grand nombre d'étapes peut provoquer de la frustration et susciter de l'impatience et mène souvent à un abandon du site localisé de la part des clients internationaux, parfois de manière définitive. »
