Singles Day 2015 : quels résultats pour les marques occidentales ?
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
19 novembre 2015

Singles Day 2015 : quels résultats pour les marques occidentales ?

Cette année, le Singles Day a battu tous les records de vente. Les marques et les commerçants occidentaux ont constaté une forte hausse des ventes et du chiffre d'affaires. Découvrez nos conclusions et nos conseils pour le Singles Day 2016.

 

Cet article a d'abord été gracieusement publié sur Multichannel Merchant.

La journée du Singles Day 2015 est juste derrière nous, et un certain nombre de commerçants occidentaux sont probablement jaloux de la performance des entreprises chinoises lors de l'événement commercial du 11 novembre, la journée de vente en ligne la plus importante de l'année.

En effet, le volume des ventes e-commerce généré lors de cette journée atteint des proportions que les occidentaux ont du mal à envisager. Vous vous rappelez de la frénésie suscitée l'an dernier par les ventes du Black Friday et du Cyber Monday ? Ces journées ont généré 4 milliards de dollars pour les marchands américains.

A l'opposé, plus d'1 milliard de dollars de produits se sont vendus au cours des huit premières minutes du Singles Day 2015. Environ une heure plus tard, les ventes avaient atteint 5 milliards de dollars.

Et en fin de journée, les ventes du Singles Day ont atteint 14,3 milliards de dollars. Cette statistique prend uniquement en compte les ventes réalisées par la plateforme de ventes détenue par Alibaba Group Holding Ltd. Elle ne tient pas compte des milliards supplémentaires générés par des concurrents comme JD.com.

Comment expliquer de tels volumes de vente ? Des promotions exceptionnelles. Lors du Singles Day, les prix baissent de 50 %, voire davantage, pour des produits allant des appareils numériques aux couches pour bébé. Les sites détenus par Alibaba comme Tmall.com se taillent la part du lion lors de ces ventes.

L'an dernier, ces centres commerciaux virtuels ont généré 9,3 milliards de dollars lors des ventes liées au Singles Day, soit une hausse de 60 % par rapport à 2013. Ce chiffre d'affaires de plus de 14 milliards de dollars représente une hausse de 60 % d'une année sur l'autre.

Les journées de shopping ne sont plus le pré carré des entreprises chinoises. Des marques occidentales prospères commencent à trouver leur place.

En effet, plus de 15 000 entreprises internationales ont participé à la journée du Singles Day 2015 ; beaucoup d'entre elles, dont Tmall, ont même ouvert des boutiques sur site à cette occasion. Des marques de renom comme Macy's, Estée Lauder, Nike, Apple, P&G, Unilever et d'autres ont affiché leurs couleurs. Certaines entreprises européennes étaient aussi présentes, notamment Zara, enseigne espagnole spécialisée dans la vente de vêtements, la marque de luxe Burberry et bien d'autres.

Il est intéressant de relever que toutes les marques occidentales ne vendent pas leurs produits sur les centres commerciaux virtuels. Beaucoup d'entre elles ont lancé des sites d'e-commerce localisés sous leur nom à destination du marché chinois.

Plusieurs de ces entreprises sont clientes de MotionPoint. Selon nos analyses, ces sites bénéficient également en grande partie de leur présence physique pour le Singles Day. Nous avons relevé ces augmentations et d'autres hausses significatives au 11 novembre, en comparaison d'une moyenne depuis le début de l'année.

  • Le trafic a augmenté en moyenne de 92 %, contre 82 % en 2014
  • Les taux de conversion ont augmenté de 122 %, contre 10 % en 2014
  • Les ventes ont explosé avec une progression de 1 384 %

Notre connaissance approfondie du marché chinois suggère que plusieurs secteurs clés vont progresser de manière exponentielle lors des prochains Singles Days. Parmi ceux-ci figurent la catégorie de produits « maman et bébé ».

Depuis que la Chine a renoncé à sa politique de l'enfant unique (qui permet désormais aux familles d'avoir deux enfants légalement), on peut s'attendre à une forte augmentation des ventes de produits de maternité et des soins pour les enfants, en particulier pour les marques occidentales. Les consommateurs chinois préfèrent les marques occidentales ; à ce propos, les produits Huggies de Kimberly-Clark faisaient partie des meilleures ventes lors du Singles Day de l'année dernière. Cette préférence du marché chinois est une réelle opportunité pour les entreprises qui vendent des vêtements enfant, des produits de soin pour les enfants et pour toutes celles qui évoluent dans ce secteur.

Cela pourrait même alléger la pression sur d'autres marques. Les Australiens sont actuellement confrontés à des ruptures de stocks liées au Singles Day, car des millions de clients chinois ont acheté un lait maternisé australien à prix réduit.

Les marques occidentales peuvent s'attendre à une hausse grâce aux clients chinois, mais les détaillants qui essaient de susciter le même intérêt aux Etats-Unis pour le Singles Day n'ont pas le même pouvoir d'attraction.

Malgré le soutien aux Etats-Unis de géants de la distribution comme Walmart, les clients américains ne se mobilisent pas. Les ventes du Singles Day aux Etats-Unis ont augmenté de 14 % entre 2014 et 2015, mais elles n'ont généré que 1,4 milliards de dollars. C'est un chiffre bien en deçà des 3 milliards de dollars annoncés cette année par les analystes pour le Cyber Monday, un événement commercial uniquement en ligne et typiquement américain.

Nous gérons un site Web chinois localisé pour un commerçant basé aux Etats-Unis qui a participé cette année au Singles Day. Nos données suggèrent que les promotions affichées sur le site ont entraîné une hausse relative de l'intérêt et des ventes aux Etats-Unis, mais rien de comparable avec l'impact observé sur les sites du marché continental chinois.

Un autre site de vente de détail en espagnol que nous gérons a également proposé des promotions aux hispano-américains lors du Singles Day, mais ce site n'a observé aucune hausse conséquente des ventes. Ceci laisse penser que le Singles Day est peut-être un événement de commerce en ligne typiquement chinois qui parvient à convaincre davantage certaines cultures que d'autres.

Aussi notoire soit-il, le Singles Day n'est pas une fête officielle. Cette journée trouve ses origines sur les campus des universités chinoises dans les années 1990, lorsque les étudiants ont voulu créer une sorte de journée anti-Saint Valentin. En 2009, Alibaba s'est emparé du concept en baptisant cette journée le « Double 11 » et en encourageant les célibataires à se ruer sur des articles à prix réduits. Le reste n'est qu'une expérience marketing qui a réussi.

Et cette année, la fièvre dépensière des Chinois est apparue bien avant le 11 novembre. Le hashtag #Double11# a fleuri un peu partout sur le réseau social chinois Weibo pendant plus d'un mois et a généré des milliards d'impressions.

Selon Alibaba, 80 % de l'ensemble des clients chinois en ligne ont participé au Singles Day et ils ont généré environ 120 000 commandes à la minute. Près de 70 % des ventes ont été réalisées sur des appareils mobiles, contre environ 40 % en 2014.

Et même si le total des ventes réalisé lors du Singles Day est proprement sidérant (14,3 milliards de dollars), il ne représente qu'une partie du pouvoir d'achat en ligne de la population chinoise. L'année dernière, les clients chinois ont dépensé plus de 450 milliards de dollars en ligne. Ce chiffre va augmenter pour atteindre 1 billion de dollars d'ici 2018.

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

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