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 Dominic Dithurbide |
 05 novembre 2015 |
La fête des célibataires approche à grands pas et les commerçants en ligne en Chine se préparent pour les soldes du 11 novembre avec des publicités, des promotions exceptionnelles en pré-soldes et des campagnes marketing agressives sur les réseaux sociaux.
L'anticipation a déjà atteint son paroxysme : le hashtag fête des célibataires #Double11# est à l'affiche sur le réseau social chinois Weibo depuis plus d'un mois, générant des milliards d'impressions. Nearly 90% of all Chinese online shoppers plan to make purchases on the day.
Mais voila un événement e-commerce que les consommateurs occidentaux ont bien du mal à comprendre. Pourtant, l'année dernière, plus de 2 milliards de dollars de produits ont été vendus au cours de la première heure de la journée.
D'où vient cette frénésie ? Les prix sont fortement réduits à l'occasion de la fête des célibataires, souvent de 50 % ou plus, dans pratiquement toutes les catégories de produits, des smartphones à la sauce de soja. La plupart de ces promotions ont lieu sur des marchés en ligne tels que Tmall et Taobao, détenus par Alibaba Group Holding Ltd.
L'an dernier, ces centres commerciaux virtuels ont généré à eux seuls, le jour de la fête des célibataires, des ventes de 9,3 $ milliards, en progression de 60 % par rapport à 2013. En comparaison, les ventes américaines pour le Black Friday et le Cyber Monday de l'an dernier se sont élevés à moins de la moitié, soit environ 4 milliards de dollars.
Des semaines après le 11 novembre, les services d'expédition chinois continuent à acheminer les 278 millions de colis aux clients. Concrètement, cela représente environ un colis pour cinq habitants en Chine.
Les marques chinoises sont aujourd'hui les plus grands bénéficiaires de la fête des célibataires. Mais les entreprises occidentales averties tirent aussi leur épingle du jeu.
L'année dernière, Alibaba a ouvert sa plateforme Tmall aux marques étrangères. Un certain nombre d'entreprises américaines comme Costco, American Eagle Outfitters et Calvin Klein ont alors lancé des magasins virtuels localisés. Selon un rapport, les marques de sport Adidas et Nike ont été les deux marques les plus vendues dans la catégorie vêtements de sport d'Alibaba. Apple s'est classée 5e dans la catégorie appareils électroniques. Et dans la catégorie « maman et bébé », Kimberly-Clark Corp. (le fabricant des Huggies) et Disney figuraient parmi les meilleures ventes.
Cette année, Alibaba a ouvert ses portes encore plus grandes. Plus de 15 000 marques du monde entier y participeront, y compris Macy's, House of Fraser basée du Royaume-Uni et le supermarché Sainsbury's, ainsi que d'autres entreprises mondiales comme P&G et Unilever. Ces entreprises occidentales localisent de façon intelligente les informations sur leurs produits pour les acheteurs chinois.
Ces acheteurs pullulent sur les marchés en ligne détenus par Alibaba, souvent parce qu'Alibaba a été la première entreprise à faire de la fête des célibataires un événement commercial en 2009. Cependant, d'autres marchés chinois virtuels (tels que JD.com) et d'autres entreprises d'e-commerce ont lancé leurs propres promotions pour la fête des célibataires.
Les entreprises occidentales qui se sont développées sur le marché chinois en ligne avec des sites de e-commerce pour leur marque y participent également.
Plusieurs de ces entreprises sont clientes de MotionPoint. Ces marques connaissent des pics de trafic et des taux de conversion record à l'occasion de la fête des célibataires. Le trafic de leurs sites monte en flèche, dépassant de 82 % la moyenne annuelle quotidienne. Les conversions dépassent aussi de 10 % le taux de conversion moyen annuel.
D'une année à l'autre, de 2013 à 2014, ces sites ont connu une croissance de près de 70 %. Être présent sur le marché pour la fête des célibataires, dans la langue appropriée, est donc payant.
Même si elle en a tout l'air, la fête des célibataires n'est pas une fête officielle. Elle a été inventée dans les années 1990 par des étudiants chinois pour fêter leur situation de célibataire, une sorte d'anti Saint Valentin. La fête des célibataires est mieux connu en Chine sous le nom de « fête des bâtons nus » du fait de la représentation visuelle de la date du 11 novembre : 1, 1, 1, 1.
(Fait intéressant, la journée est souvent appelé « Double 11 » par les acheteurs chinois, un terme de marketing créé par Alibaba Group et devenue marque déposée en 2012. Seuls Tmall et d'autres places de marché détenues par le puissant conglomérat peuvent utiliser « Double 11 » dans leurs publicités. C'est comme si « le gouvernement américain donnait à Walmart le droit exclusif d'utiliser les mots Saint Valentin », a déclaré un chroniqueur étonné.)
S'il est trop tard cette année pour que votre entreprise se lance sur le marché chinois à temps pour la fête des célibataires, il reste beaucoup de temps pour préparer 2016. Voici plusieurs façons pour attirer intelligemment les consommateurs chinois d'ici le 11 novembre, le jour de la fête des célibataires, ...et après :
La fête des célibataires n'est pas réservée aux célibataires : selon un sondage réalisé par Nielsen N.V., plus de 60 % des consommateurs lors de la fête des célibataires sont mariés.
La fête des célibataires concerne de nombreuses entreprises : les marques de nombreuses catégories de produits peuvent tirer bénéfice de promotions. Selon un rapport, les catégories les plus populaires comprennent les « vêtements et les accessoires, les produits cosmétiques et de toilette, les produits ménagers, les appareils électroménagers mais aussi la nourriture et les boissons ».
Localisez le site de votre marque pour le marché chinois : la maîtrise de l'anglais n'est pas rare en Chine, mais une majorité de clients ne parlent que chinois. Cela signifie que votre expérience d'achat numérique devrait être proposée dans la langue appropriée. Traduit par des professionnels, le contenu de votre site bénéficiera d'une résonnance auprès des consommateurs qu'il ne peut espérer avec d'autres solutions (la traduction automatique ou les traductions « humaines » de faible qualité).
Localisez les informations sur les produits : même si votre entreprise choisit de renoncer à son propre site de e-commerce pour sa marque en faveur d'une vitrine virtuelle sur une place de marché comme Tmall, elle devra tout de même traduire son contenu pour avoir une résonnance auprès des consommateurs.
Offrez une expérience localisée mobile : l'année dernière, en 2014, les ventes mobiles représentaient 42 % de la valeur des marchandises brute, soit 21 % de plus qu'en 2013. Tous les indicateurs montrent que le m-commerce continuera d'augmenter considérablement.
Adoptez les réseaux sociaux : intégrez les réseaux de médias sociaux locaux (comme Weibo) dans les stratégies promotionnelles et de marketing de votre site. Les clients de MotionPoint ont observé que 30 % et plus de la totalité du trafic redirigé et 10 % et plus du chiffre d'affaires total provenaient d'utilisateurs de réseaux sociaux entrants. Ces chiffres sont en hausse.
Assurez-vous d'être en mesure de traiter les commandes : avant le grand saut, assurez-vous d'évaluer votre procédure de traitement des commandes. Elle devra s'ajuster pour répondre aux besoins des clients chinois, comme les options de livraison ou l'adaptation des adresses chinoises sur les étiquettes d'expédition.
Acceptez les devises et les modes de paiement locaux : les paiements par cartes de crédit et par Paypal sont très courants en Chine. Assurez-vous d'accepter les plateformes de paiement locales comme Alipay. Nos clients qui ont intégré le module Alipay, ont vu leur taux de conversion augmenter de 217 % et leur chiffre d'affaires de 210 %.
