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 Dominic Dithurbide |
 04 septembre 2015 |
Les clients du monde entier utilisent de plus en plus les supports mobiles pour effectuer des recherches et acheter des produits et des services. Pour les entreprises qui s'implantent sur les marchés étrangers, entrer en contact avec ces clients en utilisant la langue locale via ce canal spécifique est devenu impératif. Les entreprises qui se plient à cet exercice peuvent en tirer de grands bénéfices en termes de notoriété de la marque, d'engagement sur le site et de ventes.
Les smartphones ont révolutionné la consommation et l'appréhension des contenus au niveau international. C'est particulièrement vrai pour les marchés internationaux émergents. Selon Pymnts, l'e-commerce mobile (m-commerce) dépasse l'e-commerce traditionnel dans une proportion de 3 pour 1. En 2016, les ventes mondiales du m-commerce atteindront 291 milliards de dollars... Soit trois fois le chiffre des ventes affiché il y a encore trois ans.
Autrement dit, si votre entreprise néglige le Web mobile au moment où celui-ci s'étend sur les marchés internationaux en ligne, cela revient à manquer un élément en pleine croissance.
Il y a différentes questions à prendre en considération autour de la technologie mobile au moment où votre entreprise aborde un marché international. Prenons quelques exemples :
La bande passante, c'est-à-dire la capacité des flux de données sur les réseaux, joue un rôle critique dans la performance de l'expérience mobile en ligne. Certains marchés ont des réseaux de données cellulaires nationaux exceptionnels avec des structures de bande passante robustes ; d'autres ont des retards. Selon les marchés, les utilisateurs connaissent souvent des temps de chargement variables.
La bande passante mobile et les volumes de données tolérés peuvent aussi grandement varier selon les pays, explique Eric Watson, stratégiste international spécialisé dans le commerce en ligne au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint.
« Comprendre ces différences est essentiel pour la réussite de la présence mobile de votre entreprise à l'international, » dit-il. « Si la bande passante du marché est trop lente pour une présence efficace de votre expérience numérique localisée, vos nouveaux clients ne réaliseront pas de transactions. Ils n'attendront pas le chargement de votre site s'il est trop 'lourd'. »
Alors, quels marchés ont des bandes passantes rapides ? Voici un aperçu rapide reprenant les informations du rapport Akamai sur l'Etat des lieux d'Internet :
Longtemps en tête du classement, la Corée du Sud, un pays réputé pour ses vitesses ultra rapides, tombe au cinquième rang avec 8,8 Mb/s. Cela va rapidement changer. Les autorités ont annoncé un plan d'investissement à hauteur de 1,5 milliard de dollars afin de déployer un réseau 5G national de nouvelle génération d'ici 2017.
A l'opposé, l'Amérique du Sud déplore les connexions Internet les plus lentes au monde. Il s'agit d'un élément à prendre en compte, remarque Eric, si votre entreprise souhaite aborder ces marchés en ligne. L'Argentine a la vitesse la plus lente de cette région, avec une vitesse moyenne de 1,8 Mb/s. Des marchés en ligne attractifs comme le Brésil ou la Colombie affichent des vitesses un peu meilleures (bien qu'en dessous de la moyenne) à hauteur de 2,5 Mb/s.
« Nous avons vu des entreprises, en particulier au Royaume-Uni, créer des sites mobiles internationaux en considérant que les utilisateurs du monde entier avaient le même niveau de bande passante que les Britanniques, » explique Eric. « Ce type d'effort crée souvent des difficultés en termes d'expérience. Les sites qui ne sont pas optimisés pour des connexions plus lentes subissent des taux de perte plus élevés. Lorsqu'ils doivent attendre, les utilisateurs abandonnent. »
En revanche, les entreprises basées aux États-Unis visant des marchés prospères, disposant d'infrastructures solides (comme l'Europe), peuvent raisonnablement estimer que ces pays disposeront de vitesses de connexion Internet et de taux de pénétration des smartphones supérieurs à la moyenne. (La moyenne internationale du taux de pénétration des smartphones est de 56,4 %.)
A non-obvious—but important—takeaway for U.S. companies: “When launching an overseas site in a high-bandwidth market,” Eric says, “don’t neglect to offer users a mobile-friendly experience … even if you don’t place much emphasis on this channel at home.”
La transition entre la consommation de contenus sur un « écran principal » (télévision) vers un « écran secondaire » (ordinateur), puis un « écran tertiaire » (support mobile) accélère dans le monde entier. La croissance la plus rapide concerne les marchés émergents. Il est très important que les entreprises en aient conscience.
En effet, d'un point de vue global, les expériences mobiles sont utilisées pour augmenter la consommation de contenus sur les marchés développés. Cela peut se faire en proposant une expérience complémentaire en temps réel aux utilisateurs d'une télévision ou d'un ordinateur. De plus en plus, le mobile est aussi utilisé pour créer un « accès nomade » multicanal pour effectuer des achats sur ces marchés.
« Mais les marchés émergents sont différents, » estime Eric. « Dans ces régions, les ordinateurs personnels n'ont jamais atteint les mêmes niveaux de pénétration. Ici, les supports mobiles constituent la première connexion Internet, un nouveau type d'écran principal. »
Ainsi, ces personnes utilisent les supports mobiles de manière plus agressive comme type principal de connexion à Internet et pour un plus grand nombre de services. Les sites marchands qui utilisent les expériences mobiles comme complément à des boutiques physiques ou aux sites sur ordinateur doivent reconsidérer leurs attentes (et leurs objectifs) lorsqu'ils abordent les marchés émergents.
« Offrir une expérience plus robuste, plus complète et plus agréable à ces populations exige un effort particulier consistant à proposer des sites mobiles localisés, » prévient Eric. « Ceci est particulièrement pertinent en Chine, où se développe une 'société de l'écran unique', où les supports mobiles prennent le pas sur les autres médias. C'est un modèle très différent du 'multi-écrans' que nous connaissons aux États-Unis. »
Selon les données de StatCounter, la part mondiale des vues de pages Web sur ordinateur personnel est passée de 13 à 62 %, alors que la même mesure sur les téléphones portables est passée de 31 à 39 %. Des marchés émergents comme le Nigéria, l'Inde et l'Afrique du Sud se distinguent par une part du mobile du trafic Web supérieure à celle de l'ordinateur personnel.
De manière intéressante, des tendances comparables sont relevées chez certains groupes de population, notamment les hispaniques. Les entreprises américaines souhaitant aborder le marché des hispanophones aux États-Unis doivent porter la même attention à la traduction des sites mobiles et consacrer des ressources adaptées (= supérieures) à l'aspect marketing pour ces populations.
Offrir une fonctionnalité de recherche sur site (OSS) est une meilleure pratique pour les sites sur ordinateur, mais elle est encore plus importante sur les supports mobiles. Il est essentiel que les utilisateurs puissent rapidement trouver ce qu'ils recherchent, en prenant en compte les problèmes de navigabilité sur des écrans plus petits.
Une expérience OSS localisée prédictive, qui anticipe les requêtes des clients et peut prendre en compte les fautes d'orthographe communes, fait gagner du temps aux utilisateurs et améliore le niveau d'engagement.
« Bien sûr, la recherche sur site n'est pas réservée aux marchés émergents, » souligne Eric. « Sur les marchés développés, les clients qui comparent les tarifs dans les boutiques physiques s'appuieront probablement sur l'OSS du site, afin de comparer les offres de la marque avec celles qu'ils ont sous les yeux. »
Ainsi, en offrant à ces utilisateurs un service rapide, dans leur langue préférée et sur le support choisi, on peut faire la différence pour conclure une vente.
In our post-mobilegeddon world, greater focus has been placed on desktop sites with responsive design, and mobile-friendly sites. Mais désormais, les entreprises sont de plus en plus confrontées à une nouvelle question liée aux utilisateurs mobiles : les entreprises doivent-elles s'en tenir à un site réactif ou déployer un site mobile exclusif ?
Offrir une version réactive d'un site a plusieurs avantages. D'abord, l'entreprise peut utiliser son site existant et elle n'a pas besoin d'une autre équipe (ni d'un budget) pour sa maintenance. Cependant, cette solution est plus délicate pour un site plus volumineux, la complexité du site pouvant ne plus être adaptée à une expérience optimisée en termes de réponse.
« En localisant un site d'entreprise pour un public de marchés émergents, il se peut que le fait d'offrir simplement une expérience réactive et complémentaire ne soit pas suffisant pour votre site principal, » explique Eric. « Ces utilisateurs internationaux, dont la seule interaction avec Internet passe souvent uniquement par le téléphone portable, considéreront un site mobile exclusif, comme le seul site. »
