Le marketing sur les réseaux sociaux en Russie (partie 2 sur 2)
 
Avatar d'Eric WatsonPar : Eric Watson
13 janvier 2016

Le marketing sur les réseaux sociaux en Russie (partie 2 sur 2)

Découvrez quels réseaux sociaux russes génèrent les meilleurs résultats en termes de marketing et dans la seconde partie du rapport, comment Facebook peut constituer une passerelle puissante pour attirer un nombre incroyable de clients.

 

La semaine dernière, nous avons publié une approche intéressante sur le paysage des réseaux sociaux russes, en soulignant l'importance des réseaux sociaux détenus par la Russie, comme VK, et nous avons expliqué comment les réseaux américains comme Facebook progressent sur le marché.

En conclusion de cette série en deux parties, nous allons présenter des données et des analyses exclusives sur les réseaux sociaux russes, afin d'aider les entreprises et les commerçants occidentaux à prendre les bonnes décisions pour aborder les consommateurs russes en ligne.

Nous avons récemment observé la performance de plusieurs sites Web russes localisés dont MotionPoint assure le suivi pour le compte de grandes marques d'e-commerce internationales. Ces clients ont suivi les meilleures pratiques de MotionPoint et ont consenti des efforts et des ressources pour assurer le succès de leurs sites russes. Tous les sites localisés observés sont présents sur le marché depuis au moins trois ans.

Aperçu de nos observations

Commençons par un tableau résumant les mesures clés que nous avons relevées sur les sites russes localisés. Nous avons utilisé des plateformes telles que Google Analytics et d'autres pour réaliser le suivi des activités sur les plateformes des réseaux sociaux russes et voir comment ces utilisateurs interagissent avec les sites localisés que nous gérons.

Nous avons examiné la performance de trois réseaux sociaux :

  • VK (réseau n°1 en Russie, détenu par une entreprise russe anciennement appelée Vkontakte)
  • Odnoklassniki (réseau n°2 du marché, détenu par une entreprise russe)
  • Facebook (réseau n°3 en Russie, détenu par une entreprise américaine)

Lorsque l'on compare le panier moyen généré par les réseaux VK et Odnoklassniki, des similarités apparaissent clairement.

La majorité des entreprises occidentales avec lesquelles nous travaillons en Russie ont tendance à cibler uniquement le réseau social local VK, en utilisant le réseau comme « porte-voix » local. Ces entreprises emploient fréquemment des russophones pour assurer la maintenance de leurs pages sur le réseau social VK afin de solliciter les fans, proposer des promotions spéciales et assurer le support client.

Si l'on considère la présence massive de VK dans ce pays, s'appuyer sur ce réseau social est forcément une meilleure pratique et le recrutement de personnes russophones pour la maintenance d'une page sur VK est rapidement amorti par le report de trafic et de revenu généré grâce à la page. C'est un investissement judicieux.

Odnoklassniki ne dispose pas du même niveau d'adoption que VK auprès de nos clients occidentaux. Même si par le passé, presque tous nos clients présents en Russie ont eu des pages sur Odnoklassniki pour leurs entreprises, et ce pendant environ deux ans en moyenne, peu d'entre elles en disposent encore. Pourquoi ? Nous pensons que cela vient du fait que ce réseau peut apparaître quelque peu intimidant, d'abord en raison de l'interface essentiellement en russe (qui requiert l'utilisation permanente des services d'une agence russe) et du plus grand âge des utilisateurs actifs.

Pourtant, les entreprises qui continuent d'utiliser le réseau à des fins de marketing et commerciales génèrent des résultats intéressants. Par exemple, Odnoklassniki a un taux de conversion bien plus élevé que VK. Notre analyse suggère que cela vient du fait qu'un plus petit nombre d'utilisateurs proviennent de ce réseau, mais ceux qui l'utilisent disposent d'un capital à dépenser.

MotionPoint considère qu'Odnoklassniki a encore de la valeur, notamment pour atteindre certaines franges de la population. En procédant à des essais judicieux, les entreprises souhaitant entrer en contact avec des groupes de femmes âgées de 35 à 44 ans peuvent obtenir des résultats conséquents.

Comme nous l'avons souligné la semaine dernière, les utilisateurs russes de Facebook ont un niveau d'éducation supérieur à celui des utilisateurs de VK et d'Odnoklassniki et par conséquent, ils ont en général un plus grand pouvoir d'achat. Ce point apparaît dans le tableau ci-dessus si l'on observe le panier moyen très supérieur de Facebook. Les taux de conversion sont en général inférieurs à ceux d'Odnoklassniki, mais compétitifs par rapport à VK.

Pour l'un de nos clients, spécialisé dans la mode, Facebook a été le réseau social ayant apporté le plus haut niveau de conversion en Russie. Cela correspond au niveau de vente de cette entreprise de mode sur les grands marchés occidentaux. Nous estimons que les marques de mode de luxe et les entreprises touristiques peuvent tirer un profit particulier de Facebook en termes d'engagement du public et de marketing.

Changements économiques sur les réseaux sociaux russes

Personne n'ignore que l'économie russe s'est effondrée. Les sanctions économiques en cours visant de grands conglomérats russes et la chute des prix du pétrole ont sévèrement affecté l'économie.

Pire encore, la clôture de l'accès aux marchés financiers depuis deux ans et demi a provoqué une inflation qui a plus que doublé. Le RSX ETF, un indice qui suit de manière exhaustive la performance du marché russe, a chuté d'environ 50 % depuis deux ans. Les sociétés comme les consommateurs vivent une situation difficile et ont été obligés de réduire leurs budgets. Les entreprises occidentales ciblant les consommateurs russes ont intérêt à prendre ces facteurs en compte et la manière dont ils influencent les dépenses de ces clients.

Selon une étude récente réalisée par le National Opinion Research Center en partenariat avec Associated Press, les opinions des Russes sur ces difficultés économiques sont assez différentes. Par exemple : les personnes résidant à Moscou pensent plus volontiers que les sanctions ont eu un impact sur les finances de leurs familles (63 % contre 43 %). Les Russes les plus fortunés qui ont un revenu mensuel de plus de 34 000 roubles (environ 510 $, une frange de population clé pour les entreprises occidentales) ont plus de chances de penser que les sanctions ont eu un impact négatif sur le pays que ceux dont les revenus sont plus faibles, de l'ordre de 17 000 roubles (environ 257 $).

Ces changements économiques ont un impact sur les réseaux sociaux que les entreprises occidentales doivent cibler pour attirer les clients. Selon un rapport de TNS Russie de 2014, les utilisateurs de VK sont des personnes ayant souvent un statut socio-économique plus faible que ceux qui utilisent Odnoklassniki et Facebook. Environ 20 % des utilisateurs de VK sont des étudiants. Environ 7 % sont sans emploi.

De plus, l'étude a montré que 6,5 % des utilisateurs de VK ont un budget leur permettant uniquement de se nourrir. Environ la moitié (46,5 %) a un budget lui permettant de ne s'acheter que de la nourriture et des vêtements. Seul un tiers environ des utilisateurs VK dispose d'un revenu disponible lui permettant de s'acheter des articles plus chers, souligne le rapport.

Les sites russes des marques occidentales spécialisées dans le commerce de détail et la mode seront en concurrence avec des marques locales comparativement moins chères, sans parler des articles chinois qui ont récemment envahi le marché. (Le centre commercial virtuel chinois Alibaba rencontre un énorme succès en Russie.) Un conseil rapide : prenez en compte les tarifs de ces concurrents, mais ne vous sentez pas obligé de proposer des tarifs comparables ou plus faibles. Les produits occidentaux coûteront presque toujours plus cher que les produits locaux, même si ces produits sont considérés comme abordables sur les marchés occidentaux.

Plutôt que de baisser les tarifs, acceptez le climat économique actuel en Russie (ce qui pourra placer temporairement vos produits dans une catégorie haut de gamme voire très haut de gamme). Essayez d'équilibrer les pertes de revenus significatives en vous connectant de manière judicieuse aux consommateurs aisés sur des réseaux sociaux comme Facebook ou Odnoklassniki. Entre les consommateurs de Facebook qui ont un haut niveau d'éducation et qui sont proches du monde occidental et les utilisateurs féminins et plus âgés d'Odnoklassniki, votre entreprise a toutes les chances d'entrer en contact avec un public bien ciblé et intéressé par vos produits.

L'exemple de Facebook en Russie

Nous avons récemment analysé l'inflation de l'indice des prix à la consommation en Russie entre mai 2013 et septembre 2015, ainsi que les valeurs du panier moyen de nos clients sur VK et Facebook. Comme l'indique le graphique ci-dessus, Facebook a un panier moyen plus élevé que celui de VK, même avec une inflation en hausse.

Les utilisateurs attachés à Facebook dépensent environ 16 % de plus que la moyenne du site et 29 % de plus que les utilisateurs attachés à VK. De plus, Facebook dépasse systématiquement la moyenne des sites, contrairement à une sous-performance de VK par rapport aux sites.

La baisse du panier moyen pour les deux réseaux sociaux en 2014 coïncide avec la hausse massive de l'inflation en Russie au cours de la même année. Nous n'avons aucun doute sur le fait que ces taux d'inflation exceptionnellement hauts (qui illustrent un effondrement général de l'économie russe) ont affecté la confiance des clients et leur niveau de dépenses.

Cette chute de l'économie semble avoir autant affecté Facebook que VK, ce qui indique quand bien même les deux réseaux auraient des utilisateurs aux niveaux socio-économiques différents (ce qui est très probable), cette situation les concerne tous les deux., Les utilisateurs de Facebook semblent avoir plus de pouvoir d'achat même dans cette situation de troubles économiques, une distinction importante à garder à l'esprit pour les marques occidentales haut de gamme.

Recommandations

Les entreprises occidentales déjà présentes en Russie peuvent être préoccupées par leur performance commerciale, notamment en raison du contexte économique actuel en Russie. Ces entreprises doivent envisager :

  1. De disposer d'une page Facebook (pour mobiliser les Russes les plus aisés) et/ou
  2. De réaliser des campagnes payantes sur Facebook en ciblant des groupes démographiques aisés et les principales zones urbaines

En revanche, les entreprises qui cherchent à pénétrer le marché russe doivent tenir compte de nos conclusions et mettre en place des profils sur les réseaux sociaux VK et Facebook dans le cadre de leur stratégie commerciale. VK permettra d'acquérir une portée et un volume d'engagement importants sur le marché alors que Facebook peut aider à cibler une tranche démographique plus aisée et mieux préservée des fluctuations économiques en cours.

Les « pure players » (activités uniquement en ligne) ont tout intérêt à entrer en contact avec les utilisateurs Facebook russes sous une forme ou une autre, qu'il s'agisse de remarketing ou d'engagement via un profil de l'entreprise en langue russe. Les commerçants disposant de boutiques physiques doivent adopter le même type de stratégie, en ajoutant un ciblage géographique par ville afin de recenser le plus grand nombre d'utilisateurs Facebook existant dans les plus grandes villes (en soutien de promotions et de campagnes commerciales en boutique).

Même si Odnoklassniki dispose d'une base utilisateur comparable à celle de Facebook, il est en général plus difficile pour les entreprises occidentales de l'utiliser pour lancer et tenir à jour des profils de marque et de mettre en place des campagnes marketing. Pour une entreprise occidentale qui fait ses premiers pas en Russie, il est plus judicieux d'utiliser Facebook qu'Odnoklassniki, en complément de VK.

Pour est ce qui de l'avenir, la confiance des Russes devrait reprendre le dessus lorsque cette nouvelle situation économique aura été intégrée par la population. A moins de nouvelles déconvenues économiques (nouvelles sanctions, nouvelles baisses des prix du pétrole ou hausses de l'inflation), les entreprises peuvent envisager un retour à la normale en termes de panier moyen en utilisant ces réseaux sociaux.

Réussir en Russie est un défi à la portée de nombreuses entreprises si elles disposent des bonnes analyses du marché et d'une stratégie marketing intelligente sur les réseaux sociaux. Avec un bon partenaire de localisation, il est possible de comprendre les réseaux sociaux russes et des campagnes peuvent attirer et avoir un effet sur les consommateurs russes, malgré les réalités économiques en cours en Russie.

 

Eric Watson

Stratège en économie électronique mondiale

Eric Watson est titulaire d'un master en finance obtenu à l'université de Yonsei (Séoul, Corée du Sud). Avant de rejoindre MotionPoint, il a travaillé dans une grande partie de l'Asie en tant que consultant. Il a obtenu en 2010 un bachelor avec mention à Arizona State University avec une spécialisation en sciences politiques. En dehors du marketing, ses domaines de recherche concernent le développement des nouvelles technologies de fabrication et les nouvelles politiques nationales nécessaires pour encourager une adoption efficace et égalitaire. Il aborde ces sujets sur son site Web, The Policy Wire.

 

A propos de MotionPoint

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