Spanish ou spanglish ? Quelle est la meilleure approche pour le marché B2B hispanique aux Etats-Unis ?

Est-il nécessaire de vous adresser à vos clients B2B hispaniques en espagnol ? En anglais, ou viser un mix entre les deux avec ce que l'on appelle le « spanglish » ?

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Craig Witt

04 avril 2018

LECTURE 4 MIN

En termes de marketing auprès des hispano-américains, vous disposez peut-être déjà d'un support dans leur langue préférée. Mais il est un autre thème de traduction que vous devez prendre en compte si vous souhaitez gagner des clients B2B :

Utilisez-vous l'espagnol ? Ou utilisez-vous une combinaison d'anglais et d'espagnol appelée spanglish, populaire dans certaines régions ?

La réponse est cruciale, notamment dans les domaines B2B ultra spécialisés. Tout impair est absolument interdit dans ce secteur de votre stratégie marketing. Et vous ne pouvez pas non plus l'ignorer.

Ce qu'il faut savoir.

Ce qu'attendent les clients B2B

Aujourd'hui, il n'est pas rare d'entendre des experts marketing prôner l'utilisation du spanglish pour atteindre les hispaniques vivant aux Etats-Unis. Cette stratégie est loin d'être ridicule si l'on considère que la cible est composée de clients B2C qui font partie de la génération Y, les Millenials. Les Millenials hispano-américains utilisent fréquemment l'anglais et l'espagnol dans leurs communications du quotidien.

Mais l'essentiel de ce que vous entendez à propos du marketing en spanglish est ciblée précisément pour des clients, pas pour des entreprises. Les contours de la vente B2B auprès du marché hispanique américain sont encore incertains, les entreprises testant les différentes approches de ce segment sous-exploité du marché B2B des Etats-Unis.

La stratégie B2B pour le marché hispano-américain est encore en cours de formation, notamment l'utilisation du « spanglish » pour cibler certaines entreprises.

Il y a quand même un message qui apparaît clairement. Les chefs d'entreprise hispano-américains ont le même centre d'attraction que tous les autres hommes d'affaires.

Le professionnalisme.

Quel que soit le moyen de communication avec les entreprises hispano-américaines, assurez-vous que votre contenu traduit soit professionnel. Et pour nombre d'entre eux, le spanglish est beaucoup trop oral et décontracté pour le monde de l'entreprise.

L'espagnol formel adapté à l'entreprise

Le spanglish est de plus en plus utilisé par les jeunes hispano-américains et cela signifie qu'il est encore souvent associé à la culture des jeunes. Dans de nombreux cercles, il peut s'apparenter à un argot (comme le LOL des SMS). C'est un langage social, idéal pour des relations privées. Il est moins conseillé dans un contexte d'entreprise.

Au-delà de ce point, les chefs d'entreprise recherchent des partenaires B2B auxquels ils peuvent faire confiance pour comprendre leurs besoins et y répondre de manière professionnelle. C'est à cela que sert votre contenu traduit : leur expliquer comment votre service résout leurs problèmes et montrer votre capacité à répondre à leurs besoins, au bon moment et de la bonne manière.

C'est le lien qui conduit à une décision d'achat en votre faveur. Et vous devez créer ce lien à un niveau professionnel et non social.

Avantages et inconvénients du spanglish

Mais ce n'est pas parce que les clients B2B envisagent une approche formelle de l'entreprise que vous devez totalement ignorer le spanglish. Parfois, l'association de l'anglais et de l'espagnol peut vous aider. La clé : le bon timing.

Vous pouvez envisager de traduire votre contenu en spanglish pour :

  • Les manuels d'instruction, notamment s'ils sont destinés à des hispano-américains de la génération Y
  • Les supports spécifiquement destinés aux jeunes hispano-américains élevés aux Etats-Unis
  • Les outils en ligne destinés aux utilisateurs dont vous connaissez l'usage du spanglish
Parfois, l'association de l'anglais et de l'espagnol peut vous aider. La clé : le bon timing.

Mais n'oubliez pas que le spanglish présente un certain nombre d'inconvénients pour le marché B2B :

  • Il repose largement sur le type et le lieu d'éducation de la personne. Les hispano-américains qui ont été élevés dans des pays hispanophones ont moins de chances d'être adeptes du spanglish que ceux qui ont grandi aux Etats-Unis.
  • La tendance ne semble fonctionner que dans un seul sens. Les personnes qui utilisent le spanglish ont en général une bonne maîtrise de l'espagnol, mais l'inverse n'est pas vrai. Un message en spanglish ne sera pas efficace auprès de locuteurs parlant d'abord l'espagnol.

Apprenez à connaître vos clients

En résumé, apprenez à connaître vos clients B2B. Comprendre leurs besoins, leurs réponses et leurs préférences augmente la probabilité de créer un lien, et la confiance qu'ils auront dans vos produits ou services.

Ainsi, au moment de traduire un contenu à destination des décisionnaires B2B, souvenez-vous :

Ils travaillent en groupe

Les décisions d'achat B2B se font souvent en équipe, dont les membres sont susceptibles d'avoir des niveaux de maîtrise de l'anglais, de l'espagnol et du spanglish différents.

Ils sont conservateurs

Les décisions d'achat importantes sont en général validées par la direction. Ces professionnels sont plus âgés et plus conservateurs que la génération Y et susceptibles de ne pas considérer le spanglish dans un contexte d'entreprise.

L'espagnol est probablement leur langue principale

Près de 35 % de la population hispano-américaine est née à l'étranger, selon le dernier recensement effectué aux Etats-Unis. Cela signifie que l'espagnol est certainement leur langue principale et également la plus facile pour mener des affaires dans un contexte d'entreprise.

Le chiffre d'affaires

Une partie de l'audience pourra parler couramment anglais, une autre le spanglish et d'autres personnes, l'espagnol. Vous devez tous les convaincre de céder à votre marque. La meilleure solution, et la plus sûre, est de fournir un contenu marketing en espagnol et en anglais, afin d'avoir accès à tout le monde.

Lorsque vous vous associez à un prestataire de traduction, choisissez le meilleur expert B2B, capable d'offrir des traductions dans un espagnol de qualité, agissant indépendamment de votre CMS et disposant de capacités clé en main afin d'alléger les tâches incombant à vos équipes.

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Craig Witt

04 avril 2018

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