« Traduire la marque » : un élément important
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
16 juin 2016

« Traduire la marque » : un élément important

En savoir plus sur la réalisation d'une bonne traduction et sur la manière d'améliorer l'engagement des clients et les taux de conversion.

 

La traduction est souvent un art invisible. Lorsqu'elle est de qualité, les clients ne savent même pas qu'il s'agit d'un contenu traduit ou localisé.

Mais offrir des résultats authentiques et pertinents est souvent plus difficile que ne le pensent la majorité des professionnels. Le défi consistant à transmettre les mêmes informations d'une langue à une autre ne s'arrête pas à une équivalence de mots, ce n'est que la première étape. Les bonnes traductions sont le résultat de plusieurs niveaux de maîtrise, de nuances et d'une créativité illimitée.

Le soin apporté aux détails est particulièrement important lorsqu'il est question d'adapter le ton et la personnalité d'une marque sur de nouveaux marchés internationaux, notamment sur Internet.

Au niveau de la traduction de sites Web, « parler la langue » ne suffit pas. Aujourd'hui les clients internationaux méritent (et exigent) que leurs contenus soient communiqués avec la même assurance, la même qualité de ton et le même attrait que ceux dont bénéficient les clients anglophones sur le site principal de la marque rédigé en anglais.

Cette qualité passe par un équilibre entre passion et pragmatisme : un respect unique de la tonalité et des produits de la marque associé à une compréhension approfondie des langues, des cultures et des préférences des consommateurs.

Nous avons découvert que cette alliance offre des traductions plus satisfaisantes et plus attrayantes (et aussi plus précises). Elle permet aussi de générer plus de trafic, de conversion et de revenus.

Comment obtenons-nous ce résultat ? Pour y parvenir, nous avons consulté deux employés de MotionPoint : Juan V. Ayala Millán, directeur de la mise à jour des sites (et également linguiste espagnol) et Blas Giffuni, directeur de notre équipe Global Growth.

La traduction au-delà des mots

Il est avant tout important de bien comprendre la valeur de la « traduction de la marque ». Parvenir à un contenu d'une telle qualité exige du temps et des compétences. Tous les traducteurs ne peuvent pas obtenir ce type de résultat et dans certains cas, ce n'est même pas particulièrement constructif.

« Dans un monde parfait, le traducteur prend en compte le ton de la marque, le dialecte local et l'authenticité culturelle dans son travail, » explique Juan. « Mais en raison de variables liées aux besoins stratégiques, le traducteur doit déterminer des priorités. Par exemple, les traductions de la majorité des sites de e-commerce contiennent des sections qui ont une mission essentielle : rendre les descriptions de produits compréhensibles pour que les gens les achètent. Il n'est pas forcément nécessaire de consacrer beaucoup de temps et de créativité à ces traductions. »

Mais ces mêmes sites de e-commerce (et les sites d'autres secteurs) peuvent contenir des sections plus créatives, comme des éléments promotionnels. Pour ce type de contenus, une traduction prenant en compte de manière plus précise le ton de la marque peut être nécessaire, assure Juan. Cela passe par une approche différente.

« On se trouve là dans un contexte beaucoup plus créatif et délicat, » ajoute-t-il. « En pratique, le traducteur ne visualise pas vraiment des mots, mais plutôt des idées et des concepts qui doivent être retranscrits sous une autre forme, celle d'une langue qui a son propre rythme, ses règles et ses ressources. Construire une traduction exige de recourir à des professionnels qui sont capables de voir au-delà des mots et de formuler cette "alchimie linguistique" ».

Quel est le résultat final ? Un texte qui aura la même résonance sur les marchés mondiaux que le texte d'origine présent sur le site principal de la marque. Ce contenu séduit. Il persuade. « Ce texte devient une sorte de "Joueur de flûte de Hamelin" qui attire l'attention des utilisateurs et les conduit vers diverses sections du site Web ou les incite à effectuer une action qui bénéficie à l'entreprise, » explique Juan. « Et il y parvient, notamment en utilisant un vocabulaire précis qui représentera parfaitement la marque sur ce marché international. »

Depuis plus de 15 ans, MotionPoint traduit et optimise des contenus en ligne ou hors ligne pour des centaines de marques, sur des dizaines de marchés internationaux. Parfois, nous avons pu remarquer à quel point des traductions pertinentes ont eu un effet mesurable et rentable pour les entreprises abordant des marchés internationaux.

Voici deux exemples :

Une bonne traduction privilégie la tonalité

Nous avons eu la chance d'être sollicités par une grande chaîne de restauration rapide basée aux Etats-Unis qui souhaitait faire traduire son site Web anglais pour se rapprocher de ses clients hispanophones. Ce client a insisté pour que cette traduction prenne une tonalité « formelle », ce qui semblait curieux si l'on tient compte de la tonalité joyeuse et centrée sur les valeurs familiales de son site en anglais.

Nous avons conseillé à ce client d'adopter un ton plus informel pour son site en espagnol, un processus qui affecte, entre autres, chaque conjugaison de verbe, mais offre aussi une perception plus cohérente de la marque entre les deux sites et une plus grande proximité avec le client. L'entreprise a accepté et planifié ce changement de tonalité sous la forme d'une mise à jour de son site Web. Cela a été une très bonne décision, explique Blas.

« Mais qu'est-ce que cela induit lorsque l'on évoque l'idée de passer d'un ton formel à informel ? » remarque Blas. « On peut voir cela comme la différence entre passer d'un ton "plus poli" à "moins poli", mais c'est bien plus que ça lorsqu'il s'agit d'une expérience globale pour un site Web. La différence propre se situe entre éloigner votre audience et créer une relation avec elle. Ce point est particulièrement vrai pour les hispaniques qui sont habitués à établir des relations vraiment cordiales et respectueuses, même avec des étrangers. »

Les nouvelles traductions de MotionPoint ont débuté avec le lancement de la mise à jour du site et ont adopté un ton plus amical. Trois mois plus tard, des améliorations importantes dans l'expérience utilisateur (et dans les conversions) sont apparues de manière évidente :

  • Le taux d'abandon du site espagnol a reculé de 2 %
  • Le temps de présence sur le site par client a augmenté de 8 %
  • Le nombre de pages vues a augmenté de 11 %
  • Le taux de conversion en termes de commandes de repas a augmenté de 6 %

« Cela nous fournit plusieurs indications, » explique Blas. « D'abord, cela prouve que lorsqu'il est adapté, un contenu traduit doit interpeller le public avec un ton personnel. Les entreprises doivent comprendre le public sur les nouveaux marchés et la manière dont leurs produits sont perçus. »

Ensuite, cela illustre l'importance de la prise en compte des nuances et préférences culturelles. « Un processus de traduction d'un site Web doit pouvoir faire face à ces changements en transmettant un contenu localisé, adapté à cette clientèle locale, » assure-t-il.

Une bonne traduction passe aussi par la localisation

MotionPoint a également observé un changement important en termes d'engagement et de conversion au moment où nos traducteurs ont aidé une compagnie aérienne internationale, à travers la mise en place d'une communication plus authentique de ses offres promotionnelles auprès de voyageurs sud-coréens.

Nous avons remarqué que le site coréen de l'entreprise n'attirait pas les clients autant que prévu. Après quelques recherches linguistiques, nous avons trouvé le coupable. Le problème se trouvait dans une partie spécifique de la page d'accueil du site coréen.

Le site affichait de manière ostensible des promotions « VIP » - contenant des vols à prix réduit, des avantages dans le cadre d'un programme voyageurs fréquents, etc.- qui étaient la source du problème. Les traductions étaient très précises, mais n'avaient pas la tonalité juste, espérée par la clientèle locale. Les traductions avaient le goût de traductions … Et non celui d'un texte écrit par un auteur natif du pays.

En effet, les sites Web des compagnies aériennes coréennes ont souvent des contenus premium avec beaucoup plus de texte et de détails que les sites des autres marchés mondiaux. Alors qu'une approche « épurée » est plutôt considérée comme une bonne pratique rédactionnelle sur les autres marchés, les clients coréens ne sont pas de cet avis. Ici, on espère de longues descriptions des produits et des services.

Forts de cette approche nuancée de la langue et de la culture coréennes, nous sommes allés « au-delà de la traduction » et avons donc proposé un message authentique contenant plus de détails.

Le site a alors réalisé des performances exceptionnelles. Les taux de clics de la section promotionnelle premium ont augmenté en moyenne de 15 %. Les paiements ont augmenté en moyenne de 44 %.

L'impact le plus marquant est provenu de la mise à jour de la partie promotionnelle qui a incorporé des destinations très prisées. Par exemple, une image assurant la promotion de Seattle a été améliorée en ajoutant de nouvelles informations importantes aux yeux des clients coréens. Sachant que les résidents coréens seraient intéressés par des vols à destination de l'Amérique du nord (et pas seulement Seattle), nous avons modifié le texte pour englober les Etats-Unis et le Canada. Le résultat ? Un bond de 30 % du nombre de clics et une hausse de 69 % des paiements.

« Ce qui a fait la différence, c'est le contenu localisé adapté à la culture locale, » affirme Blas. « Grâce à notre capacité à fournir des traductions précises et authentiques, nous avons créé une expérience naturelle et marquante auprès de ces clients coréens. »

L'ingrédient miracle pour de bonnes traductions

La différence entre une bonne traduction et une traduction respectant la marque est sensible à plusieurs éléments, nous explique Juan. Ces éléments sont le coût, la qualité, le délai et les compétences.

Mais le facteur le plus important est lié aux traducteurs eux-mêmes, assure Juan.

« Comme dans tous les métiers, la passion est l'élément décisif qui fait toute la différence entre médiocrité et excellence, » explique-t-il. « Comme une langue est aussi dynamique que l'esprit humain, il existe souvent plusieurs manières de dire la même chose. Ces nuances méritent d'être débattues et explorées.

« C'est selon moi à ce niveau que l'équipe de traduction de MotionPoint excelle, » conclut-il. « Elle détient un secret certes indispensable, mais qui a une valeur inestimable : l'amour de la richesse linguistique. »

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

A propos de MotionPoint

MotionPoint aide les marques de renommée mondiale à se développer en attirant et en enrichissant la vie de nouveaux clients sur les marchés du monde entier.

Bien au-delà du service de traduction de sites Web le plus fluide au monde, la plateforme clé en main de MotionPoint combine une technologie innovante, un service de gros fichiers, un service de traduction hors-pair et une expertise poussée en marketing international. L'approche de MotionPoint garantit la qualité, la sécurité et l'évolutivité nécessaires pour réussir dans un marché mondial toujours plus concurrentiel, que ce soit en ligne et hors ligne.

 

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