L'opportunité du mobile sur les marchés européens émergents
 
Avatar de Omar El AliPar : Omar El Ali
07 octobre 2016

L'opportunité du mobile sur les marchés européens émergents

De nombreuses entreprises desservent les marchés d'Europe centrale et de l'Est grâce des expériences de sites mobiles localisées

 

Il y a encore peu de temps, pour s'adresser à une clientèle internationale, les entreprises n'avaient besoin que d'un site Web traduit. L'idée même de proposer aux consommateurs en ligne un produit s'apparentant à un site Web mobile était tout simplement absurde. A cette époque, il n'était pas rare d'entendre les détracteurs dire : Qui pourrait bien aller surfer sur un téléphone ? C'est stupide ! L'écran est trop petit !

Les choses ont bien changé. Désormais, offrir des expériences mobiles aux clients n'est plus un luxe. C'est un élément crucial.

En 2014, partout dans le monde, le nombre des utilisateurs mobiles a éclipsé celui des ordinateurs de bureau. Aujourd'hui, on effectue davantage de recherches Internet sur support mobile que sur PC. De plus, davantage d'utilisateurs consomment maintenant des médias numériques sur leurs smartphones et leurs tablettes plutôt que sur leurs ordinateurs.

D'ailleurs, l'utilisation du smartphone et du mobile est si présente que Google a mis à jour l'algorithme de recherche l'année dernière afin d'afficher les préférences pour les sites proposant une expérience mobile. (Ces sites sont mieux référencés au niveau des résultats lorsque les utilisateurs effectuent des recherches sur leurs appareils mobiles.)

Vous noterez que j'utilise l'expression « expérience mobile » et non « site Web mobile ». Il y a une bonne raison à cela. Aujourd'hui, pour leurs sites, les entreprises se sont emparées du principe de conception Web réactive (également appelé conception de site Web adaptatif). Ces conceptions s'adaptent de manière dynamique au support de l'utilisateur en optimisant la présentation des contenus en fonction de la taille, la résolution et l'orientation de l'écran utilisé.

Lorsqu'il est bien conçu, le contenu s'adapte parfaitement aux navigateurs des ordinateurs, des tablettes ou des téléphones.

L'utilisation du smartphone est particulièrement prévalente sur les marchés européens. A ce jour, on recense environ 240 millions d'utilisateurs de smartphones en Europe. Le niveau de pénétration des smartphones dans les pays d'Europe occidentale est actuellement de 60,5 %, soit une hausse exceptionnelle de 166 % depuis 2011. Ce taux de pénétration progressera de 11 % supplémentaires d'ici 2018.

Fait encore plus notable, les marchés émergents d'Europe centrale adoptent également les smartphones : le taux de pénétration actuel est juste au-dessus de 50 %, en bonne voie pour une hausse de 20 % d'ici deux ans. Depuis 2011, le taux d'adoption sur ces marchés est de 369 %, soit plus de deux fois le niveau relevé sur les marchés d'Europe occidentale.

Les smartphones explosent en Europe (non, ce n'est pas de type d'explosion dont on parle), mais la popularité des tablettes s'est affaiblie légèrement au cours des dernières années. (Nous avons mis cela sur le compte de la concurrence avec les nouveaux smartphones grand écran et les ordinateurs portables 2 en 1 avec écrans tactiles détachables.)

Examen des marchés émergents en Europe

Les smartphones sont en train de devenir le support le plus utilisé par les Européens pour accéder à Internet. Mais comment évoluent les attentes de ces consommateurs en matière de e-commerce face à cette utilisation grandissante du smartphone ? Les taux de conversion des utilisateurs mobiles européens ont-ils finalement rattrapé ceux des utilisateurs d'ordinateurs ? Quel futur pour les utilisateurs de tablettes ?

Pour répondre à ces questions, nous avons examiné la performance de sites Web traduits et localisés dont nous assurons la maintenance sur trois marchés émergents européens. Notre étude s'est portée sur deux scénarios différents :

  • Les clients MotionPoint qui ne proposent pas d'expérience mobile localisée
  • Les clients MotionPoint qui s'adressent à leurs clients par le biais de sites localisés sur mobile et sur ordinateur

Les sites Web que nous avons examinés sont des sites très performants appartenant à des spécialistes du e-commerce de détail. Ils constituent un exemple représentatif d'entreprises tournées vers les meilleures pratiques, tant sur leur territoire que sur les marchés étrangers.

Slovaquie

Nous avons examiné la performance en ligne d'un e-commerçant de MotionPoint qui dessert la Slovaquie uniquement à travers un site Web pour ordinateur de bureau. (Le client ne propose ni site à conception réactive, ni site mobile dédié.) De 2012 à 2015, nous avons identifié les éléments suivants :

Sessions : les sessions sur supports mobiles ont bénéficié d'une croissance moyenne de 252 %. Ce pourcentage atteint 165 % pour les tablettes et 51 % pour les PC/ordinateurs de bureau. Cet engagement est remarquable, si l'on considère que les utilisateurs mobiles ont dû utiliser le site Web classique traduit de l'entreprise sur leur support mobile.

Taux d'abandon : le taux d'abandon pour les supports mobiles était relativement supérieur à celui des tablettes et des PC/ordinateurs. Les supports mobiles déplorent une moyenne du taux d'abandon de 31 % (25 % pour les tablettes et 22 % pour les PC/ordinateurs). Il faut attribuer un taux d'abandon supérieur à la médiocrité de l'expérience utilisateur lorsque l'on visualise un site classique sur un écran mobile. (Cependant, nous attendons des taux d'abandon également supérieurs pour les supports mobiles en raison de la navigation des utilisateurs sur ce type de support. L'engagement est souvent plus faible.)

Transactions : même si le nombre réel de transactions sur mobile était plus faible que sur les PC/ordinateurs et sur les tablettes, la croissance moyenne des transactions était supérieure à ces deux autres supports. Sur les trois années que nous avons étudiées, la croissance moyenne des transactions sur mobile a atteint 387 %, pour seulement 203 % sur tablette et 103 % sur PC.

Chiffre d'affaires : comme pour les données sur les transactions, le chiffre d'affaires provenant des supports mobiles était plus faible sur les tablettes et sur les PC. Cependant, la croissance moyenne du chiffre d'affaires était supérieure aux deux autres outils (370 % pour les supports mobiles contre 151 % pour les tablettes et 83 % pour les PC).

Taux de conversion : même principe ici encore. Les taux de conversion sur les supports mobiles étaient inférieurs à ceux des PC/ordinateurs et des tablettes. Croissance moyenne des transactions : 34 % pour les supports mobiles, 33 % pour les PC/ordinateurs et 10 % pour les tablettes.

Temps passé sur le site :les utilisateurs de tablettes sont ceux qui ont passé le plus de temps sur le site, suivis des utilisateurs de PC/ordinateurs, puis des utilisateurs de mobiles.

L'autre perspective

Nous avons ensuite examiné le trafic de l'un des principaux spécialistes de la mode desservant la Slovaquie par le biais d'un site mobile et d'un site classique pour ordinateur. Même si cet e-commerçant n'a pas proposé une expérience d'achat dans la langue de ces clients, il a néanmoins bénéficié d'un solide trafic en Slovaquie et reçu de nombreuses commandes. Selon notre analyse réalisée pour la période de 2014 à 2015 :

Sessions : les sessions sur site mobile ont augmenté de 100 % d'une année sur l'autre. Pour cette entreprise, les sessions sur ordinateur ont chuté de 9 %.

Transactions :bien que le nombre de transactions sur le site mobile de l'entreprise était inférieur à celui sur PC/ordinateurs, les transactions mobiles ont augmenté de 250 % d'une année sur l'autre. Les transactions sur le site classique n'ont augmenté que de 7 %.

Chiffre d'affaires : ici encore, le chiffre d'affaires généré sur le site mobile était inférieur à celui du site classique. Cependant, le chiffre d'affaires du site mobile a augmenté de 225 % d'une année sur l'autre, un chiffre à comparer à la croissance anémique de 2 % pour le site classique.

République tchèque

Nous avons examiné la performance du site d'un e-commerçant s'adressant au marché de la République tchèque uniquement via un site pour ordinateur de bureau. (Ce client ne proposait ni site à conception réactive, ni site mobile dédié.) Au cours de la période de 2012 à 2015, nous avons observé :

Sessions : les sessions sur supports mobiles ont bénéficié d'une croissance moyenne de 187 %. Ce pourcentage atteint 108 % pour les tablettes. Les PC/ordinateurs de bureau atteignent en moyenne 29 %.

Taux d'abandon : le taux d'abandon pour les supports mobiles était relativement supérieur à celui des tablettes et des PC/ordinateurs. Les supports mobiles affichent en moyenne un taux d'abandon de 33 % (25 % pour les tablettes et 21 % pour les PC/ordinateurs). (Nous avons fourni une explication dans la section ci-dessus sur les raisons expliquant le taux d'abandon supérieur sur mobile.)

Transactions : à l'image de la Slovaquie, le nombre de transactions via les supports mobiles était inférieur à ceux des PC/ordinateurs et des tablettes. Mais la croissance moyenne des transactions était supérieure aux deux autres : 292 % pour les supports mobiles, 121 % pour les tablettes et 58 % pour les PC.

Chiffre d'affaires : ici encore, le principe est le même. La croissance moyenne du chiffre d'affaires mobile était supérieure aux autres canaux en ligne : 267 % pour les supports mobiles, puis les tablettes avec 101 % et les PC avec 57 %.

Taux de conversion : les taux de conversion étaient inférieurs à ceux des PC/ordinateurs et des tablettes. La croissance moyenne des transactions de 2012 à 2015 était de 330 % pour les PC/ordinateurs. La croissance des transactions sur smartphone était de 36 %. Les tablettes arrivent en dernier avec une croissance des transactions de 7 %.

Temps passé sur le site : le résultat est le même qu'en Slovaquie. Les utilisateurs de tablettes sont ceux qui ont passé le plus de temps sur le site. Viennent ensuite les utilisateurs de PC/ordinateurs, puis les utilisateurs de mobiles.

L'autre perspective

Comme nous l'avons fait en Slovaquie, nous avons examiné le trafic de l'un des principaux spécialistes de mode qui dessert la République tchèque à travers une expérience mobile et un site classique pour ordinateur. Et comme en Slovaquie, ce distributeur n'a pas proposé d'expérience d'achat dans la langue du pays de ces clients. Cependant, il a bénéficié d'un solide trafic en République tchèque et a honoré des commandes dans ce pays. Selon notre analyse réalisée pour la période de 2014 à 2015 :

Sessions : d'une année sur l'autre, le site mobile de l'entreprise a progressé de 114 %. Les sessions sur le site pour ordinateur ont chuté de 1 %.

Transactions : bien que le nombre réel de transactions sur le site mobile de l'entreprise soit plus faible que celui des PC/ordinateurs, les transactions sur le site mobile ont augmenté de 40 % d'une année sur l'autre. Le site pour ordinateur a presque augmenté dans les mêmes proportions.

Lettonie

Comme pour les autres marchés, nous avons examiné la performance en ligne d'un e-commerçant s'adressant à la Lettonie uniquement à travers un site pour ordinateur. Selon les données de 2012 à 2015 :

Sessions : les sessions sur supports mobiles ont bénéficié d'une croissance moyenne de 196 %. Ce pourcentage atteint 75 % pour les tablettes et 24 % pour les PC/ordinateurs de bureau.

Taux d'abandon : comme sur les autres marchés, le taux d'abandon pour les supports mobiles était plus faible que sur les tablettes et les PC. (Les supports mobiles affichent en moyenne un taux d'abandon de 33 % (29 % pour les tablettes et 22 % pour les PC/ordinateurs).

Transactions : ce n'est sans doute pas une surprise, ici aussi nous avons aussi observé la même performance. Le nombre de transactions sur mobile était plus faible, mais la croissance moyenne y était supérieure à celle constatée sur les tablettes et PC. La croissance moyenne des transactions sur mobile était de 400 %. Les transactions sur tablette ont augmenté de 125 %. Les transactions sur PC ont augmenté de près de 50 %.

Chiffre d'affaires : le chiffre d'affaires sur mobile est le plus faible des trois canaux, mais la croissance moyenne du chiffre d'affaires est de loin la plus élevée chez les utilisateurs mobiles. La croissance du revenu mobile a augmenté de presque 350 %. La croissance du chiffre d'affaires sur tablette a augmenté de 85 %. La croissance du chiffre d'affaires sur PC a atteint près de 40 %.

Taux de conversion : comme pour les transactions et le chiffre d'affaires, le taux de conversion sur les supports mobiles était plus faible que sur PC/ordinateurs et sur tablette avec une croissance moyenne des transactions de 61 % pour les supports mobiles, suivie des PC/tablettes à 28 % et des ordinateurs de bureau à 26 %.

Temps passé sur le site : les utilisateurs de PC/ordinateur sont ceux qui ont passé le plus de temps sur le site. Viennent ensuite les utilisateurs de tablettes puis les utilisateurs de mobiles.

L'autre perspective

Nous avons ensuite examiné le trafic de l'un des principaux spécialistes de la mode desservant la Lettonie par le biais d'une expérience mobile et d'un site classique pour ordinateur. Comme sur les autres marchés, cet e-commerçant n'a pas proposé d'expérience d'achat dans la langue, mais a bénéficié d'un trafic et de transactions solides dans ce pays. Selon notre analyse réalisée pour la période de 2014 à 2015 :

Sessions : les sessions sur le site mobile d'une année sur l'autre ont augmenté de près de 70 %. Les sessions sur le site pour ordinateur ont augmenté de seulement 14 %.

Pour résumer

Alors, à partir de ces nombreuses données, quelles conclusions peut-on tirer à propos de ces consommateurs européens ? D'abord, il est clair que ces marchés émergents ont démontré une préférence notable pour le smartphone sur une période très courte.

Pour les marques s'intéressant à ces marchés (ou aux autres marchés européens) en ligne, c'est la confirmation du caractère indispensable des expériences mobiles. Offrir ces expériences dans les langues préférées de ces marchés est également essentiel.

Comme nous l'avons également constaté, le trafic mobile est presque toujours le segment ayant la croissance la plus rapide parmi les visiteurs d'un site Web. En ce qui concerne l'adoption des smartphones, les marchés de l'Europe de l'Est rattrapent très vite les marchés d'Europe occidentale. Proposer des expériences mobiles traduites optimisera ce segment d'utilisateurs croissant.

Enfin, il convient de préciser, à partir des données que nous avons collectées, qu'un événement majeur est intervenu en 2014 : le nombre de sessions sur smartphone a largement dépassé le nombre sur tablette. Ceci pourrait indiquer (au moins sur ces marchés émergents) que les smartphones gagnent du terrain sur la part de marché des tablettes. Créer des expériences mobiles est plus important que jamais.

 

Omar El Ali

Stratège en économie électronique mondiale

Omar El Ali est un professionnel du marché en ligne et hors ligne disposant d'une expérience concrète dans l'utilisation des outils et stratégies marketing. Il dispose également d'une longue expérience dans le développement de marques, de produits et de ventes. Avant de rejoindre MotionPoint, Omar a évolué au Moyen-Orient auprès de grandes marques internationales comme BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia et FashionTV.

 

A propos de MotionPoint

MotionPoint aide les marques de renommée mondiale à se développer en attirant et en enrichissant la vie de nouveaux clients sur les marchés du monde entier.

Bien au-delà du service de traduction de sites Web le plus fluide au monde, la plateforme clé en main de MotionPoint combine une technologie innovante, un service de gros fichiers, un service de traduction hors-pair et une expertise poussée en marketing international. L'approche de MotionPoint garantit la qualité, la sécurité et l'évolutivité nécessaires pour réussir dans un marché mondial toujours plus concurrentiel, que ce soit en ligne et hors ligne.

 

La plateforme de mondialisation professionnelle n°1 au monde

Nous contacter