La puissance d'une classe moyenne qui se mondialise (2)

Dans les marchés émergents, le consumérisme prend de la vitesse, grâce aux tendances actuelles. En savoir plus sur la meilleure façon de les servir en ligne.

Avatar de Chris Hutchins
Chris Hutchins

20 janvier 2017

LECTURE 8 MIN

Note du rédacteur en chef : ceci est le volet 2 d'une série en 2 parties. Lire la partie n°1 ici.

Si l'on considère le référendum du Brexit et les élections américaines de l'an dernier, il est clair que les consommateurs de la classe moyenne sur les marchés établis comme le Royaume-Uni ou les États-Unis vivent toujours sous le spectre de la récente récession économique mondiale, et que cela représente un poids pour eux.

Tandis que la classe moyenne américaine a vu les revenus des foyers augmenter de 5,2 % en 2015, soit la meilleure hausse annuelle depuis des décennies, la croissance et la reprise restent molles.

Ce n'est pas le cas des marchés émergents clés comme la Chine, où les revenus, les infrastructures et le commerce mondial ont connu une croissance astronomique au cours des 10 dernières années. La qualité de vie a également augmenté pour une grande partie de sa population. En effet, la classe moyenne mondiale a connu une croissance énorme, qui ne montre aucun signe d'essoufflement : elle compte désormais plus de 2 milliards de personnes et devrait atteindre les 4,9 milliards d'ici 2030.

Comme nous l'avons souligné hier, ces consommateurs gagnent de plus en plus d'influence et de pouvoir d'achat. Grâce à une adoption accélérée des smartphones et d'Internet (et à un revenu disponible plus important), la classe moyenne de ces marchés adopte le m-commerce en grand et n'a pas peur d'effectuer des achats transfrontaliers à des détaillants de l'étranger. Cela représente une immense opportunité pour les entreprises, en particulier pour celles qui sont présentes en ligne.

Aujourd'hui, nous allons continuer d'explorer les promesses et les opportunités qu'offrent ces consommateurs de la nouvelle classe moyenne mondiale aux entreprises qui souhaitent se développer. Nous examinerons également comment les acteurs du marché ont l'intelligence de leur proposer des expériences d'e-commerce et des contenus en ligne traduits et localisés.

Un élan puissant

La croissance de la classe moyenne mondiale s'est certainement articulée à partir de l'augmentation de la productivité de ces marchés émergents, et de la prospérité économique qu'elle leur a apportée au cours des dix dernières années. D'après une multitude d'analystes, cette progression ne saurait être brisée par des politiques isolationnistes.

« Ces tendances de l'urbanisation, de la démographie et de la connectivité sont largement à l'épreuve de la géopolitique » écrivait récemment un éditorialiste du Washington Post. « Peu importe qui se trouve à la Maison-Blanche ou à l'Élysée. À moins d'une guerre cataclysmique, ces trains ont quitté la gare et ne feront pas machine arrière. »

En effet, plus d'un demi milliard de personnes vont naître dans les quatre prochaines années, la plupart en Asie, en Afrique et en Amérique latine, là où la croissance économique est la plus forte. C'est un milliard de personnes en plus qui devraient avoir accès à Internet d'ici 2021, amenant le total à 4 milliards, soit plus de la moitié de la population mondiale.

Cela a conduit des centaines d'entreprises à développer leurs activités pour servir les marchés à l'étranger. Les grandes marques ont doublé leur mise pour séduire ces consommateurs de la classe moyenne. Elles ont conscience que leur bilan peut être significativement modifié par la croissance de ces marchés.

Les clients de MotionPoint ont des perspectives tout aussi impressionnantes, explique l'une de nos analystes. Selon Victoria Bloyer, analyste de stratégie en ligne de l'équipe Global Growth de MotionPoint, ces entreprises s'implantent sur des nouveaux marchés où la classe moyenne est en pleine croissance… et leurs résultats sont probants.

« L'activité de beaucoup de nos clients, et surtout d'une vague de clients récents, est très révélatrice » explique Victoria. « L'expansion de l'un de nos clients du secteur des croisières en Amérique latine montre bien que les clients de la classe moyenne ont un revenu disponible de plus en plus important. Les choix en matière d'e-commerce au Moyen-Orient d'un autre client, vendeur de meubles international, révèlent que de plus en plus de personnes dans cette région veulent et peuvent se permettre de meubler leur maison avec une marque étrangère reconnue. »

Une augmentation du nombre de sites Web localisés et traduits par MotionPoint pour le marché chinois montre aussi que les entreprises qui se développent cherchent également à séduire la classe moyenne de ce marché, explique Victoria.

Le point sur la classe moyenne en Inde

La classe moyenne chinoise est souvent citée comme l'exemple parfait de ce phénomène, et avec raison. Cependant, les analystes ont plus récemment identifié l'Inde comme un marché qui a historiquement moins bénéficié de cette tendance économique globale, mais qui en récolte maintenant les avantages. L'Inde est l'économie qui connaît actuellement la croissance la plus rapide. Elle a dépassé le taux de croissance de la Chine en 2015. Démographiquement, elle est également sur les talons de la Chine, qu'elle devrait dépasser dans cinq ans, selon un rapport des Nations Unies. Aujourd'hui, c'est près de la moitié de la population indienne qui appartient à la classe moyenne. La croissance la plus importante a touché le bas de la classe moyenne, avec des dizaines de millions de personnes qui sont sorties de la pauvreté. La classe moyenne indienne devrait dépasser la classe moyenne de la Chine, des États-Unis et d'autres pays en 2027, si l'on en croit un rapport de novembre dernier du forum économique mondial.

Certains analystes appellent la classe moyenne en plein essor de l'Inde une « nouvelle classe moyenne ». La consommation y a plus que triplé au cours des dix dernières années et elle devrait poursuivre une croissance similaire au cours des 10 prochaines années. D'après deux analystes du Boston Consulting Group, ceci devrait aboutir à une « multiplication par dix sur 20 ans, un exploit à cette échelle, qui ne s'est produit que très rarement au cours de l'histoire. »

En résumé, la majorité des habitants de l'Inde restent pauvres ; la classe moyenne ne représente pas encore le principal segment de la population de ce marché. Mais dans moins de 10 ans, les consommateurs indiens avec un certain pouvoir d'achat, qui représentent l'équivalent du consommateur de la classe moyenne mondiale, devraient, selon les analystes, être à l'origine de 40 % de la consommation du marché (par rapport à seulement 26 % en 2015).

L'adoption des téléphones portables et d'Internet, l'un des facteurs clés que nous avons décrits hier qui aident à forger un cycle vertueux de croissance et de consommation de la classe moyenne, y est déjà très vigoureuse. Près d'un milliard d'Indiens ont déjà accès à un téléphone portable, et plus de 300 millions disposent d'un accès à Internet. Ce nombre devrait atteindre les 800 millions vers 2025, la croissance la plus forte touchant les consommateurs des campagnes et de la classe moyenne.

« Cette démocratisation numérique aura un impact important sur les perceptions, les choix, les études, les dépenses, l'épargne, la vie sociale et les modes de vente des Indiens » écrivent les analystes du Boston Consulting Group. Et grâce à l'adoption en plein essor de l'e-commerce sur ce marché, les entreprises connaissent déjà des ventes dans des villes indiennes de taille moyenne ou plus réduite.

Pour les entreprises en développement qui souhaitent attirer ces consommateurs en ligne, dans leur langue, l'Inde offre certainement une opportunité à saisir, surtout pour les premières entreprises qui s'y implanteront.

Une autre perspective

Tous les économistes ne partagent pas cette vision optimiste de la croissance de la classe moyenne mondiale. Pour commencer, la définition même de « classe moyenne » varie souvent, d'une étude et d'un pays à l'autre. Pour cette raison, la classe moyenne mondiale a des contours flous. Certains analystes placent le seuil de revenu de la classe moyenne au fait de gagner au moins 10 $ par jour. Pour d'autres, le seuil est à 20 $ par jour, voire au-delà.

Dans tous les cas « même ceux qui ont gagné l'appellation de classe moyenne profitent d'un niveau de vie plutôt modeste selon les normes occidentales » écrivait le Pew Research Center en 2015.

D'autres économistes s'inquiètent de la viabilité à long terme de cette croissance de la classe moyenne. La Chine constitue ici un exemple intéressant : le pays est actuellement dans un moment charnière, passant d'une économie basée sur l'industrie à une économie basée sur la consommation. Ceci explique le ralentissement de sa croissance économique annuelle, longtemps impressionnante. Cette baisse va-t-elle affecter les consommateurs des classes moyennes en Chine, sans parler d'autres marchés, comme en Amérique latine, qui dépendent des biens vendus par la Chine ? Certains experts craignent un effondrement prochain.

(Notre vision du ralentissement de la croissance chinoise et de son impact sur la classe moyenne chinoise est bien moins dramatique. Découvrez-la ici.)

D'autres experts se demandent si l'automatisation avec des robots, qui a déjà remplacé de nombreux emplois aux États-Unis au cours des dernières décennies, sera aussi largement adoptée sur les marchés émergents. Une telle destruction des emplois pourrait obstruer la croissance de la classe moyenne. « La technologie devrait réduire significativement le besoin de main d'œuvre peu qualifiée partout dans le monde, alors que celle-ci, en grande partie, vient à peine d'entrer dans la classe moyenne » avertissait un éditorialiste du Time l'an dernier.

Néanmoins, il est impossible d'ignorer les bons côtés de l'approche mondialiste pour l'économie.

Comme l'a déclaré Adrian Monck, membre du comité exécutif du forum économique mondial, au New York Times mardi dernier : « Les bienfaits de la mondialisation sont clairement visibles, dans les emplois en Chine, en Inde et sur de nombreux marchés émergents. C'est grâce à elle que des milliards de personnes vivent mieux aujourd'hui. »

Davantage de croissance à l'horizon

En effet, d'après un rapport de début 2017 de Deloitte, plusieurs facteurs laissent penser que « la croissance mondiale devrait nous offrir de bonnes surprises, l'Asie ouvrant la voie ». L'économie mondiale se normalise enfin après une période de stabilisation avec plusieurs crises dont la récession mondiale, la crise de la dette de l'Eurozone et les « chocs géopolitiques » du Moyen Orient et d'autres régions. Selon les analystes de Deloitte, cette stabilité devrait soutenir le commerce mondial, ce qui favorisera une croissance plus forte, laquelle, soutenue par une économie américaine plus saine, devrait favoriser de solides gains en Chine, en Inde et sur d'autres marchés.

Et les gagnants de ce cercle vertueux ? La classe moyenne mondiale, d'après ce rapport. « Une nouvelle génération optimiste se charge de déterminer la direction de leurs économies, déclare un économiste de Deloitte, une direction basée sur la technologie, à l'aise avec la consommation transfrontalière de la classe moyenne mondiale mais encore empreinte d'instincts qui calment la frénésie de consommation, hérités des parents et grands-parents. »

En outre, un directeur adjoint de Brookings Institution suggérait en 2016 que la classe moyenne mondiale en pleine croissance pourrait « sauver l'économie mondiale ». La classe moyenne mondiale est actuellement « l'une des premières forces qui soutient l'économie mondiale » écrivait-il.

Et la croissance de la classe moyenne ne concerne pas uniquement les marchés que nous avons étudiés dans cette série sur notre blog (avant tout des pays du BRIC). Comme le soulignait l'économiste du Brookings Institution :

« Cette histoire ne concerne pas seulement ces géants. En 2020, le Brésil, le Mexique, le Pakistan, l'Indonésie et, quelques années plus tard, l'Égypte, le Nigeria et le Vietnam, pourraient avoir des classes moyennes dépassant les 100 millions de personnes. Les Philippines et la Thaïlande pourraient avoir des classes moyennes aussi importantes que celles du Royaume-Uni, de la France ou de l'Italie. Ces pays demeureront beaucoup plus pauvres que les économies avancées actuelles, mais le taux de croissance du marché de leur classe moyenne est impressionnant. »

En effet, même avec le ralentissement de l'économie chinoise qui fait tant parler de lui, les projections des analystes concernant la croissance économique et la démographie mondiales suggèrent que la classe moyenne mondiale continuera à croître, tout comme ses dépenses. « La progression des dépenses dans les économies à croissance rapide pourrait dépasser les deux chiffres pendant encore au moins dix ans » pour l'économiste du Brookings Institution.

Traduction : la classe moyenne mondiale est bien là et elle représente une cible intéressante, surtout en ligne via l'e-commerce, le m-commerce et d'autres expériences numériques.

Pour s'assurer d'un succès immédiat et durable sur ces marchés, les entreprises doivent proposer leurs produits aux clients issus de cette classe moyenne dans la langue de leur choix, sur les appareils de leur choix, être compatibles avec les plateformes de paiement et de livraison préférées localement.

Pour récapituler

Votre entreprise a-t-elle besoin d'aide pour développer ses stratégies, ses tactiques et ses sites web traduits et localisés afin de servir les consommateurs de la classe moyenne sur ces nouveaux marchés ? MotionPoint a aidé des centaines de marques à proposer leurs sites web dans le monde entier depuis plus de 15 ans et dispose du savoir-faire pour les aider à obtenir des résultats commerciaux immédiats et durables. Contactez-nous pour en savoir plus.

Avatar de Chris Hutchins
Chris Hutchins

20 janvier 2017

LECTURE 8 MIN