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 Dominic Dithurbide |
 22 mars 2016 |
Pour les marques à la recherche de nouveaux clients et de sources de revenus jamais exploitées jusque-là, il n'existe pas de moyen plus simple ou plus abordable de lancer des traductions de sites Web sur les marchés internationaux.
Même si l'étape de traduction est une première étape vitale pour attirer de nouveaux clients internationaux, elle n'est pas la seule. Nous avons récemment échangé sur ce thème avec Logan Lenz, stratège en économie électronique mondiale, qui fait partie de notre équipe Global Growth. Il propose trois éléments essentiels nécessaires aux marques qui se développent sur les marchés en ligne internationaux.
Les marques qui se déploient sur de nouveaux marchés, et notamment le marché hispanophone des hispano-américains, doivent investir dans la parité des contenus, avance Logan. Selon les études d'expérience utilisateur de MotionPoint et celles que nos clients réalisent auprès de leur clientèle, nous avons découvert que lorsque les contenus du site en espagnol d'une entreprise sont très différents de ceux de son site principal en anglais, les clients hispanophones ont tendance à s'en détourner.
Mais avant cela, ils éprouvent une sensation de rejet, un inconvénient de taille pour une marque.
Pour limiter ce risque, les marques doivent offrir des traductions de site proposant une expérience utilisateur équivalente à celle du marché principal, explique Logan. Mais cela ne signifie pas que tous les contenus doivent être parfaitement identiques. « Il faut trouver un équilibre pour s'assurer que vos sites Web multilingues reflètent le site du marché principal que les clients ont appris à apprécier, » dit-il.
Lorsque les marques modifient plus de 20 % de leur contenu, les clients ont l'impression de ne pas bénéficier de la même expérience.
Nous avons observé que pendant la phase de localisation, 80 à 90 % du site Web principal de la marque doivent rester inchangés au niveau de la structure et des fonctionnalités. Cela comprend la structure et la mise en page, les assortiments de produits et la hiérarchie des pages.
« Les 10 à 20 % restants doivent concerner les changements indispensables liés aux promotions, aux icônes des réseaux sociaux, aux modes de paiement et aux messages marketing, » ajoute Logan.
Nous nous sommes aperçus que lorsque les marques modifiaient plus de 20 % du contenu localisé visible par le client, les nouveaux clients pouvaient avoir l'impression de ne pas bénéficier de la même expérience d'achat que sur le site principal de la marque. Cette disparité peut générer un manque de confiance chez certains consommateurs.
Cette affirmation est devenue claire il y a quelques années lorsqu'un commerçant, client de MotionPoint, a changé les images par défaut de certaines de ses catégories de produits sur son site en espagnol. Le but était de créer un contenu destiné aux hispaniques qui aurait un écho auprès de ces consommateurs. Malheureusement, des tests A/B ont rapidement déterminé que l'approche était plus un échec qu'une réussite.
Pendant la phase de localisation, 80 à 90 % du site Web principal de la marque doivent rester inchangés au niveau de la structure et des fonctionnalités.
« Les clics et les paiements ont rapidement diminué lorsque les clients hispaniques ont vu les images produits "personnalisées", » explique Logan. « Les consommateurs hispaniques naviguaient entre les versions espagnole et anglaise du site. Ils ont vu les différences dans le contenu et ont eu ce sentiment de rejet. Concrètement, ils disaient ne pas apprécier le stéréotype culturel que dégageaient les images du site en espagnol.
« Il est important de bien choisir ce qui doit être localisé et ce qui ne doit pas l'être, » poursuit Logan. « Il faut éviter les stéréotypes. Si vous avez un doute sur un message, prenez le temps de réaliser un test A/B avant de le déployer sur l'ensemble du site. Une approche prudente peut permettre d'obtenir un résultat positif auprès de votre public. »
Le conseil suivant que nous donne Logan concerne ces 10 à 20 % qui doivent être localisés, au-delà de la traduction pure, à destination des clients étrangers. Cette personnalisation unique adaptée à un marché doit apparaître dans les images des bannières (pas nécessairement les images des produits comme on l'a vu plus haut), les modes de paiement, les promotions et l'expérience utilisateur.
Plus d'une fois, nous avons vu ces contenus localisés générer des résultats conséquents et immédiats.
L'an dernier, MotionPoint a collaboté avec un client spécialisé dans les télécommunications afin d'améliorer les niveaux de conversion de son site américain en espagnol. Lorsque le client a déployé la bannière promotionnelle que nous lui avions conseillée - elle mettait en avant des forfaits d'appels internationaux - les visites ont augmenté de 850 %. Le chiffre d'affaires a augmenté de 117 %. Le panier moyen a augmenté de 43 %.
Nous avons aussi optimisé les traductions pour les différents marchés afin d'améliorer la pertinence et la résonance auprès des clients locaux. Cette approche bien pensée et culturellement adaptée de la traduction a vraiment bien fonctionné. Un spécialiste d'articles de mode a observé une hausse de 11 % du taux de conversion après que nous avons amélioré plusieurs phrases de son site. Le taux de conversion d'une autre entreprise de télécommunications a augmenté de près de 20 %. Les paiements d'une compagnie aérienne ont aussi progressé d'environ 70 %.
10 à 20 % du contenu doit être localisé, au-delà de la simple traduction, pour les clients internationaux.
« Il s'agit de créer un sentiment de confiance, » affirme Logan. « Si vous donnez aux nouveaux clients l'impression que vous comprenez leur recherche et que vous êtes capable de communiquer de manière claire, ils sont plus enclins à vous confier leur argent. »
Notons au passage que ce conseil ne dit pas « Optimiser pour convertir », nuance importante selon Logan.
« La conversion équivaut aux ventes ou à une acquisition réelle d'un client, » explique-t-il, « et c'est sans aucun doute important sur le long terme. Mais lorsque votre marque arrive sur un nouveau marché, la priorité c'est d'humaniser votre marque et de vous connecter au public local. »
Logan cite une récente collaboration de MotionPoint avec un spécialiste de la mode. Ce client a créé des blogs pour ses sites Web internationaux lancés récemment. Ces sections utilisées pour cibler un marché particulier mettent à l'honneur des célébrités locales et les tendances locales en matière de mode. Résultat ? Une expérience de lecture unique pour chaque marché géographique. Un résultat qui a une résonance.
Les marques doivent aller à la rencontre de leurs clients. Dans la plupart des cas, cela passe par les réseaux sociaux.
« Cette meilleure pratique ne doit pas se limiter à ces sections personnalisées d'un site, » conseille Logan. « Si vous disposez des ressources nécessaires, il est conseillé de soutenir le site Web d'un marché avec une forte présence sociale. »
Nous avons récemment abordé la question de la valeur des articles localisés pour les réseaux sociaux, mais cela vaut la peine de le répéter : en résumé, les marques doivent aller à la rencontre de leurs clients. Dans la plupart des cas, cela passe par les réseaux sociaux.
Notre client spécialiste de la mode a fait le choix intelligent de cette meilleure pratique. Il partages des conseils de mode sur le réseau social russe VK.com et compile le même type de contenus pour les différents réseaux. Cette démarche montre non seulement que le personnel de l'entreprise apprécie vraiment de parler de mode, explique Logan, mais aussi que la marque offre un statut d'expert à ses employés dans le domaine concerné.
« Enfin, montrez-leur que votre volonté de desservir ce marché est sérieuse, » explique Logan en parlant des clients internationaux. « Obtenez leur avis lorsque c'est nécessaire. Absorbez les références culturelles et faites preuve d'agilité. Cela générera confiance et chiffre d'affaires. »
