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 Dominic Dithurbide |
 09 août 2016 |
Chaque jour, la plateforme de mondialisation assure le fonctionnement plus de 1 000 sites Web localisés au profit de millions de clients à travers le monde. Ceci offre une visibilité exceptionnelle sur le comportement du consommateur, grâce à la richesse des données générées par ces sites.
Nous pouvons comparer ces informations (trafic, engagement et conversion) sur de nombreux marchés afin de déterminer la manière dont les clients se comportent et achètent, en fonction de l'endroit où ils se trouvent. Nous utilisons ces informations pour aider nos clients à connaître la performance de leurs sites en fonction de leurs attentes sur un marché particulier.
Autre élément important, ces données sont utilisées pour orienter nos clients dans le cadre des futurs marchés à développer.
Les clients MotionPoint qui tirent parti de ces données d'une valeur inestimable sont ceux qui ont le mieux réussi dans leurs activités internationales. Un de nos clients, un e-commerçant britannique qui réalise un chiffre d'affaire de 5 milliards de dollars, en est le parfait exemple. Cette entreprise a ciblé le marché russe en février 2012. Au cours des trois années qui ont suivi, il a lancé des sites Web localisés sur 40 marchés internationaux. Les ventes internationales en ligne ont augmenté de façon spectaculaire : +60 % pour la seule année 2015.
Comment procèdent les entreprises pour identifier et conquérir de nouveaux marchés en ligne ? Quelles mesures les entreprises intègrent-elles avant de se développer en offrant aux clients internationaux des sites dans leur langue préférée ?
Nous avons évoqué ces questions avec Charles Whiteman, vice-président directeur de la relation client chez MotionPoint, et Eric Watson, stratège en économie électronique mondiale au sein de notre équipe Global Growth.
La première étape essentielle dans l'identification des nouveaux marchés consiste à faire le bilan du trafic sur le site Web de l'entreprise. De quels marchés transfrontaliers le trafic provient-il ? En faisant l'état des lieux des visites en fonction de critères géographiques, des taux de conversion et de la valeur des paniers moyens, on identifie en général assez vite les marchés à exploiter. « Ceci peut fournir des informations utiles, mais aussi quelques surprises, notamment s'il s'agit de marchés que vous ne cibliez pas forcément, » explique Charles. « Ce sont des informations très précieuses. On parle là de vraies personnes qui ont de l'argent à dépenser. Utilisez ces informations pour identifier les marchés à aborder. Elles témoignent du fait que votre offre a un impact sur ce marché. »
C'est aussi le signal que le marché est peut-être sous-exploité par les commerçants locaux. Cas d'étude : nous avons récemment examiné la performance d'un site de e-commerce en mesurant ses ventes au Mexique et au Canada.
De prime abord, le Canada semblait afficher de meilleurs résultats. Les clients de ce pays avaient récemment acheté l'équivalent de 600 000 $ de marchandises. À l'inverse, les internautes mexicains avaient généré un chiffre d'affaires de 400 000 $ pour l'entreprise. Pourtant, en examinant d'autres éléments de mesure, il est rapidement devenu clair que le Mexique était un marché beaucoup plus attrayant dans le cadre d'un développement. Le panier moyen des clients mexicains atteignait quasiment le double de celui des Canadiens. De plus, les taux de conversion des Mexicains étaient également supérieurs.
Alors, pourquoi ces données ? Les clients mexicains dépensent-ils plus parce que certaines marques sont absentes des rayons de leurs magasins ? Les paniers moyens étaient-ils plus élevés parce que les Mexicains sont plus attirés par des marques prestigieuses ?
« Cela a été l'occasion de mener une conversation particulièrement fructueuse et d'effectuer des recherches marketing avec la marque, afin d'atteindre ses objectifs de croissance au Mexique, » explique Charles.
Dans le cadre d'une stratégie d'expansion sur de nouveaux marchés, l'examen du trafic et des niveaux de vente sur votre site Web constitue une première étape éminemment judicieuse, à condition que celui-ci ne soit pas un acte isolé. Pour informer vos décisions, nous vous conseillons de procéder à un examen de données tierces issues de sources fiables.
Pour évaluer les perspectives dessinant le futur paysage macro-économique, nous utilisons l'Ecommerce Retail Index d'AT Kearney, qui sert aussi de base à la formulation de notre propre MotionPoint Index™, qui fait désormais autorité, et qui classe les différents marchés internationaux en fonction de leur intérêt. Comme AT Kearney, nous établissons un classement en fonction de critères tels que la croissance du PIB national, les crédits à la consommation, les modes de paiement en ligne, les livraisons internationales, etc. Mais nous observons aussi d'autres facteurs, comme la performance du client de MotionPoint et l'analyse de la concurrence sur le marché concerné.
Notre classement est différent de celui d'AT Kearney ou d'autres en raison de notre propre analyse des marchés mondiaux. Si l'on prend l'exemple de la Chine, pays qui, dans ces rapports, apparaît dans le top 3 des marchés émergents, on note qu'il figure un peu plus bas dans le MotionPoint Index. Pour quelle raison ? La concurrence est féroce en Chine, ce qui peut être un élément délicat pour les entreprises étrangères souhaitant accéder à ce marché.
De plus, les clients chinois adorent faire des achats sur des « centres commerciaux virtuels » comme Tmall, plutôt que d'effectuer des transactions directement sur les sites localisés des marques.
« Il suffit de voir comment Uber a récemment cédé ses activités en Chine à un groupe de fournisseurs locaux pour constater à quel point la concurrence fait rage, » explique Charles.
Eric Watson confirme cette information. « Même si la Chine est un marché attractif à plus d'un titre, stratégiquement, ce n'est pas forcément le bon endroit pour votre entreprise, » affirme-t-il. « Les atouts de votre entreprise ou de votre offre sont peut-être plus adaptés à un autre marché plus petit. »
(Il n'y a pas qu'au sujet de la Chine que notre analyse diverge des autres. Nos perspectives sur le Japon, la Russie, la Pologne et d'autres marchés sont également différentes. Découvrez le MotionPoint Index plus en détail dans notre série Trendbook en quatre parties.)
En pratique, nous avons constaté que de nombreuses entreprises réussissaient mieux à l'international en s'implantant sur des marchés plus petits.
Prenons l'exemple d'un client de MotionPoint qui vend davantage de produits en ligne en Slovaquie qu'en Allemagne. Sa rotation de stocks est également plus active en Hongrie qu'en Italie. Spontanément, on a du mal à le croire, les marchés en ligne allemand et italien étant plus de 20 fois plus étendus que ceux de la Slovaquie et de la Hongrie.
Mais nos données et notre expérience nous ont permis de conclure que les marchés plus petits sont moins soumis à la concurrence. Un nombre réduit de commerces nationaux est souvent synonyme d'une clientèle mal desservie. En conséquence, cela encourage les consommateurs à se tourner vers des solutions transfrontalières.
On estime, par exemple, que la Pologne compte environ 12 000 boutiques en ligne au niveau national. À l'inverse, on en recense environ 140 000 en France. Il est donc beaucoup plus difficile de se faire une place en France. Ainsi, une entreprise qui optimise son site Web au bénéfice de clients polonais mal desservis a souvent pour résultat une hausse plus importante du trafic et des ventes. Leur choix, au niveau local, est tout simplement moins intéressant.
Et sur ces marchés plus petits, les entreprises ont bien à plus à gagner qu'un simple afflux de clients et qu'une hausse du chiffre d'affaires, suggère Eric.
« Réussir sur ces marchés moins exigeants permet à votre entreprise d'apprendre à surmonter les défis comme la gestion des retours, la réalisation de campagnes sur les réseaux sociaux et l'engagement des clients, » explique-t-il. « Une fois que ces meilleures pratiques sont identifiées et documentées, il devient plus facile, dans un second temps, de s'atteler à des défis plus ambitieux, c'est-à-dire des marchés plus soumis à la concurrence. »
Charles ajoute : « Nous conseillons de se concentrer sur un ou deux marchés à la fois en essayant d'atteindre les meilleurs résultats possibles, puis de reproduire ensuite cette manœuvre sur de nouveaux marchés. »
Quels sont ces marchés ? Une liste des 30 marchés en ligne à suivre est disponible dans notre série gratuite Trendbook, mais en voici quelques-uns :
Le Mexique est très bien classé selon le MotionPoint Index, et pour une bonne raison. L'année dernière, les transactions dans le domaine du e-commerce ont augmenté de 37 % et le chiffre d'affaires de 67 %. Le taux de pénétration d'Internet poursuit sa progression. Nous estimons que 3 millions de personnes sont venues grossir les rangs de la population en ligne mexicaine. Etant donné la proximité des États-Unis, le Mexique est un marché particulièrement attractif pour les entreprises américaines.
Les pays membres du groupe de Visegrád (aussi appelé « V4 » : Pologne, République tchèque, Hongrie et Slovaquie) figurent également dans le Top 30 du MotionPoint Index. Ces marchés sont parfaits pour des entreprises qui souhaitent élargir leur marché en ligne sans avoir à prendre de risques. Grâce à ces économies florissantes et à des gouvernements voyant les investissements d'un bon œil, sans oublier un taux d'adoption rapide d'Internet, des smartphones et des transactions en ligne, les pays du V4 ne manquent pas d'atouts.
Les États-Unis sont aussi un marché attractif pour les entreprises nationales et internationales. De nombreuses entreprises britanniques ont réussi leur implantation auprès de la population américaine grâce à des sites Web de e-commerce. Le marché hispanique aux États-Unis est également digne d'intérêt : il progresse plus vite que la moyenne de la population non hispanique et il est très présent sur Internet et sur les supports mobiles. L'an prochain, le pouvoir d'achat des hispaniques atteindra 1,7 billion de dollars. Il est judicieux de s'adresser à cette clientèle en langue espagnole : plus de 75 % des hispaniques parlent espagnol lorsqu'ils sont chez eux.
MotionPoint dispose d'une expérience qui lui permet d'aider les entreprises à identifier les nouveaux marchés en ligne internationaux. Dans les faits, MotionPoint soutient plus d'entreprises du Global 2000 dans leur croissance mondiale que tout autre prestataire. Contactez-nous pour en savoir plus.
