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 Dominic Dithurbide |
 13 octobre 2016 |
Aujourd'hui, environ 60 millions d'Américains réservent des voyages sur des supports mobiles. D'ici 2019, ce chiffre aura augmenté de 45 % et dépassera les 86 millions. Les ventes de voyage sur mobile connaîtront une hausse comparable : le chiffre de cette année (65 millions de dollars) se situera autour de 95 millions de dollars d'ici 2019.
Mais ce phénomène ne s'arrête pas aux frontières des États-Unis, loin de là. L'an dernier, TripAdvisor révélait que les États-Unis figuraient au huitième rang d'un Top 10 des pays comptant le plus grand nombre de « voyageurs connectés » (ou consommateurs) utilisant des supports mobiles pour préparer ou réserver un voyage. Des pays comme la Thaïlande, la Chine, l'Indonésie, le Brésil, la Malaisie et l'Espagne affichaient tous des pourcentages de voyageurs tournés vers le mobile beaucoup plus élevés que les États-Unis.
Mais aussi intéressés par le mobile que puissent être les voyageurs internationaux, les entreprises du secteur du tourisme ont des difficultés à répondre à leurs attentes de manière authentique. Elles sont en train de passer complètement à côté d'une réelle opportunité, estiment certains experts.
« Même les plus grandes réussites de l'industrie du tourisme en ligne, celles-là même qui ont construit des fortunes de plusieurs milliards de dollars sur Internet, ne parviennent pas à suivre le rythme imposé par les voyageurs utilisant des supports mobiles. Et elles en sont même très loin, » a écrit Travis Katz, PDG du site de voyage Gogobot. « Certaines entreprises sont désormais tellement en retard que sans un changement radical, elles ne parviendront jamais à combler l'écart. »
C'est une mauvaise nouvelle pour les acteurs du secteur du tourisme, en particulier ceux qui souhaitent se développer et s'adresser aux clients en ligne dans le monde entier.
Les entreprises qui ne se sont pas adaptées subissent déjà la loi de leurs concurrents les plus actifs. En matière de réservations et de recherches sur mobile, l'industrie a déjà atteint un point critique. Près de 52 % des consommateurs numériques américains réservent désormais des voyages à partir de leurs supports mobiles, révèle une étude. Cela représente une hausse de plus de 18 % d'une année sur l'autre.
L'an dernier, le mobile a représenté environ 30 % du total des ventes numériques de voyages et va atteindre 46 % en seulement trois ans. L'étude souligne aussi que près de 75 % des Américains effectuent désormais des recherches de voyages sur leur support mobile.
Les smartphones sont devenus particulièrement utiles pour des solutions de voyage sous 11 heures. Environ un tiers des voyages d'affaires et de loisirs font l'objet de réservations de dernière minute à partir d'un support mobile.
Les entreprises du secteur investissent lourdement pour convaincre les clients d'adopter le principe de réservation directe en ligne, notamment via des applications mobiles et le Web mobile. Selon une étude, le nombre de consommateurs ayant téléchargé des applis de réservations en 2016 a augmenté de 20 % par rapport à l'année dernière. Ainsi, les réservations directes sont plus élevées que jamais. L'année dernière, les réservations sur applications sont passées d'un tiers à près de la moitié des utilisateurs, annonce l'étude.
Les hôtels, par exemple, jouent gros sur les réservations directes. Une récente campagne marketing internationale des hôtels Hilton a encouragé les clients à s'inscrire au programme de fidélité de l'entreprise en leur offrant les tarifs les plus bas possibles s'ils réservaient via l'appli sur smartphone ou sur le site Web.
Selon la direction de Hilton, ces canaux représentent désormais 25 % de son activité.
« Le volume que nous avons reçu directement via Internet est au plus haut et il évolue plus rapidement que jamais, » a confié le PDG de Hilton au site professionnel de tourisme Skift. « (L')activité générée à partir de notre application mobile est en hausse de presque 150 % d'une année sur l'autre, avec plus de 70 000 téléchargements par semaine, soit une hausse de 200 % depuis l'année dernière. »
Cet élan extraordinaire dans la manière dont les clients effectuent leurs recherches et réservent leurs voyages représente une énorme opportunité au sein de l'industrie, notamment pour les entreprises qui aspirent à avoir une présence internationale.
Selon Google, les taux de conversion du mobile sur les sites de voyage ont augmenté de presque 90 % entre 2014 et 2015. Le temps passé sur le site a chuté de 7 %, une bonne chose, en ce sens que cela signifie que les clients trouvent rapidement ce qu'ils cherchent. Les données et l'expérience de MotionPoint confirment ces informations, explique Erdem Tokmakoglu, stratège en économie électronique mondiale, au sein de l'équipe Global Growth. Historiquement, les consommateurs utilisaient l'appareil le plus proche pour effectuer une recherche de voyages (souvent leurs smartphones), puis ils passaient sur un ordinateur de bureau pour effectuer la réservation.
« Cela souligne l'importance de supprimer les étapes inutiles du processus pour améliorer les conversions basées sur mobile, » explique Erdem. « Il est par exemple utile de rendre le paiement mobile aussi simple que possible, sur le modèle de l'achat en un clic, afin de supprimer le passage du mobile à l'ordinateur et conserver ainsi l'attention de l'utilisateur. »
C'est une tactique qui fonctionne. Grâce à ce type d'approches, la part des réservations sur mobile a augmenté de plus de 20 % sur une période de quatre mois en début d'année, conclut une étude indépendante.
MotionPoint gère les traductions de sites Web pour des dizaines d'entreprises du secteur du tourisme (hôtels, compagnies aériennes, sociétés de location de voitures ou autres). Nous avons constaté une évolution spectaculaire dans l'utilisation des smartphones par les consommateurs et des transactions qu'ils effectuent à travers ces expériences mobiles optimisées.
Selon les données récoltées sur les sites traduits que nous gérons sur des marchés nationaux et internationaux, il apparaît que dans le secteur du tourisme, les réservations mobiles ont augmenté de 1 700 % entre 2011 et 2015. Au cours des six derniers trimestres consécutifs, ces réservations ont affiché des résultats en augmentation pendant que les réservations sur ordinateur chutaient. (Le nombre total de voyageurs n'a pas beaucoup évolué au cours de cette période.)
« Le rythme de la hausse du mobile varie évidemment selon les régions et en fonction de la qualité globale des expériences utilisateur sur les sites, » dit Erdem. « La part du mobile est passée d'environ 10 % de la part du trafic d'un site localisé à au moins 25 % pour les sites Web les plus simples. Les sites Web hauts de gamme ont observé des hausses allant jusqu'à 45 %. »
Le nombre de nouvelles sessions mobiles parmi les consommateurs internationaux est 10 % supérieur aux sessions sur ordinateur, indique notre recherche.
De manière compréhensible, les taux d'abandon restent supérieurs chez les utilisateurs de smartphones lors des visites de sites localisés non compatibles avec les mobiles. Le chiffre est supérieur d'environ 15 %. (Nous avons examiné les données de 2013 jusqu'au 3e trimestre 2016.) Notre conclusion : les sites Web du secteur du tourisme qui ne proposent pas de modèle réactif sur mobile ratent des opportunités en termes d'engagement et de conversion.
Certaines verticales du secteur perdent davantage d'opportunités que d'autres. En général, les sociétés de location de voitures et les hôtels ont mis plus de temps à effectuer la transition vers le mobile (au moins pour leurs traductions des expériences en ligne). Leurs sites pour PC génèrent 41 % de visites en plus, des taux de conversion supérieurs de 38 % et des chiffres d'affaires de 73 % de plus que leurs sites mobiles.
Nous avons observé avec intérêt que les paniers moyens sont légèrement supérieurs sur mobile.
Lorsque nous avons examiné les données des moteurs de recherche pour les sites du secteur du tourisme que nous administrons, les sites pour PC affichent 19 % de clics en plus, 27 % d'impressions en plus et 32 % de positions SERP supérieures à leurs équivalents pour mobile. Une fois encore, cela révèle un intérêt continu des consommateurs internationaux pour les sites classiques. Les opportunités existent pour ceux qui s'adressent aux clients mobiles.
« Les taux de clic sont aujourd'hui quasiment identiques sur nos sites sur PC et sur nos sites mobiles, » explique Erdem. « Cependant, pour certains pays comme la Corée du Sud, qui ont une forte pénétration du mobile et de fortes dépendances aux technologies mobiles, les ratios mobile et PC sont identiques. »
Au-delà de la traduction de leurs sites Web adaptés aux supports mobiles (ou des applis mobiles) à destination des clients de nouveaux marchés, comment les entreprises du secteur du tourisme peuvent-elles renforcer l'engagement et leur chiffre d'affaires à travers leurs expériences mobiles ? Erdem a quelques idées.
« Avant toute chose, il faut vous concentrer en profondeur sur l'optimisation pour les moteurs de recherche, » affirme-t-il. « Il faut aussi être présent et actif (et dans la langue locale) sur les réseaux sociaux de vos nouveaux marchés. Cette activité doit cibler les réseaux sociaux populaires et pertinents dans les pays concernés. C'est un moyen de garantir que votre marque sera parfaitement visible dès qu'un touriste cherchera un logement. »
En effet, plus de la moitié des utilisateurs de smartphones découvrent de nouvelles entreprises et de nouveaux produits en effectuant des recherches sur leurs smartphones. Offrir des expériences mobiles sur des sites reposant sur une conception réactive est vital, explique Erdem. Les applis localisées sont également importantes.
« Essayez aussi de fournir un contenu descriptif permettant de réserver afin de proposer à vos client internationaux des forfaits de voyage dynamiques avec vol et hôtel, » dit Erdem, « et de compléter ce contenu avec un texte et des images personnalisés qui reprennent les éléments auxquels ils attachent de l'importance. Investissez dans un partenaire spécialisé dans la traduction de sites Web, capable de fournir aussi une recherche sur site localisée, afin que les clients ne perdent pas de temps à acheter ces forfaits. »
Il est aussi judicieux de s'intéresser à la nouvelle classe émergente de clients de la génération Y, souligne Erdem. Il s'agit d'une classe de population de plus en plus aisée et influente au niveau mondial et très consommatrice de smartphones. Ils sont également très influencés par les sources en ligne comme les avis sur les sites, les blogs et les réseaux sociaux. Une étude a établi qu'environ la moitié des individus de cette génération utilise des smartphones pour préparer un voyage, dit Erdem.
« Les utilisateurs de la génération Y cherchent des informations facilement identifiables et un "call to action" simple, » poursuit Erdem. « Eliminez la transition entre le moment de "rêve" correspondant à la recherche mobile et le passage à l'acte/la réservation grâce à des temps de chargement rapides sur le site mobile et des procédures de paiement rapides, en un clic. »
Les fournisseurs de services touristiques doivent aussi trouver des solutions pour isoler les utilisateurs mobiles qui recherchent des réservations de dernière minute sur mobile. Ces utilisateurs sont les plus grands consommateurs d'offres spéciales et de publicités, assure Erdem. Comme nous l'avons déjà dit dans cet article, les consommateurs utilisent beaucoup leurs smartphones pour les réservations de dernière minute.
Il est devenu évident que les entreprises du tourisme doivent s'appuyer sur le mobile (pour ne pas dire sur des expériences exclusivement mobiles) pour gagner et conserver des parts de marché. Ceci est d'autant plus vrai si les entreprises souhaitent attirer des clients sur les marchés émergents.
D'ailleurs, ce secteur verra bientôt apparaître de nouvelles innovations mobiles comme les filtres de recommandations et des options de pertinence d'affichage, grâce aux analyses prédictives. Les analyses publicitaires surveilleront les estimations de conversion des utilisateurs afin d'évaluer le coût par clic. Les réseaux sociaux seront utilisés dans l'analyse prédictive pour attirer leurs utilisateurs.
« Donnez la priorité au mobile avant qu'il ne soit trop tard, » prévient Erdem. « Et offrez aux consommateurs internationaux des expériences mobiles qui éveilleront leur intérêt. Des contenus dans leur langue préférée et des produits et forfaits de voyage qui témoignent de votre compréhension de leurs véritables besoins vous permettront d'attirer de nouveaux clients sur vos nouveaux marchés. »
MotionPoint assiste des entreprises dans de nombreux domaines du secteur du tourisme à s'adresser à de nouveaux clients sur des marchés nationaux et internationaux. Contactez-nous pour découvrir comment nous pouvons aider votre entreprise à mieux servir les voyageurs utilisant essentiellement leurs mobiles chez eux ou à l'étranger.
