Une période délicate pour le e-commerce indien
 
Avatar de Chris HutchinsPar : Chris Hutchins
14 avril 2016

Une période délicate pour le e-commerce indien

En raison des récents changements apportés aux politiques indiennes, les commerçants B2C occidentaux rencontrent des difficultés à vendre leurs produits directement aux consommateurs indiens. Mais tout n'est pas perdu, affirme notre analyste.

 

Ce n'est pas un secret : en Inde, le secteur du e-commerce est florissant. Le marché du e-commerce de ce pays atteindra un chiffre d'affaires 38 milliards de dollars cette année, soit une impressionnante croissance de 65 % d'une année sur l'autre, par rapport à 2015 Encore plus incroyable, la croissance phénoménale du e-commerce indien depuis 2009 avec +900 % !

A la fin du mois dernier, le gouvernement indien a effectué des annonces et des changements importants dans sa politique du e-commerce. Parmi eux, un élément majeur : les efforts du secteur du e-commerce indien peuvent maintenant être entièrement financés par des investissements directs provenant de l'étranger.

De prime abord, cette politique semble être favorable aux acteurs du e-commerce établis à l'étranger : c'est le cas d'Amazon Inde, de Snapdeal (soutenu par Alibaba) et d'un grand nombre d'entreprises occidentales souhaitant lancer des sites Web de e-commerce localisés visant à desservir directement et de manière authentique les clients indiens, dans leur propre langue. (Et cela représente bien plus d'une langue !)

Mais cette politique contient un vice caché qui vise à protéger les entreprises locales. Ces plateformes de e-commerce peuvent uniquement proposer un marché numérique, c'est-à-dire un « supermarché virtuel » hébergeant des vitrines pour les fournisseurs locaux. Cela signifie que les sites de e-commerce financés par l'étranger doivent agir comme une plateforme technologique et guère plus.

Ces entreprises ne peuvent détenir les produits vendus par les fournisseurs locaux et elles ne peuvent agir sur les tarifs. « Globalement, cela signifie que les entreprises ne pourront plus proposer des réductions importantes aux clients », écrivait récemment VCCircle , « qui étaient devenues la seule action commerciale viable pour les commerçants en ligne... (C'était) un levier clé pour pratiquer le e-commerce en Inde. »

Ou comme le soulignait récemment un article de Bloomberg : « Même si les étrangers peuvent favoriser le commerce de détail, ils n'agiront pas réellement à titre de détaillants. »

Cette politique n'est que le refrain protectionniste que les commerçants indiens reprennent à leur compte depuis des années. L'an dernier, la Retailers Association of India a déposé une plainte auprès de la Haute Cour de justice de Delhi accusant Amazon de contrevenir aux lois sur les investissements étrangers. Amazon avait distribué des chèques-cadeaux de 3 $ aux clients indiens en guise de remerciement, ce qui avait entraîné l'envoi d'une lettre incendiaire adressée au Department of Industrial Policy & Promotion indien. « Ceci répond-il aux règles de transaction commerciale de B2B, alors que de l'argent liquide est directement offert aux clients particuliers ? » demandait l'association de commerçants.

Le jugement n'a pas encore été rendu, mais la formalisation de la politique du mois de mars, qui comme le dit un site indien spécialisé dans les affaires, apporte une certaine « clarté dans un secteur aux contours jusque-là incertains », continue de perturber les projets d'une quantité innombrable d'entreprises occidentales et étrangères qui souhaiteraient vendre leurs produits directement aux clients indiens.

Y a-t-il un côté positif pour les entreprises des pays occidentaux et d'ailleurs ? Nous en avons discuté avec Eric Watson, stratège international spécialisé dans le commerce en ligne au sein de l'équipe Global Growth chez MotionPoint.

« Pour nos clients internationaux B2C spécialisés dans le e-commerce, ces réformes ne sont pas idéales », reconnaît Eric. « La grande majorité des marques occidentales ne peuvent pas lancer de sites indiens localisés via MotionPoint, ni vendre leurs produits. En revanche, nous pouvons traduire leurs flux de produits, qui seront envoyés sur les "marchés" comme Amazon Inde ou les autres "supermarchés virtuels". »

Cette approche B2C a certainement un avenir. Eric nous fait toutefois part de bonnes nouvelles pour le e-commerce et l'industrie, dans le domaine du B2B. Comme il l'explique, une part des réformes a aussi assoupli les règles en matière d'investissement direct étranger dans les domaines non concernés par le e-commerce.

Selon une analyse de New Delhi Television, « le secteur manufacturier est désormais autorisé à vendre ses produits par l'intermédiaire du circuit marché de gros-marché de détail, y compris pour le e-commerce. De plus, une entité unique a aussi été autorisée à exercer une activité commerciale de libre-service de gros et à pratiquer la vente au détail sous une seule marque. »

Ces entreprises peuvent vendre des produits ou des marchandises « à des détaillants, industriels, commerçants, institutions ou à d'autres professionnels ou grossistes et fournisseurs de services subordonnés qui leur sont associés », expliquait récemment LiveMint .

Cela signifie que « dans certains cas, 100 % de l'investissement direct étranger n'est pas autorisé », affirme Eric. « C'est une très bonne nouvelle pour nos clients B2B ou nos prospects qui s'intéressent à l'Inde et cela permet de se débarrasser de lourdeurs administratives. Les ventes directes sont possibles dans ce secteur. »

Conclusion : les récents changements de politique ne modifient pas le e-commerce B2C en Inde de manière drastique, mais clarifient plutôt les règles du jeu. « Mais pour les investissements importants réalisés en Inde et les sites B2B qui soutiennent ces projets, c'est une bonne chose », explique Eric.

 

Chris Hutchins

Spécialiste en communications de marketing

Chris Hutchins participe à la production de supports marketing et commerciaux pour MotionPoint.

 

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